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        1. 社區“奧萊”當紅,背后的邏輯與猜想

          零售商業財經
          2023.12.08
          超高性價比成社區店新寵


          文:鶴翔

          來源:零售商業財經(ID:Retail-Finance)


          叮咚買菜11月28日在上海松江開出“叮咚奧萊”全國首店,「零售商業財經」走訪該店發現,區別于銷售尾貨、壓箱貨來實現超低價格的軟折扣模式,叮咚奧萊主打硬折扣,其優勢在于叮咚買菜多年積累的供應鏈勢能。


          “折扣化”浪潮席卷零售行業,追求“精致摳”的年輕人與“精打細算”的老年人心照不宣地簇擁在同一社區消費場域,而這一有趣的“薅羊毛”現象正伴隨著零售企業的多元化布局由高線城市徐徐向下沉市場蔓延。


          雖然叮咚方面暫未透露更多有關奧萊店未來的發展規劃,但從首店“NO.001”的編號代碼中不難窺見,處于供應鏈能力“高地”的江浙滬地區大概率會成為叮咚奧萊百店規模的主陣地。


          01

          低調開業,主打低價


          除了叮咚官方于11月10日發布的“叮咚奧萊招募令”外,此前業內有關叮咚奧萊的相關探討并不多,直至開業當天,消費者排隊搶購的盛況在朋友圈刷屏,這家頗為低調的社區生鮮折扣店才“浮出水面”。


          從點位選取來看,叮咚奧萊首店位于上海市松江區九里亭街道九杜路495號。該店可以同時覆蓋九里亭社區、綠庭尚城社區、淶寅社區、亭匯社區、五洲社區、貝尚灣社區等周邊十余個居民生活區。而這一區域的特點是,人口密度高,對生鮮民生類商品的需求量不低。


          圖:叮咚奧萊周邊社區


          門店整體面積500平方米左右,進門左手邊為收銀區,配有人工收銀及四組自助結賬機。與收銀區相對的則是幾組立式冷藏柜,主要售賣高頻剛需的生鮮商品,承擔著為門店引流的作用。店內除了價格優惠的生鮮商品外,還覆蓋有預制菜、現烤烘焙、零食飲料、水產等多個品類商品,SKU數量在1000個左右。

          圖片

          圖攝:零售商業財經 王拓


          自有商品方面,叮咚自有工廠生產的1升裝、售價為5.89元的醇豆漿,價格不超過1元的嫩豆腐,以及現烤整雞、烤腸等產品憑借高質低價的特性備受消費者青睞,購物車內幾乎人手必買。

          圖片

          圖攝:零售商業財經 王拓


          開業第二天下午16:30,收銀區已有不少消費者排隊結賬。一位家住在九里亭小區的市民張女生告訴「零售商業財經」:“平時女兒都是在叮咚買菜APP上下單。得知開了線下店,就順路過來看看,像7.9元400克的裝新鮮豬五花肉、9.9元1.5公斤裝的阿克蘇蘋果,價格很實惠?!?/p>


          圖:叮咚奧萊門店陳列


          在與多位消費者的交談中,“物美價優”成了頻頻被提及的關鍵詞,店內“超值折扣省到底”、“不玩套路真劃算”、“來叮咚奧萊早晚都劃算”、“大牌不貴,品質美味”等標識也在不斷烘托與強化這一認知。


          02

          試水社區超市的底層邏輯與優勢


          過去兩年,對標日本“唐吉訶德”,以臨期尾貨產品切入、在原價基礎上打折出售的軟折扣模式在國內盛行。好特賣、嗨特購等折扣連鎖品牌也在這一時期實現了從區域營運到全國開花。


          只不過從去年開始,一些創業公司如BOOM BOOM MART繁榮集市、本宮零食創研社,就因貨源不穩、線上渠道沖擊等諸多難題相繼退出市場,頭部玩家嗨特購、好特賣也因失去“性價比”而在部分城市經歷關店潮。


          反觀硬折扣賽道,以零食很忙、趙一鳴零食為代表的零食折扣業態發展迅速,并吸引了大量資本機構涌入,平價也成為中國零售發展的頭號關鍵詞。


          不同于選址在流量商圈、園區寫字樓內,且嚴重依賴供應商資源的臨期折扣店,零食折扣店多半開在社區周邊,其核心壁壘是:在供應鏈產銷一體化的過程中,尤為強調供應鏈效率和精細化運營能力,這背后所要求的是供給側的規模效應和需求端的洞察能力。


          圖攝:零售商業財經 王拓


          多番比較之下,行業內有關“硬、軟折扣”模式孰優的探討開始有了傾向。


          由此,當我們深入剖析叮咚奧萊的業態屬性時不難發現,它切中的正是“生鮮”這一細分領域,并進一步發展為既能保障好物低價、又能提供差異化產品的社區折扣超市。


          首先,將引流項由臨期、低價低質的商品替換為高頻剛需的生鮮品類。


          生鮮,本就是叮咚買菜的長板,那么奧萊店以生鮮商品引流自然是水到渠成,尤其在叮咚買菜生鮮基地直供占比超過80%的基礎上,奧萊店通過直采、增加包規等手段確保低價不低質。


