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        1. 理解拼多多,就是理解消費新趨勢

          深響
          2023.12.04
          底色和定力相輔相成。

          文:何文

          來源:深響(ID:deep-echo)


          營收同比增長94%、經營利潤增長60%、經調整凈利潤增長37%……只要對電商、消費行業今年的情況稍有了解,就會知道拼多多這份三季報有多大分量。


          財報發布后,拼多多股價漲超18%,成為投資者口中的“中概之光”。市場買單的是:拼多多的第二曲線TEMU增長可觀。公司大舉投入海外業務的同時,國內主站的增長和盈利依然可圈可點。各種對于消費市場、互聯網行業的擔憂,在拼多多身上似乎都不見效。


          這究竟是為什么?


          事實上,這不是拼多多第一次給出超預期的成績,資本市場對于這家公司燃起熱情也早于財報發布前。與其找一些“點狀”的解釋,不如說拼多多的增長源于一條堅實的“主線”。它很好地回答了消費行業的大問題。


          01
          貫穿始終的“質價比”

          今年,電商行業的最大公約數是“低價”。所有的平臺差異化認知,都讓位了給簡單直接的價格標簽。這一點在剛過去的雙11期間表現得尤為明顯。


          需要注意的是,“低價”對應的并非絕對值,而是消費分層后,各個層次商品的“性價比”?!干铐憽乖诤推脚_方、投資人、商家等多方的交流中了解到,目前行業對于消費趨勢的變化已經形成共識,共識可以表現為以下三點:


          • 一、消費意愿始終是在的,只是人們愈發看重性價比、質價比。具體表現為“可以買貴的,但是不能買貴了”;

          • 二、消費者認可品牌、愿意為品牌付出溢價、且正在告別海外大牌崇拜,國貨品牌依然處于機遇潮中;

          • 三、在這種情況下,平臺和品牌所能做的是順應趨勢,為消費者提供質量可靠但價格更有競爭力的商品。


          具體到平臺方,由于各個平臺已經在產業鏈中牽扯了太多,“質價比”的實現不能只是簡單粗暴的補貼,而是要向供給端、向供應鏈、向運營和技術要效率,做更多系統性工程。



          「深響」觀察到,各個電商平臺在應對新的消費趨勢上的舉措有不少共通之處,比如發力布局產業帶、增加性價比供給;強化性價比頻道的用戶認知;在商品推薦機制上給予中小商家、價格力更多傾斜;借用技術能力或降低傭金,減輕商家經營負擔,為“低價”創造空間等等。


          這些舉措,很多都是拼多多一直在做的。


          長期關注拼多多的人都知道,幾乎每次財報和財報電話會,拼多多方面都會高頻提及產業帶、農產區、中小商家。今年,拼多多還在加碼“百億生態”項目,其目的仍然是“重投實體供應鏈建設,穩鏈強鏈、補鏈延鏈,讓更多工業、農業產業帶跑出扎根本地的領頭羊,帶領當地產業走向全國乃至全球市場”。


          這份長期投入為平臺帶來了源源不斷的“質價比”供給?!百|價比”貫穿著拼多多發展的始終。即使是在追求“品牌上行”、滲透入“五環內”的階段,拼多多也沒有“嫌貧愛富”。扎實的“質價比”生態,成了拼多多的底色。


          與此同時,在官方的深度運營下,整合了價格優勢、品牌供給、服務保障、履約配送的“百億補貼”項目也進入了正循環。它帶來了更簡單實惠的消費體驗,獲得了超6.2億用戶,成為品牌商品在用戶側的“質價比”核心入口。


          行業發展滾滾向前,拼多多把握住了“變與不變”之間的微妙平衡。電商領域會有不同的熱點和玩法,但“以消費者為中心”,聚焦“質價比”不斷提高經營效率的行業邏輯不會變。多年來,拼多多沉淀出了行之有效的運營機制和行業獨一份的供應鏈能力,這讓平臺有能力在“質價比”浪潮中優先抓住紅利。


