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        1. 億邦動力總裁賈鵬雷:零售“換檔期”,要回歸顧客與常識性增長

          馬蹄社
          2023.12.04
          對于經營者和電商從業者來說,需要重新回歸顧客與回歸常識增長。

          來源:(ID:matishe2017)


          在2023億邦未來零售年會上,馬蹄社發起人、億邦動力總裁賈鵬雷發表了題為《換檔期,零售的務實與想象》的演講。他指出,2023年的國內零售在資本、電商、數字化等領域均面臨換檔期,接下來,對于經營者和電商從業者來說,需要重新回歸顧客與回歸常識增長。


          賈鵬雷

          億邦動力總裁

          馬蹄社發起人


          賈鵬雷表示,零售行業所面臨的換檔期,包括GDP換檔、人口換檔、資本換檔、電商換檔等。從2022年我國人口的首次負增長、投資金額的減少、雙11全網交易額的同比微增等,眾多創業者和電商從業者均可以切身地感受到換檔期的到來。


          同時,他看到,2023年,平臺開始進行勢能調整,如淘寶和天貓進行了近年來最大規模的變革,提出了用戶體驗、技術驅動和生態繁榮三大戰略;京東在雙11期間提出了“真便宜”的口號,突破了京東多年來打造的高品質形象;作為真正的中國本土電商平臺,拼多多通過全托管的方式極大地降低了中國賣家、工廠和供應鏈的運營阻礙,對跨境電商的發展路線產生了重大影響。


          他指出,2023年也是AIGC支配全行業的一年。對于企業來說,當把流量、用戶獲取方式和定價方式越來越多地交由算法決定時,就更要注意如何把控自己的經營自主權。這也使得依賴數字化的企業重新思考其競爭方式。


          賈鵬雷強調道,在轉換期,電商從業者需要回歸顧客,重點在于發現需求、滿足需求、創造和引領需求。同時,創業者和經營者還要回歸常識性增長,重新關注電商領域中的“人、貨、場”。


          以下內容為賈鵬雷演講實錄


          各位億邦的老朋友、新朋友、各位馬蹄社的會員、直播間的各位朋友,上午好!


          今年億邦年會與以往有所不同,以往我們把“未來零售”作為大會的唯一主題,而今年我們把三個大會放在一起。


          昨天在大會之前,我們先開了一場馬蹄社的年會,大約有100位同學聚在一起,分享了創業和經營中的困惑和探索。接下來的三天中,我們將呈現三個完全不同的會議,今天是未來零售,明天是品牌全球化的年會,后天是產業互聯網年會。


          這三個會議從邏輯上揭示了億邦是如何看待、觀察和推動這個行業的。我們把品牌商作為行業發展的起點,在數字經濟時代要經過三個必經之路:首先,通過電商把國內市場做好;然后在條件適宜的情況下通過跨境方式向全球發展;當整個行業被數字化深度改造以后,上下游生態形成產業互聯網模式,追求第三極的增長。


          在這個過程中,我今天要給大家分享的是未來零售中我們如何看待行業的變化和發展。


          01

          2023電商換檔期


          大會主題有一個副標題叫做“換檔期”,那么何謂“換檔期”?


          大家都能感受得到,我們正在從過去高歌猛進的時代轉向緩慢增長的時代。所謂換檔期,首先要分析一下“換檔”是如何發生的?


           GDP的換檔:最大的換檔來自于GDP,2022年中國的GDP同比增速降至3%,雖然與全球相比,這個數據仍然不錯,但經過過去多年的高速發展后,這個3%會給我們帶來極大的不適感?;叵?007年,中國的GDP增速是14%左右,過去的幾年中,我們也一直保持在10%左右,所以當面對現在的3%,我們確實可以感受到“換檔”。


          數據顯示,未來5年,全球經濟總增長將保持在2.5%,中國的增速大概在5%左右,這意味著我們確實進入了一個相對漫長的慢速增長時期。


           人口的換檔:我們都知道這幾年人口在下降,但是下降到什么程度?2022年中國的人口首次出現了負增長:負增長85萬。而2006年二胎政策放開的那一年,人口還正增長了800多萬,短短十幾年的時間,從正增長800多萬變成負增長85萬,對于一個深度依賴人口紅利的國家來說,我們今天所感受到的“換檔”確實是真實存在的。


          除了人口在減少,老齡化程度也在不可抑制地加深。2022年,中國65歲以上老年人占比達到14.9%,按照聯合國對老齡化社會的定義,我們已經進入中度老齡化階段。預計在2050年左右,65歲以上的老年人將占到50%左右,中國將進入深度老齡化階段。


