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        1. 激戰“折扣化”的零售巨頭,怎么樣了?

          靈獸
          2023.12.07
          叮咚奧萊押注“折扣”,靠什么?

          文:十里

          來源:靈獸(ID:lingshouke)


          01
          商超們的折扣,奏效了?

          “折扣”的風越刮越猛。

          10月,盒馬用“折扣化變革”來暗喻“低價”是要打的持久戰,具體是將線下門店打折的商品擴展到5000多款,平均降價20%;同月,永輝超市對外宣布,將全國門店進行調優,增設“正品折扣店”;還有西南區域零售巨頭步步高,重啟門店以后,正式宣布“低價策略”,將門店商品普降15%。


          盒馬甚至宣稱要在2024年春節前,盒馬鮮生事業部的350多家線下門店,將全部轉型為“折扣化”經營模式。

          這套“組合拳”表面上看,盒馬是在革自己的命,通過降價策略吸引消費者,畢竟作為消費升級的產物,“貴”是盒馬給消費者最大的感知。實際則是,想要通過低價策略加上全國范圍的店鋪擴張,在激烈的市場競爭中奪取最大的市場份額。

          賣場、新零售們相繼向市場釋放一個明確的信號:對于低價和所謂“折扣”的探索,已經從“淺嘗”到“深耕”。

          就在近日,前置倉的代表叮咚買菜也悄然加入了這一賽道。位于上海松江九里亭街道的首家“叮咚奧萊”于本周開業,這家500平米的店面內掛著“物超所值,就是省”和“不玩套路,真劃算”的標語。顯然,是在向消費者傳遞,叮咚買菜正在以硬折扣的姿態切入社區生鮮賽道。


          盡管之前各路零售業態模式不盡相同,此刻看起來像是做了一次相似的選擇。

          02
          得低價者得天下

          全球經濟環境的變動,引發消費者購買行為和習慣的劇烈變化。


          在消費升級的浪潮中,高端消費品曾大行其道。例如,消費者愿意為30元一杯的喜茶、奈雪排隊2小時,即使在餐飲行業低迷時期,海底撈的價格仍逆勢上漲,國產眉筆的價格一度趕超國際大牌,680一年的會員費出現在本土會員店的宣傳單上。

          然而,到了2021年,情況發生轉變。3元一杯的蜜雪冰城檸檬茶紅遍全網,廉價的白牌零食在下沉市場開出上萬家,低價的風從五環外吹向五環內。

          這是國內消費真正的轉折時間點。

          自此,越來越多的消費者開始關注性價比,折扣店成了資本和行業的新風口。從行業歷史看,沃爾瑪、奧樂齊、堂吉訶德等折扣店,也是在經濟下行期間誕生,并快速發展起來的。



          但其實現在的折扣店模式,也在逐漸細分出不同的陣營,目前大致分為兩種模式:軟折扣和硬折扣。軟折扣通過銷售尾貨、臨期食品實現低價,如近期流行的“臨期”概念,代表有日本的堂吉訶德和中國的好特賣;而硬折扣則是商超通過精簡SKU和降低運營成本,利用規模優勢獲得更低的采購價格,實現規模經濟效益,如德國的奧樂齊。


          不管采用哪種模式,折扣店的本質是通過低價策略來搶奪市場份額。這也表明,商超們正在將目光轉向折扣店背后的消費群體。

          放眼行業,盒馬經歷了從mini、鄰里到奧萊的試錯,最終才確定深耕的方向,家家悅也以“低價”的姿態試圖切入零食店和折扣超市兩個業態。
          從叮咚奧萊試水的首店中,已經能明顯看出“硬折扣”的基因,即要從自己已經建立起來的供應鏈路中要效率、要低價與高品質。

          據了解,店內大約有1000個SKU,覆蓋了各種品類。此外,店內的商品價格也相當有吸引力,在開業促銷中,如3斤裝的阿克蘇蘋果僅售9.9元,400g新鮮豬五花肉7.9元,950ml鮮牛奶也僅需7.9元。而這些商品背后,就是叮咚買菜數年在生鮮品類的供應鏈方面的積累——其近兩年在生鮮品類的直采規模一直保持在80%之上。


