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        1. 創業十年,“紅酒女王”醉鵝娘決定推倒一切重新來過

          刀姐doris
          2023.12.04
          在紅酒這件事上,中國一定有自己的路。


          來源:刀姐doris(ID:doriskerundong)


          35 歲生日這天,勝寒說:“34 歲的這一年,雖然每天都在被打,但還沒有被打倒。感謝我還沒有被打倒到,給了我一絲曙光”。


          從初代網紅、到紅酒科普 IP “醉鵝娘”,再到做社群、做電商,勝寒說自己:“做過太多虎頭蛇尾的事情,但沒有一件做到自己滿意”,于是在創業的第十年,她決定把一起推倒、重新來過。


          一方面,她在曾經為“醉鵝娘”創造過加起來超過 10 億銷售額的紅酒電商業務上,砍掉上千款產品,只留下 24 個酒款;另一方面,她前往寧夏酒莊開啟為期一年的自釀酒計劃,在不被看好的“精品國產紅酒”賽道上迎難而上。


          這期《溫柔一刀》我會和勝寒聊聊,她的顛覆之路與覺醒時刻。


          01?

          重新創業:矯枉過正是為了打破慣性


          刀姐doris:


          我先說說我和勝寒是怎么認識的。


          第一次見到勝寒是在紐約,你們可能不知道,她其實是一個非常內向和社恐的人,我也是,我們都是那種裝成 e 其實是非常 i 的人。當時我們有個共同的朋友在紐約辦了一個生日晚宴,她自己坐在角落,從頭到尾沒有跟一個人說話。后來我回國,經過一個朋友正式介紹我們認識,我們當時就聊了很多,后來在創業路上也彼此相伴,有很多相似經歷。


          很多朋友可能知道“醉鵝娘勝寒”,但是其實不太了解她到底在做些什么,或者她業務組成是什么。那請勝寒大概介紹一下吧!


          王勝寒:


          如果你完全不知道“醉鵝娘”是什么,我覺得你可以這么理解:


          我們的使命是——做國人認識葡萄酒的第一窗口。我前段時間在天貓上搜 “紅酒” 的時候發現,前 30 個搜索詞里,大部分都是品類搜索詞,出現的品牌只有 4 個,我們的品牌是排在第 4 個,前面是奔富、拉菲和張裕,所以我們還是樹立了一定的品牌心智的。



          之所以能夠有這樣的心智,是因為我 10 年前就開始創業做紅酒自媒體,做紅酒科普視頻,大家對我的認知就是:想要了解更多紅酒知識,就看醉鵝娘的視頻。


          18 年,我開始做抖音,也吃了抖音上短視頻帶貨的紅利,后來我發現,我自己做純內容視頻完全沒有人看,但只要我一帶貨,一條視頻輕輕松松就能帶上百萬的貨,最后就變成了一個帶貨達人了。


          但我自己很不喜歡當達人,甚至從來沒想過要當一個達人,自己內心還特別愛給自己加戲,覺得自己很高尚,帶貨是因為要賺錢養活公司。


          但實際上,那個時候我沒有解決根本的商業模式問題,只是在以達人養公司。


          現在這個階段,尤其我們做自釀酒以后,我就希望“醉鵝娘”這個 IP 就是特別純粹的品牌創始人 IP。?


          渠道上,我們自營業務之前有上百個 SKU,“紅酒會員店”也就是精品買手業務也有上千個 SKU。未來,我打算全部砍掉這些酒款,每個月只推兩款酒,一個低價位,一個高價位。


          因為自釀酒還得一年才能釀出來,所以我還保留一點點渠道的業務,但我會大大減少帶貨的 SKU,也希望我推出的每一款品,除了有銷量,也能有真正的影響力,把一些曾經被埋沒,但特別寶藏的紅酒酒莊品牌推出來。


          以前,如果從純帶貨的邏輯來看,我要考慮的不是這個酒莊好不好,而是要考慮很多特別現實的因素。但帶貨這件事情,越做我就越蔫巴,因為這事兒誰做都可以。“醉鵝娘”這個 IP 的價值應該是讓大家認識平時看不見的好酒莊,這才是更有價值的。


