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        1. 在跨界這件事情上,只“服”海天

          調料家
          2023.12.04
          海天的這盒豆奶并不“絲滑”。

          文:川林

          來源:調料家(ID:zgtlj2019)


          繼冰淇淋、食用油、火鍋底料、大米、蘋果醋、日用百貨之后,海天味業又布局了植物蛋白飲品賽道,推出了益生菌豆奶。


          跨界,只有第1次和第100次


          作為調味品行業中,最愛玩跨界的頭部品牌,海天的跨界經歷可謂豐富。



          2016年海天推出“張小主蘋果醋爽”、“愛果者”蘋果醋飲,均為發酵果蔬汁飲料;海天表示其有著先天優勢,把發酵醋的技術用于生產醋飲料,便可以實現產品的多元化。



          飲料品類并非海天的拳頭品類,但該市場仍有較大挖掘空間,或將為其帶來新的增長點。又在2022年,推出了“喜悅滿滿”胡蘿卜汁和小青檸汁。



          飲料賽道只是海天跨界道路上的一個小動作,這幾年,海天陸續跨界冰淇淋、食用油、火鍋底料、大米、預制菜以及日用百貨等渠道,大多鎩羽而歸。以象州絲苗米為例,在海天官方旗艦店里僅有100+人付款,海天310ml*12瓶裝整箱規格的蘋果醋僅有300+人付款。


          01

          植物奶“風”很大?


          據海天天貓店鋪顯示,益生菌豆奶產品以簡單輕配方為主打,旨在為消費者提供美味的同時,減輕身體的負擔。



          該產品的配料表非常簡潔,包括水、大豆(非轉基因)、白砂糖和食用鹽,同時特別添加了動物雙歧桿菌乳亞種,以增加產品對腸道健康的益處。



          整體包裝以白、藍為基調,正面印有“喜悅物產”的logo和“益生菌豆奶”字樣。值得注意的是,喜悅物產是由海天味業100%控股投資的公司,法人為海天味業副總裁、財務負責人管江華,經營范圍包括食品銷售等。



          不難看出,海天此次入局豆奶賽道,正是看到了植物奶火爆的發展勢頭。然而事與愿違,爆火品類賽道非海天一家看著眼紅,每年爆火產品都會引發全行業人跟風。



          不論是維他奶業績的低迷、大陸市場的混亂和內斗;還是維維豆奶多年來的幾乎“停滯”;豆本豆的各種“燒錢”、伊利旗下相關產品的打折促銷,以及4年虧了50億的OATLY……都反映出這條賽道到底有多卷。



          企查查數據顯示,截至目前,中國共有5000+家植物奶相關企業,這其中的入局者,包括椰樹、養元、露露等老牌植物蛋白品牌,小麥歐耶、oatoat、每日盒子、奧麥星球等創業品牌,以及蒙牛、伊利、君樂寶、達利、達能、維他奶、喜茶等跨界巨頭。



          以今年爆火的椰汁為例,不完全統計當下大大小小的椰汁企業已有1200多家,但還未出現真正的新勢力,連椰樹的銷售額也只在三四十億元左右。


          隔行如隔山,雖說海天在調味品領域江湖地位難以撼動,但在植物奶細分市場,海天只能算是新兵,缺乏運營豆奶相應的品牌、渠道和營銷能力。


          02

          海天還是有些優勢的



          不過,也有行業人士表示:“豆奶和醬油都需要使用大豆做原料,對于海天而言,能夠通過規模優勢控制產品的成本,增加毛利潤。從而把這個豆奶作為補充性產品也未嘗不可”。


          在渠道端,海天豆奶的市場推進速度很快,部分經銷商也已經拿到了還不錯的銷售業績。對標維他奶,海天豆奶給到經銷商的價格幾乎是前者的6-7折。畢竟,海天在采購大豆環節的優勢無需多言。



          值得注意的是,這一次海天的拓品和以往有些不同。“不論是料酒、食醋還是辣椒醬,這些產品均在海天的‘產品庫’里,而豆奶,首次出現?!?/strong>渠道觀察人士說。



          也有消息人士稱,海天豆奶的立項甚至早在兩三年前,至于是不是海天想打造的第二增長曲線就不得而知了。如果海天能精耕飲料行業,重新樹立起行業新的競爭門檻,加之資本助力,也許飲料會成為新的增長點。


          但如果只是如同以往的跨界經歷一樣嘗試性推廣,要想在飲料行業與那些成名多年的專業企業競爭,大勝的可能性不大。

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          調料家
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