          02
          把“價格普惠”做成長期工程

          所謂的“優先抓住紅利”,指的是相比被動應對行業趨勢變化,拼多多有更多主動作為的空間。例如,平臺可以以“質價比”機制和供應鏈為基礎,主動投入不同的品類運營,放大“質價比”的價值。


          僅僅是今年9月,拼多多就在農業、國貨、圖書等多個領域投入資源,匹配消費者對優價好物的極致追求:


          • 在農業領域,拼多多投入了10億元資源包,聯合平臺30萬涉農商家與全國超1000個農產區,推出“多多豐收館”。平臺的資源覆蓋了面糧油、肉禽蛋奶、蔬菜水果等農副產品,其中既有首次補貼的新疆海鮮,也有多年來持續扶持的安慶稻米、會理石榴、黃山臭鱖魚、周至獼猴桃、洛川蘋果、安岳檸檬、平和蜜柚等優質土特產;

          • 在國貨方面,拼多多聯合了伊利、安踏、格蘭仕、洋河、郁美凈、五芳齋、杏花樓等100家國貨、老字號品牌進行了為期一個月的“國貨節”大促。在特色直播、百億補貼及萬人團等扶持資源的帶動下,國貨品牌的成交量顯著上升。其中,郁美凈兒童霜單日銷量增長達到230%,活力28的銷量增長了10倍以上,蜂花洗護產品單日銷量最高增長了5萬單;

          • 在圖書領域,拼多多持續投入億元級讀書基金進行官方補貼,疊加“百億補貼”頻道重點資源,聯合上百家國內知名出版社、圖書公司,為近9億用戶送去1200種、600萬冊平價正版好書。


          上述活動都帶著清晰的“拼多多式”邏輯——規則簡單、消費者喜歡、頻次高且有持續性,有些活動已經連續舉辦多次。拼多多把“價格普惠”做成了長期的、系統性的大工程,這些活動不是短期的營銷噱頭,而是把實惠滲透進入了每個消費行為中,成為了平臺和用戶間的“默契”。


          第六季“多多讀書月”活動內設“旅行閱讀間”“超級補貼區”等樓層 圖源:拼多多


          在本次財報電話會上,分析師提及“競爭”方面的情況,稱電商行業的其他平臺都在加碼高性價比商品、降低工廠開店門檻,問拼多多如何看待此類趨勢。拼多多方面的回答是:應對競爭,不是看競爭者做什么,而是看消費者需要什么。平臺會繼續心無旁騖做實高質量戰略,消費者會用真金白銀的訂單給予反饋。


          這個問答很好地體現了拼多多一直以來的“氣質”。它很少被外界所干擾,一直埋頭在做自己的事,今天平臺能在復雜消費環境里持續保持增長,能夠基于“質價比”供應鏈構筑出“第二曲線”TEMU,其實都和這份定力有關。


          這里的邏輯是:TEMU的高速增長遠不只是“大舉投入營銷”的結果,它還需要強大的“質價比”供給作為支撐、需要足夠簡單的運營機制串聯供需兩端。前者對應的是TEMU向海外輸出的海量價優好貨,后者對應的是TEMU的全托管模式,這些能力都是基于拼多多長期的積淀自然生長出來的。


          “內功”的完善確保了TEMU能把拼多多在國內的成功經驗復制到海外,疊加外部環境的助推,TEMU實現了令人矚目的增長。但這份成績并不屬于某種“靈感乍現”式的創新,它更多是厚積薄發的結果。


          圖片


          這幾年來關于拼多多的討論有很多,有的觀點強調平臺的模式創新、也有的強調平臺如何“大力出奇跡”。各種說法都有道理,但似乎都不足以解釋拼多多如何持續增長。


          持續增長必然需要一個堅實的基礎、一條堅固的“主線”。行業的風云變幻恰好讓拼多多的“主線”顯露得更加清晰:超預期增長背后是拼多多在“質價比”、“高質量消費”上的長期投入,而這份投入恰好回答了消費行業的“大問題”,讓拼多多得以成為那個和潮水一同向前的角色。

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