          刀姐doris:


          用大白話來講,你有三塊業務:一塊是你自己的 IP;一塊是會員店,帶其他人的貨;一塊是自營。每一塊其實是需要創業者聚焦才可以做得很好,但你偏偏要三個一起做。


          做取舍的過程其實是最難的,我特別理解你,因為我也很難做取舍。我就想問你兩個問題,在哪一刻你決定了要做減法了?為什么自營的業務也要砍掉這么多 SKU,全部深耕自釀酒,會不會有點太矯枉過正了?


          王勝寒:


          第一個問題的答案,我覺得跟我生孩子有很大關系。


          有了這個娃以后,我開始能把很多問題放進正確的框架下去理解。我也不知道這二者之間有沒有必然聯系,但我在心態上,開始變得不在乎很多事情了,能把自己抽離出來,從局外人的視角去看,這樣才有能力做減法,很多事兒該不該做就很清楚了。



          關于第二個問題,我覺得每個人身上都有自己的劣根性,我這人確實容易不是極左就是極右。但是以我們團隊現在的整體能力而言,可以有一點矯枉過正,因為打破過去的慣性是一個特別難的事兒,你不來點狠的,大家不知道你有多么認真。


          我就舉一個例子,如果你之前是做銷售的,你其實很難切換到做品牌的狀態中。過去,我們的私域會被業界公認是做得很成功的。但實際上,我對過去私域的形態不夠滿意,我一直希望做一個有溫度的、有文化屬性的社群,而不是一個純銷售的私域。


          但當我們必須上很多的 SKU,每天不停的上新,讓用戶觸達新產品的時候,你跟團隊說,我們要以內容和服務觸達他們,要做紅酒社群的認同感,這是壓根不可能生根的,只能做一點表面功夫,所以要改變就只能玩狠的。


          02?

          三個覺醒時刻:詩歌與紅酒、自釀酒、做有目標的老板


          刀姐doris:


          有沒有哪一個 moment,發生了什么事情讓你想明白了,覺得不能再這樣了。


          王勝寒:


          好像沒有那種事件性的,都是一個個平常的時刻。


          比如我這次決定砍掉精品酒 SKU,每月只上兩款,就是因為我有一次在飛機上苦思冥想,不斷叩問自己:我怎么辦?如果老公司倒閉,我組建一個新團隊重新來做,能不能做成一家公司?我想我應該能,為什么不能呢?可是為什么公司的虧損就是遏制不???


          當你叩問自己足夠久,好像到了某一刻你就悟了,就像爬出黑洞的時刻。這樣的情況就今年發生了兩三次,也沒有特別戲劇化的事件,就突然打開了自己的困局。


          刀姐doris:


          哪兩三次你能講一講嗎?


          王勝寒:


          第一次就是今年年初的時候。我一直有一個關于紅酒的夢想,就是做一個啟蒙性的紅酒產品,把紅酒市場的餅做大,讓那些以前不喝紅酒的人開始喝紅酒,也是我一直以來的初心。


          但這個產品到底應該怎么做?這個問題我思考了好多年。


          最早我看三得利的歷史,他們第一個爆品紅酒是個甜紅,然后才打開了做本土化酒精產品的思路,有了后來的威士忌。就像日本一樣,新興的紅酒市場也一般從喝甜的開始,我覺得中國市場也會遵循這個規律。所以我當時一直想,我應該像三得利一樣做一款甜紅,打開國內的紅酒市場。


          我一直在苦思冥想這個產品該怎么做,怎么把紅酒快消品化、飲品化。比如我們的盒裝紅酒、每日紅酒、果汁紅酒,都是變化了紅酒的形態,把門檻降得更低以吸引年輕人喝。


          但是在今年年初的時候,我就突然一下意識到了,這不是我最擅長的。我最擅長的、包括最早紅酒吸引我的那個點,恰恰是紅酒所代表的一種對于生活詩意化的表達。我其實是通過紅酒去觸類旁通,打開了審美的那個窗戶。當年我第一次喝很多不同的酒,寫下那么洋洋灑灑、充滿了詩意的語言,我非常知道怎么把美妙的創意融入紅酒產品中,帶給大家。


          我就是那個時候突然就悟了,這才是我應該干的事兒!