          從生鮮品類上就能看出,叮咚奧萊的核心策略正是通過減少SKU數量、降低運營成本,并精選商品和控制商品數量實現高效運營,為消費者提供高品價比的商品。這種低價策略并不犧牲商品質量,而是基于供應鏈優化和成本控制的結果。


          從形式上看,對叮咚買菜來說,做偏向民生、奧萊門店不僅補充了現有的業務規模,還滿足了中老年消費者和下沉市場的需求。盡管叮咚在一二線城市已有密集的倉儲網絡,但依然存在未被滿足的市場需求,新的業態剛好填補這一空白。


          不過,無論是叮咚買菜,還是其他生鮮電商賽道中的參與者,它們的主要消費群體集中在一線及新一線城市,下沉市場潛力巨大,但要在市場中與電商平臺和社區團購分庭抗禮,無疑是一場激烈的挑戰。


          03

          押注“折扣”,靠什么?


          前不久,陳立平在接受媒體采訪時指出,真正意義上的折扣店指的是應對中產階級消費降級而產生的業態,而國內一些面向下沉市場,為了便宜而便宜的零售門店,屬于廉價商店,不屬于折扣店范疇。


          這一觀點也撕下了一些“自殺式打折”零售商的遮羞布。


          經過一段時間的探索和嘗試,許多商超逐漸認識到,單純依靠低價是不夠的,更關鍵在于提升商品力和優化供應鏈管理。這正是叮咚在內的新型零售平臺入局的根本。


          首先看商品力,以叮咚奧萊為例,在門店內上架了多種自有品牌產品,包括預制菜、豆制品、面包等,價格親民的同時保證品質。例如,叮咚自產的1升裝醇豆漿售價僅為5.89元,一盒嫩豆腐的價格不超過1元,同時,還有性價比極高的現烤整雞、烤腸等產品,目標都是把這些民生商品的品價比做到無限趨于“極致”。



          這背后的意圖是,通過自有品牌來培養消費者的忠誠度。對于商家來說,自有品牌的最大好處在于企業可以從源頭控制成本,讓商品實現更高的品價比。


          其次,在供應鏈管理方面。


          雖然折扣店已經趨之若鶩涌來了不少玩家,但很多折扣店的模式依然與臨期食品店本質相似,主要銷售尾貨和臨期食品。這樣就面臨著貨源不穩定的問題,導致消費者無法持續購買低價商品,直接影響消費體驗。

          相比之下,背靠生鮮電商和大賣場的奧萊們則具有天然的優勢。



          與單純依賴壓榨供應商來獲取低價的策略不同,“硬折扣”模式的叮咚奧萊背靠叮咚買菜,可以實現高效的供應鏈管理和規?;N售,降低采購成本,增強商品的價格競爭力,同時,提高商品周轉率。


          叮咚之所以有這個實力,是因為早在2021年,叮咚買菜就將商品力核心競爭力,推進生鮮直采和加工食品的自研發自生產。近兩年來,叮咚的直采比例一直維持在80%以上,自營工廠數量增至12家,通過訂單農業,反向定制,自有品牌培育等多種方式提升商品力,打造差異化。


          目前,叮咚買菜已打造出良芯匠人,拳擊蝦,蔡長青,叮咚大滿冠,保蘿工坊等覆蓋烘焙,面點,預制菜等品類,復購率不斷提升,并培育出多支大單品。



          而另一值得注意的是,從以往其對供應商發出的號召,與其線上線下的商品中能看出,雖然叮咚買菜堅定選擇了自有生產的方向,但其也從未拒絕品牌商的參與,而是一直強調共創,利用好上游的優質產能和資源,把合作效率最大化。在上下游的理念與目標一致的合作基礎上,叮咚奧萊的“折扣化”就是水到渠成,而不用傷筋動骨。


          這個閉環的邏輯,不僅改變整個零售鏈條的組織結構,也潛在推動流通產業鏈的變革。


          這些跡象表明,中國零售市場正在逐漸找到開啟折扣店之門的密匙??擅鎸κ袌龅奶魬?,如何有效經營折扣化并健康持續增長,才是零售商們接下來面臨的真正考驗。

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          靈獸
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