          而根據攜程集團董事長梁建章的研究機構對發達國家人口的研究顯示:無論出臺何種刺激政策,人口下降的趨勢都無法扭轉。


           資本換檔:一直以來,資本對電商行業都有著深遠的影響,它推動了行業的發展,放大了行業的價值,提升了企業的生命力。但我們能夠看到,2018年全年,美元在中國的投資達到了485億,而在2023年,截至7月,這個數字只有32億。2021年,疫情期間,美元在中國的投資是426筆,2022年283筆,2023年截至7月只有153筆。


           電商換檔:全國網上零售額達到了13.79萬億元,其中實物商品零售額為11.96萬億元。全國網上零售額同比增長了6.2%,大約占社會消費零售額的四分之一(27%)。雖然對比GDP大盤,電商的數據略有勝出,但對于電商老兵們來說,這個增長速度并不令人滿意。


          我們經歷過高增長時期,甚至直到2017年,零售額的增長率都達到了32%,這個數字在2014年更是高達49.7%,因為在2014年,移動互聯網和實體經濟的深度結合帶來了微信商城、O2O和新零售的前身,在那個時代,行業看起來充滿了機遇。


           “雙11”換檔:2023年的“雙11”,全網交易額同比只增長了2.08%。其中,綜合電商平臺的增長率有輕微下降,同比負1%;直播電商增長了18%,然而這個數字在2022年是145%。



          綜上所述,回顧2023年,我們如何看待電商行業的變化?


          2023年,平臺整體上處于勢能調整的一年。


          淘寶和天貓進行了近年來最大規模的變革,提出了用戶體驗、技術驅動和生態繁榮三大戰略。


          京東幾乎是首次在“雙11”期間提出了“真便宜”的口號,突破了京東多年來打造的高端、高品質形象。


          抖音2022年的總GMV中,抖音商城占比達到了30%,但今年5月,抖音電商大會上透露的這個數字,仍然是30%。這既可以理解為“同比正常發展”,也可以理解為商城在抖音平臺上仍然面臨壓力,當用戶有明確購物需求時,他們仍然沒有將抖音商城作為首選入口。我期待2023年結束時,這個數字會發生改變。


          美團在閃購方面發力,當所有商品都能像購買藥品一樣在28分鐘內隨時隨地送達時,線下的便利店、前置倉、加盟商和用戶體驗都會發生變化。


          拼多多在最近引起了高度關注,從當初被質疑,到現在被尊重,這一心智變化經歷了巨大的轉折。拼多多在海外業務方面展現了無與倫比的進攻勢頭,今年在40多個國家展開業務,并在9月份的一個月內,在10個國家同時上線。作為真正的中國本土電商平臺,拼多多通過全托管的方式極大地降低了中國賣家、工廠和供應鏈的運營阻礙,對跨境電商的發展路線產生了重大影響。


          以上是平臺在今年的變化,那品牌方面呢?2023年是品牌分化的一年,一些新興消費品牌幸存下來,并取得了不俗的發展,而一些老品牌在今年實現了真正的復興。


          我們今天邀請到了貓人集團的創始人游林先生,他將與我們分享貓人的故事。2019年,貓人的銷售額大約5個億,但在過去幾年中,這個數字增長了19倍,貓人今年的銷售額預計將達到約130億左右。不僅貓人,真維斯、YAYA鴨鴨和雪中飛等品牌在過去兩年中都實現了跨越式的增長。


          在所有平臺“雙11”的榜單中,國貨比重較前幾年都有大幅度提升。而在抖音、快手的榜單中,來自產業帶的白牌廠商開始異軍突起。


          2023年是數字化備受挑戰的一年。由于經濟緊縮,不僅數字化服務商在市場投入方面開始收縮,購買數字化服務的品牌商們也開始產生了動搖:如果數字化建設能對當下的交易產生幫助、帶來增長,品牌商就會投入;而如果只是提升效率,卻不能快速實現增長,他們就會停止投入。2023年,整個數字化投產比面臨嚴重的挑戰,數字化在零售行業的價值也需要重新證明。


          2023年是全行業被AIGC(Artificial Inteligence Generated Content,人工智能生成內容)支配的一年。從年初的ChatGPT到中國一下子涌現出上百個大模型,再到數字人、通用人工智能,所有這些都讓高度依賴數字化的企業重新思考它們的競爭方式。當企業把流量、用戶獲取方式和定價方式越來越交由算法決定時,品牌經營的自主權正在逐漸被瓦解。對于這個問題,我們是應該接受還是反對?未來如何發展?我們非常期待答案。


          2023年還是創投隱身的一年,整個估值模型也發生了重大變化,一夜之間沒有人再看GMV,只看凈利潤。對于創業者來說,要從起步就考慮凈利潤,這一點確實很不適應。


          02

          換檔期的困境


          在換檔期,最大的綜合判斷是超額收益消失,整個業界開始回歸基準收益。對于這個問題,我們應該如何看待?應該如何思考?這是突如其來的還是早有預兆?