          想通了之后,我淚流滿面,還給錄了一段長達7分鐘的視頻,就是在哭,不停地哭。我就像是被長期被關在一個監獄里,不知道被判了多長時間的徒刑,五年、十年還是無期,但突然,沒有任何緣由地,小黑屋的門突然啪嘰打開了,我看見了外面。這讓我感動得一塌糊涂,我覺得老天爺對我太好了,終于讓我找到了出路。


          我決定做這個事以后,今年上半年就做了很多產品。包括去跟國內的酒莊做了非常有意思的聯名,比如跟國內一個名莊做了一款 “小腳丫” 紅酒。這個名字來源于當年莊主為了慶祝自己女兒出生,額外做了兩個桶酒,命名叫 “小腳丫” 。我把那個酒做了一個醉額娘的定制標,中間是空出來的,就是為了讓新手媽媽們把自己孩子的小腳丫印在酒標上。


          我們也請了書法家,把不同紅酒品種的風格,用不同書法字體詮釋出來,嘗試讓紅酒成為中西對話的一個媒介。比如我們今年很快就要推出一款 “長相思”,這是跟波爾多的一個大名莊聯合做的。


          其實紅酒最早的那一批翻譯都非常的唯美,長相思、瓊瑤、雷司令……后來卻淪落成了“綠維特利納”,這種沒有任何靈魂的音譯。真的要感嘆,早期人們的想象真的是充滿著詩意的。


          于是我就想,怎么把“長相思”這個翻譯的美給表達出來。于是我就請書法家就把晏幾道的《長相思》寫下來,寫在宣紙上,直接印在這款波爾多酒上。



          我做過很多這種很有文化屬性的事,想找到和打開人們與紅酒之間的鏈接,而不是靠以前那一套高冷的銷售話術,什么多少代貴族,用提升距離感賣奢侈品的方式去賣紅酒。


          而這一切的源頭,都是因為那一刻,我的小黑屋被打開,我找到了把自己無限涌現的靈感變成現實的一條路。


          可是我又同時悲哀地發現,我做了這么多有意思的事情,卻沒有人知道。因為我過去賣了太多的貨,太營銷味了,導致我的渠道、我的粉絲被大大地稀釋了。


          我自己也處于一種非常分身乏術的狀態。


          一方面,我想要給大家展示紅酒的浪漫與美;但另一方面我又被公司經營,很多的業務線和產品線拖著。我明明有那么強的動力,找到了我當年做紅酒的使命感,但那種動力每天都在被 drag down。


          于是有了第二次醒悟:我為什么不自己釀酒?


          之前我有一個思維的局限,就是自釀酒需要我自己買地、自己建房子、建酒莊。這么重資產的事情,我一時半會兒肯定做不了。


          直到我突然意識到,我可以只收葡萄,租釀酒場地。而且這種做法非常常見于現在的一些獨立釀酒師,和一些做得很成功的紅酒品牌。突然一下這個思路打通后,我找到一個方式,可以把過去所有好玩的事情全都放到我自己的品牌上,而不是像以前作為一個渠道,無法去真正積累品牌資產。這才是我本應該走的路。


          第三次開悟,是剛才提到的我做老板這件事情,我突然意識到他也不是一個特別麻煩的事兒,找準目標和找到事情的關鍵點就可以了。



          我們之前之所以沒辦法立好團隊,是因為自己都沒有找到經營的關鍵點,那團隊怎么知道這件事情該怎么做呢?也是因為不知道關鍵點是什么,我也找不到最合適的人去做這事。但像現在,雖然我們公司的業務沒有特別大的起色,還是在虧損的困難中堅持。但是我有一種前所未有的輕松感,因為我知道這條路一定是對的。


