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        1. 茅臺、洋河、郎酒等名酒渠道下沉加速,新一輪名酒機遇來臨?

          酒業家
          2023.12.04
          名酒下沉之戰再進一步。


          來源:酒業家(ID:jiuyejia360


          2023年,被認為是后疫情時代經濟重啟的元年。對于經歷外部環境影響以及內部產業調整的酒業來說,這一年亦是復蘇的關鍵之年。從各細分市場和渠道來看,酒業呈現出怎樣的發展現狀?

          從包材等上游供應鏈,到白酒、洋酒、烈酒各酒類,以及各酒廠、品牌,再到線上線下渠道,酒業家團隊深入一線,推出《一線調研2023》系列報道,用一份份沉甸甸的調研,用詳實的細節和反饋,呈現2023年中國酒類市場的真實情況。

          更多一線調研文章見文章底部鏈接。


          “郎酒在縣級市場投放很大”

          “洋河已經開始在鄉鎮招總代理”

          “瀘州老窖頭曲在全國已有超30萬家終端網點”......


          近日,酒業家在走訪河南、山東、廣東、河北等多個市場時發現,洋河、郎酒、茅臺、瀘州老窖等頭部名酒的下沉已進一步觸達至鄉鎮。這一轉變也帶來了一系列的連鎖影響:區域酒企競爭壓力急劇增加,名酒的代理也面臨著新機遇和選擇。


          01

          從縣城到鄉鎮

          名酒下沉之戰再進一步


          此前,眾多名酒的下沉還僅停留在縣級市,而據酒業家團隊調研多地了解到,現如今,洋河、郎酒、茅臺、瀘州老窖等頭部名酒的產品下沉已觸達至鄉鎮。


          洋河是下沉先鋒軍。早前,中信建投根據上市公司財報及民政部數據測算顯示,洋河股份已超8000家經銷商,在地級市場覆蓋率高達2445%、縣級覆蓋率高達286%,渠道下沉率高居榜首。而據酒業家調研了解,洋河已經開始在山東部分鄉鎮招總代理。


          山東某縣級經銷商告訴酒業家,洋河在每個鎮至少要招一個較有實力的總代理,其每年的任務量約在100-200萬左右,直接向酒廠打款。為完成任務,總代理將產品進一步下沉至村級網點,通過找到村級市場關鍵人,培養和發展關鍵客戶。此外,鎮級市場除了總代理,洋河還會根據渠道的不同再招募代理商,在每個下沉市場做到“網點越多越好”。據多位山東經銷商反饋,現在,山東各鄉鎮市場的宴席及餐桌上,能更多看到“海之藍”的身影。


          郎酒也在下沉。據了解,目前紅花郎已下沉至縣級市場,而小郎酒與順品郎則進一步下沉至鄉鎮市場。


          以河南長葛縣為例,據一位河南經銷商透露,紅花郎在長葛縣銷售額預估過億。該經銷商向酒業家分享了郎酒在長葛的有效“戰術”:“從4月到現在,一直在舉行郎酒嘉年華,每周一到周五都會舉辦品鑒會,煙酒店帶著顧客去參加,每桌1000多元的餐標,還有紅包墻、小游戲等互動,效果很好?!?/p>


          此外,經銷商普遍反映,郎酒在市場投放很大,一大表現是其在很多市縣級市場都投放了廣告車。據山東某經銷商,紅花郎公交車在德州密度很高,“郎酒在德州市投入了超過100輛公交車的廣告投入?!倍诒环Q為“宇宙中心”的曹縣,作為縣級市,郎酒也投入了超過50輛公交車廣告,市場費用超過50萬。


          除紅花郎外,順品郎與小郎酒也從一線城市下沉到縣鄉市場。四川一經銷商告訴酒業家,鋪市陳列、消費者互動與品牌投入是其最為重要的三大營銷手段?!皬牟惋嬊狼腥?,通過人海戰術精耕細作,一個個餐飲網點去攻破。四川有核心餐飲的地方,都能見到小郎酒與順品郎?!?/p>


          另一邊,臺源也在縣域、鄉鎮、社區一級的白酒市場展開布局。


          今年年初,茅臺集團對臺源的品牌要求為:“品牌聚焦、產品瘦身”,深耕社區、農村等基層市場。


          在此背景下,臺源圍繞深度分銷廣泛覆蓋的渠道策略,采取“市縣扁平招優商”的方式進行招商,將終端下沉至社區和鄉鎮,實現對白酒零售端的全域覆蓋。具體有三點,一是市場布局未來要扁平到縣級市,實現對全國市場的覆蓋;二是公司將聯合區域成立評估小組,重點考核商家對于渠道的掌控能力;三是采用非飽和式配額供給的方式保障價格的剛性,保護渠道利潤,確保區域市場的良性發展。


