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        1. “中國電商一哥”之爭,價低者勝?

          新周刊
          2023.12.04


          文:DR

          來源:新周刊(ID:new-weekly)


          馬云對拼多多過去幾年的決策、執行和努力,大方地表達了祝賀,當然還有給阿里人自己的勉勵,“所有偉大的公司都誕生在冬天里”,當下剛剛來臨的AI電商時代,機會和挑戰對誰都公平,更重要的是“阿里要變,阿里要改”。


          從“差點夠上”“盤中逆襲”到“收盤超出”,拼多多在美股中概股鋪墊已久的“登頂之戰”,終于靴子落地。


          北京時間12月2日凌晨,隨著美股收盤,拼多多本周總市值定格在1930億美元,阿里巴巴總市值則下挫到1884億美元,連續兩個交易日被拼多多甩開。


          在周中,這場萬眾期待的攻防戰,就上演過一場激烈交替,拼多多在11月29日晚間一度漲超4%,盤中市值超越阿里巴巴,短暫成為美股市值最大中概股,至收盤被阿里反超,彼時兩者總市值相差不到20億美元。


          美國時間12月1日,拼多多本周的市值最終定格在1930億美元,比阿里巴巴高出近50億美元。(圖/股市截圖)


          事實上,在拼多多第一次實現對阿里的反超之后,這場充滿象征意味的逆襲,已經可以說有了結果:后續的起伏交替,不過都在反復證明,二者已經身處同一個“頂峰”華山論劍。


          “新王當立”的結論無須下得太早,但無論坊間再怎么挑刺,黃錚和他的拼多多也確實用了不到10年時間,就站到了能夠和前輩平起平坐的高度。


          在眾多的鮮花和掌聲中,來自對手的敬意,分量尤其重。


          在一封內部信中,馬云對拼多多過去幾年的決策、執行和努力,大方地表達了祝賀,當然還有給阿里人自己的勉勵,“所有偉大的公司都誕生在冬天里”,當下剛剛來臨的AI電商時代,機會和挑戰對誰都公平,更重要的是“阿里要變,阿里要改”。


          近日,馬云罕見地在內部發聲。(圖/網絡截圖)


          股價下挫、三季度GMV增速墊底、阿里云拆分和盒馬上市剎車、幾大板塊持續虧損……阿里也確實應該改變。


          但怎么變呢?幾經改弦易轍之后,阿里的藍圖似乎未有定論。


          01

          狂飆與起伏,冰火兩重天


          公正地說,阿里巴巴的改變,倒也并非受競爭對手刺激的“后知后覺”,而是幾乎貫穿了整個2023年的關鍵詞。


          今年3月28日,時任阿里集團董事局主席兼CEO的“逍遙子”張勇宣布“1+6+N”組織變革——在“分家”之后,每個業務集團將配齊自己的職能部門并對經營成果負責,具備條件的板塊將謀求獨立融資和上市的可能性。


          但此后,隨著蔡崇信和吳泳銘掛帥,阿里巴巴的變革步調也幾經調整——比如,當初密鑼緊鼓尋求分拆上市的阿里云,受美國管制影響在11月正式宣布不再推進拆分,從阿里集團退到阿里云的張勇也索性徹底隱退,從此逍遙江湖。


          船大不好掉頭,變化卻是停不下來的。隨著阿里云智能集團拆分和盒馬首次公開募股計劃相繼剎車,阿里變革藍圖本身,顯然也仍然在“變革”當中,吳泳銘不久前描繪的“戰略重點和業務策略”,將以怎樣的形式呈現、會不會再有調整,還未到下定論的時候。