          刀姐doris:


          這一段就是醉鵝娘的三個覺醒時刻。


          因為我很理解,我也經歷過這三個階段。第一階段的時候,你就像在一個很多箱子的房子里面,拼命地搬磚,這么大的企業,其他九十人可能都在看著你搬,說:“老板真辛苦”。然后你說:“我強吧,我搬得又快又準又好又美”。


          王勝寒:


          會有一種犧牲者的自我感動。


          刀姐doris:


          我覺得這也有種東亞人民、甚至是母性的自我感動在里面。


          這種感動直到生完孩子以后發現,我時間也不夠用,箱子我也搬不動,而且為什么只有我在搬箱子呢?!我到底在干嘛?


          然后我就醒了,發現這件事情一點都不好玩,累死了!于是開始回頭找當初快樂的來源是什么。


          我也聊了這么多創業者,都是發現自己的精力有限,真的要開始做減法的那一刻,才覺得還是做我最喜歡的事兒。至于最后喜歡干的事的市場有多大,這都是命了。


          03?

          做好精品國產酒這條賽道,遠比銷售額重要


          刀姐doris:


          回歸到商業上,你現在想走的是紅酒的美和浪漫,其實是一個非常高勢能的點,它一定是高處不勝寒的,能鏈接的人群非常窄。


          而你原來做的“每日紅酒”這些啟蒙性產品,又比較廣,或者說動能會更強,是 z 時代、新一代人群都愿意去接受的快消品和飲品。


          在我看來它是兩個梯度的,或者兩個不同人群的,可能上面那條線是你要主控的,下面一條線是可以放權給你們的品牌經理去做的。但你現在下面那條“每日紅酒”的線直接就沒了,只做上面那條線,這背后的考慮是什么呢?


          王勝寒:


          其實他回到了一個更本質的東西——大家買紅酒買的是什么?紅酒的核心競爭力是什么?


          以前我覺得大眾化的紅酒生意,必須是低價位的口糧酒,滿足大家暢飲需求。但今年我突然意識到,這不是大家對紅酒的想象。當你去問一個人,問一瓶紅酒應該多少錢,大家都不會第一腦子想到是:幾十塊錢。



          我之前一直在做一個打破紅酒品類認知的事情,但這個事情的問題就是——你永遠無法成為主流。


          我說的主流就指:在餐桌上,你會請朋友喝的紅酒。如果我想成為紅酒的代名詞,它一定是符合人們對紅酒的想象的,而不是我們辛辛苦苦給了大家這么高性價比的產品,最后我們的用戶它覺得拿不出手。?


          我現在想做的產品其實是兩三百塊錢一瓶,它滿足大家對紅酒的想象。至于最后的體量是比現在更高還是更低,都不是關鍵了,因為我已經明白了我自己內心的訴求。


          剛創業的時候,就一直有人問我,你到底是要名還是要利?那個時候我不明白這個問題的答案。但是到今天我知道了,我就是要名,要影響力,而不是具體銷量。


          刀姐doris:


          你要的是品牌。


          王勝寒:


          對!我要的不是多少的銷售額,我想要給社會創造了多少價值。


          為什么很多人覺得我們做精品國產酒這個賽道太難了?


          因為首先,之前沒有人能夠真的把體量給做起來。其次,中國消費者對紅酒有一種根深蒂固的“國外舶來品”認知。在我看來:


          第一,從商業的角度來說,中國消費者一定是做好了接受精品國產酒的準備,只是現在真的還沒有一個合適的產品出現,沒有人能做出滿足大家想象的那種東西出來。這件事我真的非常確定,就是腳趾頭尖兒都很確定的那種確定。


          第二,這件事得真正地創造出社會價值?,F在整個寧夏酒產區的紅酒的產業鏈已經很成熟了,完全可以做出比肩國外紅酒產品的輕奢級別的紅酒。



          但寧夏酒面臨的最大的問題真的是賣不出去。所以紅酒這個產業,它一定是市場驅動供應鏈的一個產業。這件事情本質上是非常有價值的,所以在這個事情中,一定需要不停地匯聚對的人,對的資源,老天爺一定會幫你的。


          刀姐doris:


          你現在要進入主賽道了,之前“每日紅酒”在我心里不是紅酒,就是個喝著好玩的飲品。但是你現在進入真正的紅酒領域了,真的要占據在餐桌上宴請朋友的那個場景。?