          據悉,除了對經銷商進行一系列的“標準考核”外,臺源酒還從品牌推廣、市場資源投放、數字化營銷、多樣化BC聯動等方面提供配套營銷策略,推動占有率到動銷率的提升。


          瀘州老窖除了高端品牌外,其他品牌都按照縣級招商模式,開始在全國進行渠道下沉布局。


          以瀘州老窖頭曲為例。幾年前,老窖頭曲便要求各銷售戰區細分到每個渠道、每個產品、每個人、每個鄉鎮、每個村、每個店,深挖存量市場,布局空白市場。


          有經銷商表示,瀘州老窖對其提出的要求是“千分之一的人口與終端比例”,即一千萬人口的省市,需要有一萬家以上的網點。在山東,地級市菏澤、臨沂等地終端網點約在1萬家以上;德州聊城約在6000家以上,均達到廠家“千分之一比例”的要求。據悉,目前瀘州老窖頭曲在全國已有超30萬家終端網點。


          據米多創始人王敬華觀察,名酒下沉,主要是依靠100元左右價格帶進軍三四線市,最常用的方法正是“銷售費用數字化”:“從‘控制’到‘賦能’,從‘不夠花’到‘花不完’,從‘費用前置’到‘隨量發放’。洋河、古井貢、劍南春、郎酒、瀘州老窖等名酒下沉來勢兇猛,得益于反向紅包、返利等數字化手段精準施策?!?/p>


          同時,酒業家在系列調研中發現,廣告車投入、品鑒會、開瓶掃碼發紅包、搭贈、旅游等都是名酒下沉的慣用策略?!跋鲁恋闹匾砸呀浳阌怪靡?,但中國市場情況多元且復雜,如何在費用允許情況下執行具有可行性、吸引力的一區一策政策,并且提高整個公司的聯動銷率,也是眾多名酒正在研究的課題?!焙秃瞎沧R組織賦能咨詢機構創始人張曉麗表示。


          02

          名酒下沉帶來品牌新增量

          新一輪名酒機遇來臨?


          在白酒存量競爭時代,渠道下沉無疑能為名酒帶來新增量,其下沉速度將影響最終的市場份額分配,或許這也意味著新一輪名酒機遇的來臨。


          但與此同時,顯露出的問題也不容忽視。


          華安證券曾在一份研報中指出,有名酒在下沉過程中,經銷商層級和數量過多,存在竄貨和亂價、內部資源無序爭奪等問題,使得產品價盤不穩。同時,公司通過經銷商獲得優質客戶資源,將其發展為團購商,并給予較優惠的政策,此舉影響了主渠道經銷商利潤,最終引發較大規模的“退商潮”。


          酒業家在走訪山東、河南、浙江等市場時也有不少經銷商反映,某名酒品牌要做深度分銷,省市級的代理商的壓力與權力都被分出去了,品牌對其要求更高,依賴度更低?!吧杂胁畛鼐桶涯銚Q掉了?!边@也導致很多經銷商對代理該品牌產生猶豫。山東一經銷商直言,廠家給的壓力很大?!氨热缭蹅兊慕洜I任務是8000萬元,市區只能賣3000萬元,那5000萬元你得自己想辦法下沉?!痹摻涗N商告訴酒業家,對經銷商來說,下沉一層,利潤就薄一層。


          事實上,分銷商太多,縣級市市場與一線市場沒有價差,也就意味著經銷商的利潤空間??;過度扁平化,則意味著廠家直接跳過經銷商,不斷將核心客戶發展成為團購商。不管是哪種方式,經銷商的利益都會受到影響。


          “渠道下沉最大的問題其實就是經銷商利益受損,很多名酒由于品牌影響力足夠大,在直銷渠道建立相對完善的前提下,在主流城市有貨倉就夠了。但這樣會打破原有的生態平衡,這些品牌必然會存在客情維護等問題,渠道下沉并不意味著要放棄經銷商?!北本┨徒痖孜幕邢薰究偨浝項罱鹳F如是說。


          此外,新營銷專家賈福春也提到,廠家的業務未來一定是服務代理商做市場,而不是直接做終端?!白罡咝У姆绞绞菧p少中間環節,但不是減掉經銷商。同時,也要縮短供應鏈,提高市場反映速度?!?/p>


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          酒業家
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