          阿里巴巴是一艘大船,電商業務的利潤之下,各業務板塊“分家”直面自身的盈虧問題,也就成了自然而然的選擇。


          值得一提的是,馬云在內部罕見的發聲、拼多多市值飆漲,都發生在拼多多第三季度業績報公布后。


          11月28日晚,拼多多公布了今年的第三季度財報,遠超預期的成績瞬間“炸翻”了全網——688.4億元的營收數字,遠遠超出市場早前548.7億元的預估,同比增速高達94%,實現美國通用會計準則口徑凈利潤155.4億元,凈利潤率為22.6%,同樣超出市場預期。


          要知道,在今年電商行業增速整體放緩的前提下,單就今年第三季度增速來說,阿里也不過是“區區”8%,而拼多多則是幾乎翻了一番,以一騎絕塵的姿態實現了對整個行業的降維打擊。


          有媒體根據拼多多前三季度1588億元的總營收做了一個統計,不過1.3萬人的拼多多員工,前三季度人均創收1222萬元,這個數字約為阿里巴巴的4倍。


          也無怪乎,這組數字在阿里內部攪動起“提意見、講創新、求改變”的回聲。


          02

          你眼中的消費下沉,

          可能是錯覺


          主營業務只有電商和買菜的拼多多,與很多日趨臃腫的前輩相比,業務精力要相對聚焦得多。


          許多分析認為,拼多多狂飆的背后,有不少成績要歸功于備受關注的國際業務Temu。盡管在財報中,Temu的營收數據仍然是未知數,但仍給外界留足了想象空間。


          自去年三季度推出至今一年有余,Temu已經擴張到全球40多個國家及地區,俘獲了全球70多個國家和地區的消費者。


          在美國市場上,Temu甚至已經成為訪問量第四大電商網站,僅次于亞馬遜、沃爾瑪、eBay,在網絡流量和銷售量上實現了對另一家中國出海巨頭SHEIN的超越。


          Temu在國外掀起的風浪,甚至比在國內更猛烈。(圖/圖蟲創意)


          Temu是啥?國內消費者大概不怎么熟悉,但說起它的玩法,我們就不那么陌生了。


          和拼多多在國內崛起之路何其相似:堅實完整的供應鏈基礎和極致優惠的性價比。


          在過去近十年間,“卷低價”深深地綁定在拼多多的品牌形象上,以至于有不少人以為,拼多多今年的狂飆,是因為趕上了消費下沉“時代風口”。


          這話有一定道理,但并不全對。


          日本作家三浦展在《第四消費時代》中,曾對日本社會自產業革命之后的消費變遷,以時間、消費行為特征、維度做過系統刻畫。所謂第四消費時代,便是在日本泡沫經濟過后,消費者開始出現“去品牌化”的消費理性,不再愿意為過高的品牌溢價買單,而是更傾向價廉物美的商品和服務。


          在不確定性的迷霧彌漫的當下,消費意愿下滑,對于不少生活體面、未來收入預期卻在下降的一二線群體而言,確實已經一只腳邁入了第四消費時代。


          但拼多多的產品,并不只賣給他們。


          國內經濟水平最發達的四大一線城市人口還不到9000萬。無論是著眼全球的Temu,還是扎根低線城市下沉市場的拼多多,更廣大的普通人,才是更重要的增量市場。


          對于低線城市的小鎮青年、留守老人、寶媽兒童而言,拼多多就是一張接觸電商的入場券,可以讓從沒接觸過電商的人,以低廉的價格購買到優質的產品——對于擁有完整加工產業鏈的國內制造業,這樣的產品從來都不缺,甚至豐富到產能過剩。


          在物質生活相對匱乏的低線市場,能夠用相同甚至更低的預算買到更好的產品,這更像是一場妥妥的消費升級——當然,趕上這一龐大潮流的巨頭,也并不止拼多多一家。


          知名財經博主對拼多多促進“消費升級”的解讀。(圖/微博截圖)


          03

          “它們選了消費者”