          你正好站在了一個時代的路口。我覺得我們的幸運都是站在時代的路口:大眾和小眾之間、東方和西方之間、男性意識和女性意識之間,這 3 個才是我們這輩子最大的紅利。


          我在看《文化戰略》這本書的時候,里面也說到,在亞文化人群變成大眾人群的過程中,如果你能引領這個人群和文化,那你就能成為一個文化品牌。


          你之前找到了紅酒品類,現在你找到了進入口,做新一代人群,甚至是新一代女性的紅酒。這群女性要的其實不是功能價值,而是精神價值。


          第二個很有意思的是,你的這個品類機會點就在于,大家覺得紅酒是個西方舶來品,就跟咖啡一樣。但你要把它做成東方、現代中國文化下的紅酒。日本在這件事情上做得非常好,其實 Whisky 之類的都是西方的舶來品,但日本把它做出了一個新的高度。我覺得中國也可以。


          王勝寒:


          我其實真的覺得在賦能紅酒這件事上,中國一定是走中國自己的路。


          剛才你說的《文化戰略》,那本書其實我幾年前看的時候特別喜歡,我當時就覺得:哇,我要把我的這個產品也做成文化品牌。所以當年我做的一些工作,其實是受那本書的影響。


          但是實際上我后來意識到,如果這個產品沒有文化根基,你談何文化紅酒呢?就像你剛才說的,它其實是從一個亞文化人群變成一個主流人群,我覺得新一代女性恰恰就是這樣的一種狀態。



          我們在規劃精釀酒的時候,從剛開始我跟那個釀酒師聊,這個酒一定要做得非常的現代,會讓女性非常的喜歡,后來再說要真正主打女性定位。這個過程中有我的很多思考, 但也是從最早的懵懂階段,就已經有這樣的一個方向了。


          從男性的紅酒到女性的紅酒,這個差異可能在日本是不存在的,但是在中國一定是存在的。我們在做一個之前沒有的范式,至少在紅酒里是沒有的,現在就看我能不能做出來,反正這件事情一年以后不就有答案了嗎?


          刀姐doris:


          現在酒釀到什么情況了?


          王勝寒:


          已經釀完了,現在馬上要進橡木桶。但是他在橡木桶里要有一年的時間,所以這個產品肯定還要有一年。


          在目前這個階段我不能追求量。


          我們第一批只釀了十幾萬瓶,當時我們釀酒師就說:你現在這個情況,如果說你要釀 100 萬瓶,那這個品質能不能支撐就很難講了,因為我們找的都是寧夏掐尖的一流的葡萄園做出來的。尤其在我們現在沒有自有田的情況下,能不能有足夠的量是要打問號的。


          換做我以前,就會被這個問題困擾。但現在就會覺得,這不是一個問題點,就是車到山前必有路,我的那條路未必是妥協產量與質量的關系。就像我說的,紅酒行業是一個特別強的市場推動產業和供應鏈的品類。如果第一批酒十幾萬瓶,消費者真的認可了,那么未來它是有無限的可能性的。?


          哪怕我到了那個點,大家認可了,但我還沒解決我的供應鏈問題去提高產量,那我就讓他保持著小而美的狀態。


          因為這個產品對于我來說,它真的是個“長治久安”的事兒。酒水品牌只要你做得好,它是一個有很長周期的生意,是很容易做百年企業的,所以你一定發心要正。而且我走了那么多彎路,如果我到現在還沒學會這一課,那我真的是不配做一個這個老品牌了。


          刀姐doris:


          那我再問一個犀利靈魂拷問,你酒還沒做出來,干嘛要提前要說出來這些東西呢?我看你最近做了好幾個采訪,你為什么不等到酒出來了再說?