          這里有一組數據,追蹤了18個傳統主品類在過去20年中的變化。對于許多主品類來說,在社會消費零售總額方面,從2020年開始,增速就已經變緩了。在2013年之前,這些行業基本上保持了20%以上的增速,但是從2013年開始,這18個主品類的增速都發生了重大變化。而作為電商從業者,我們并沒有感受到這種變化,因為有“變量”推高了我們對這些品類的判斷和行業期待,我們認為這些品類仍然可以增長。



          那么,到底是什么變量造成了這種變化?答案是資本和技術。技術將整個零售場景和效率推向了新的高度。然而,對于整個行業來說,這只是一種遷移或微小的變化。從這個意義上來講,有可能以前流傳的論調是成立的——電商在某種意義上的確沖擊了原來的實體零售。


          同時,2021年的人均支也出發生了變化。那一年是疫情管控相對寬松的一年,在當年的社會消費零售總額中,服務消費的比例顯著提高。然而,我們并沒有把這視為一種必然趨勢,只認為這是當時疫情管控政策帶來的短暫釋放。


          路徑依賴使人忽略了變革趨勢,我們認為這種短暫的趨勢并不代表未來。然而事實上,在發達國家,實物零售額在社會消費零售額的占比是越來越低的,服務消費的比重必然提升。比如演唱會、醫療保健、旅游交通等,這些能否帶來中國消費的新增長,我們拭目以待。



          03

          2024年

          回歸顧客與回歸常識增長


          2023年,是一個情緒回調的過程,我們要準備好重裝上陣。



          消費永遠是生生不息的,波動的只是供需關系。



          比如,“雙11”大家感受最深的是,生活必需品的交易額是主力,但這并不意味著發展型消費和精神型消費沒有發生,事實上它們是同步發生的,關鍵是我們是否觀察到了。對于經營者、創業者和電商從業者來說,在這個轉折期需要重新回歸顧客,發現需求、滿足需求,創造和引領需求,這是我們唯一可以自主經營掌控的事情。



          最終我們還是要回歸常識性增長。在電商領域中,我們一直在講“人、貨、場”。過去,電商的“場”非常重要,平臺一直在引領行業的發展,但對于品牌商來說,“人”才是我們最應該關注的重點。如果不能洞察顧客、不能發現需求,就會被動地跟隨平臺趨勢走。



          在做今天的演講準備時,我翻閱了《芒格之道》,其中有一句話特別打動我。作為世界上最偉大、最杰出的投資人之一,芒格的心態可以給創業者一些新的鼓勵。20年前,當時他已經79歲,在一次投資人會議上,有人問他將來年事已高時,這家公司怎么辦。他回答說:“首先,我們雖然年事已高,但仍在學習、仍在進步;其次,任何一個偉大的文明,衰落的概率都是100%;最后,新的文明總會取代舊的文明,薪火相傳?!?/p>



          我想和大家分享的是,在創業者和電商從業者的角度,我們看慣了起起伏伏,經歷了大風大浪,而這正是人生的常態。


          進入2024年,對我們來說依然面臨很多挑戰。品牌戰略、品類升級、數字化和智能驅動等等方面,仍有很多痛點需要我們去“死磕”解決。



          今天的大會,在品牌戰略方面,我們請到了特勞特公司總裁鄧德隆先生與大家分享;在品類升級方面,我們請到了妙可藍多執行總裁任松先生,分享單品類做到50億銷售額后的新策略;我們還請到了中國SaaS行業的代表有贊的創始人白鴉先生分享他在數字化新階段的新解法;在智能驅動方面,我們請到了火山引擎、京東科技、一知智能等企業的代表與大家分享他們在過去兩年在智能零售方面的成功探索。


          2024年,創新仍要在線。


          營銷效率、門店復興、國貨煥新和直播創新這四個方面,我們也請到了相關嘉賓為大家進行分享。


          2024年,即使處于換檔期,機遇依然在涌現。



          當抖音在前半年實現1000億GMV后,生活服務賽道出現了新的變化。今天我們還請到了檸季分享他們在線下兩年時間開出2000多家店、高復購的戰術拆解;在產業縱深方面,我們請到了小罐茶的創始人杜國楹分享在過去的10年中如何把中國原葉茶做深做透,并展望明年行業的變化;在資本環節,我們請到了紅杉資本蘇凱先生和嘉御資本衛哲先生進行分享。


          非常感謝今天各位能夠來到2023年億邦未來零售大會的現場,非常感謝今天將為我們奉上分享大餐的企業家。向創新者致敬,與奮斗者同行!希望大家在2024能夠共同尋找到各自的萬全之策,謝謝大家!



          創博會2024 食品創新交流群

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