          眾所周知,在拼多多攻占用戶心智之前,“C2C王者”的身份,原本屬于淘寶。


          在那個用2年打敗全球最大C2C公司eBay易趣的新世紀初,淘寶曾是零售渠道的挑戰者,也是讓中小商家感受到“天下沒有難做生意”的顛覆者。


          但在新時代,阿里的重心似乎轉移到了B2C業務,對天貓“雙十一”不遺余力的經營,讓C2C業務處于相對“受冷落”的狀態,即便后來又補充了被認為用以守住C2C陣地的淘寶“雙十二”活動。


          如今就連這個“陣地”也在不久前宣布改名,在隱藏交易額、夾在“雙十一”和年貨節尷尬多年之后,走過11年的“雙十二”正式成為歷史。


          網友對“雙十二”改名的態度。(圖/微博截圖)


          “雙十二”走過的路,在很大程度上也是阿里巴巴C2C業務從巔峰回落的縮影。2011年,淘寶在12月12日上線“全民瘋搶”活動,當天交易額達到43.8億元,次年,超過100萬個商家參與和1.5億名消費者互動,則刷新了阿里旺旺的登錄用戶紀錄。


          那時候,淘寶在C2C還占據著超過八成的市場份額,而根據高盛的數據,如今整個淘天集團的市場份額,也不過剛過四成,拼多多則增長到了18%,入局直播電商不算太久的抖音也搶下了10%。


          9月,吳泳銘接任阿里巴巴集團CEO后發布的第一封全員信中,明確提到了今后將確立“AI驅動”和“用戶為先”兩大戰略重心,前者所代表的生成式AI技術浪潮不難理解,也在情理之中,但后者所說的“用戶”到底是指誰,這個問題一直未有定論。


          據第一財經報道,在今年秋天的一次媒體群訪中,1688事業部總裁余涌曾袒露過自己對同行的觀察——“拼多多、抖音、美團都作了選擇,它們選了消費者?!?/p>


          要知道,無論是早期鋪天蓋地的“砍一刀”,還是百億補貼和當下推行的“退款不退貨”,或是把內容和電商高度結合的直播帶貨,在爭搶存量市場的當下,堅定地站在消費者一邊成為再明顯不過的趨勢。


          在直接的實惠面前,消費者很難有抵抗力。(圖/圖蟲創意)


          而在買家和賣家之間,阿里一直謹慎地扮演著相對中立的角色。


          過去十年間,隨著移動互聯網的普及,中國人的電商購物習慣已經被培養得相對成熟,我們也喜歡給平臺貼上簡單易懂的標簽,從而做出最合乎需求的消費決策。


          有人愿意用腳投票,投入那些更“向著”消費者的平臺的懷抱,享受簡單直接的折扣;有人樂于坐見攪局者的進入,游走在不同的平臺之間,享受互聯網廝殺帶來的用戶紅利;有人將直播當作下班后的消遣,也心甘情愿地在“李佳琦們”賣力的吆喝中,乖乖掃碼付款。


          消費者的心智并非一成不變,就如“價廉物美”這個看似牢不可破的標簽,曾經屬于淘寶,如今和其他平臺綁定,曾經被一次次認為已經完結的電商故事,一次次誕生了新的波瀾。


          “唯一不變的是變化本身”,老套但真實。


          參考資料:

          [1]電商以低價尋增量 2023年“雙十一”用戶規模再創新高 | 中國商報
          [2]拼多多市值逼近阿里巴巴 | 電商報
          [3]變!阿里“1+6+N”遇阻?吳泳銘重畫圖 | techweb
          [4]阿里巴巴怎么了?| 第一財經YiMagazine
          [5]盒馬困局:可以暫緩IPO,何以暫緩新零售?| 藍鯨財經
          [6]猛投農業和Temu,拼多多想造兩座城?| 澎湃新聞
          [7]阿里巴巴:基本盤猶在 競爭加劇 | 證券市場
          [8]兇猛的拼多多、著急的馬云,以及襲來的“白牌” | 商隱社
          [9]淘寶雙十二“壽終正寢”,十二年歷史敵不過“好價”?| 網經社

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