          王勝寒:


          我們做自釀酒有一個很重要的路徑,就是征集我們的種子用戶——娘家人。


          我今年以來其實做了很多的滿足我理想,而且我覺得很有價值的產品,卻沒有了觀眾。但我認為,這個觀眾才是整個品牌最核心的資產。我們的核心受眾這些年失散了,我現在就是要通過我們做種子用戶這事兒,把這些失散多年的姐妹重新聚焦到我們平臺,且未來我平臺上無論是產品、還是內容,都只為這群人服務。



          我這個箱裝酒最后定價 268 元一瓶,我們讓娘家人提前交 30% 的定金,明年把尾款付了就給你我們的自釀酒。這件事情你可以想象是很難的,因為你讓大家提前這么久交定金,一下子買一個箱裝,需要對品牌多么的信任,她多么地想為你好,多么相信且愿意支持精品國產酒這件事。


          我就想提前的把這些種子用戶和超級用戶聚攏在我的身邊,然后我接下來一年都專門為她們做服務,真正解決一個品牌的核心問題。


          刀姐doris:


          我突然想到,你其實可以辦一些線下的詩社活動。


          因為我自己挺符合你這個畫像,也覺得中國挺需要一些詩社的,用一些線下活動,念詩也好,講詩也好,喚起我們的詩和遠方。


          王勝寒:


          這想法真的特別好。我們之前就想做紅酒的線下活動,把紅酒的浪漫表達出來。


          我有一個主意就是做紅酒音樂會。因為一般聽嚴肅的音樂會,是不能喝酒的,我們就打算把這兩個結合一下。但相較之下,我覺得詩社這個其實更有內容。


          類似這種關于紅酒的靈感,我大概能一口氣拈 10 個花出來,然后每個都覺得特別自我陶醉。但是我就感覺我現在說這些都沒有人聽了。


          刀姐doris:


          這真的很難受。因為你的視頻做多了,就有點稀釋了你品牌資產本身了。但你最近這幾個視頻,我真的是覺得有靈魂,我還主動轉發朋友圈。


          王勝寒:


          這就是,找回自己,在舊試卷上重新涂改,真的比你在一張全新的白紙上書寫要難一萬倍。我現在的感覺就像把一個破碎了的瓷器重新修補起來,哪哪都是阻力。


          刀姐doris:


          最后你還有什么要祝福大家的嗎?


          王勝寒:


          我相信最好的產品,就是真的是所見即所得,就是用戶會自己為它匹配使用場景,因為它打中了人們內心深處的某一種很深的共鳴。


          我兒子去玩具店的時候,他看見那些奧特曼就特別激動,看到玩具車也是,一上玩具車就開始把著方向盤來回地轉。我就在想方向盤和奧特曼這兩件事情,它絕對不是人們發明出來的,這個東西一定是存在于人類文化的長河中的某一種密碼,只是到了某一個時間點,某一個時代它被顯化出來了而已。我覺得好產品都是這樣的。


          說到這個事情,我那天才突然意識到,其實龍和鳳在中國文化和西方文化中,其實是一模一樣的東西,只是氣質不太一樣。


          龍其實就是財富,在西方也是龍在守護著巨量的財富,中國的龍也有風水層面的意思,龍脈、龍血到哪,城市就會發展在哪。鳳代表的就是精神化的財富,尤其這種涅槃重生的意向,也是在東方、西方都是一樣的。這個世界真的是太有意思了。


          刀姐doris:


          類似于有一個共同的潛意識的 “共享云盤”。


          王勝寒:


          對,共享云盤。我覺得人生最大的樂趣,就是你能夠去挖掘這種 “共享云盤” 所孕育的力量。只要有這個力量,隨隨便便用一點在自己的產品上不就成了嗎?


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