          其次,依托叮咚買菜供應鏈優勢與自有產能,基于“寬SPU、窄SKU”方向精選SKU,并在“人貨場”三大維度上嚴控投入產出比。


          從人員配置來看,該店設有1名店長、20多名店員,主要負責門店收貨、補貨、理貨、面包蛋糕類食品加熱操作、收銀、客戶服務等工作,門店人效并不低。


          商品力方面,奧萊店能同時滿足消費者的日常剛需與“新奇特”需求。其中,通過自營工廠研發生產的,涵蓋預制菜、肉類、米面、豆制品等多個品類的自有商品不僅可以保證商品品質與口味差異化,還能將從供應鏈各環節中“省”下來的成本以更優惠的價格反哺消費者。


          圖片

          圖攝:零售商業財經 王拓


          值得一提的是,除了低溫柜、立式凍柜、島式冰柜、結賬機等硬件設施投入外,奧萊店在門店裝修、商品陳列、場景打造上主打一個“省”字。


          比如,通過簡化商品包裝(大規格自提袋包裝“醇豆漿”)以降低商品鏈路成本。再比如,門店貨架內直接采用紙箱陳列,大件紙箱下則是叉車板(托盤),便于門店快速裝卸貨品。


          叮咚奧萊在傳統生產鏈路與銷路、包材成本等環節的降本增效之舉都指向了一個目標:讓價格和品質回歸“品價比”。加之這種在核心都市圈外的線下店形式,可以省去一部分運營與服務相關的費用,最終做到在保持商品品質和市場差異化的同時把價格“打下來”。


          更重要的是,叮咚奧萊的“品價比”承接了叮咚買菜原本的品牌光環,以同質、同源、更低價的品質好貨區別于軟折扣模式下的臨期食品及“下水道”商品供給。


          03

          折扣業態的價值與猜想


          德勤發布的《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》顯示,線下實體商業的轉型升級和全渠道數字化的發展,使得零售大促的競爭格局發生著微妙的變化。隨著“線下比線上貴”的固有印象被打破,越來越多的消費者開始回歸實體商業。


          “如果能夠在線下買到極具性價比的商品,誰愿意在網上下單還要等好幾天?!比缃?,趨優消費和趨利消費正在融合,用更低的價格買到品牌(品質)商品才是民心所向。


          圖攝:零售商業財經 王拓


          一個最明顯的行業趨勢是,多家電商平臺逐步從線上走到線下,持續推進本地生活服務和到家業務;大型商超也通過拓展業態、改進經營模式以應對消費市場的變化。這其中,社區折扣店成為重要的試水方向之一,畢竟其商業模式已在很多國家被印證,也是一門具備長期價值的生意。


          至于叮咚奧萊的想象空間有多大?


          「零售商業財經」認為,雖然奧萊首店還處在試點、探索階段,與叮咚既有業務經營并行,但至少傳遞出兩大行業訊號:其一,面對老中青三代人的消費反轉以及線上線下一體化趨勢,主動拓寬消費圈層是內卷環境下的明智之舉;其二,社區超市保持核心競爭力的關鍵是商品力,最終考驗的仍是企業的供應鏈實力。


          “一直都知道叮咚這個平臺,時常路過他們的倉庫,看到一些品質不錯的商品也很想進去買,但他們不對外營業?!睂τ诓簧瞄L線上購物的老年群體來說,實體門店仍是他們視作日常補給的唯一渠道。


          事實上,想要將滿足“揀貨”功能的前置倉改造成能夠對外售賣的社區超市并非易事,更別說以成本優化為前提的選址“硬傷”。


          但從整個消費邏輯來看,社區超市不就是一個能以相對穩定且性價比極高的商品供給滿足周圍社區居民最基本需求的“雜貨店”嗎?直白點說,扮演著社區產品倉的角色,而居民在此的消費目的明確、選購路徑清晰。


          圖攝:零售商業財經 王拓


          叮咚買菜開奧萊店,顯然也是一次多渠道并行增長的嘗試,不光能以新場景、新體驗為年輕消費者提供的新鮮感和吸引力,也能拓寬原本“可望而不可即”的老年群體,他們能夠感知叮咚買菜的品牌力,卻缺少高效觸達渠道的途徑。


          近兩年,在朝著盈利目標行進的大背景下,叮咚買菜也進一步調整定位。在2023年第三季度財報會議上,梁昌霖便表示:“我們不僅僅是一家零售渠道公司,也是一家擁有商品研發和生產能力的食品企業?!?/p>


          從一家生鮮電商平臺轉向制造型、科技型零售企業的過程中,叮咚買菜能否使線上平臺與線下門店形成優勢互補,取決于商品力能力,考驗的則是供應鏈實力的高低,即真正圍繞提供高質低價產品,實施成本領先戰略,建立高競爭壁壘。


          可以預見的是,未來數年,社區商業將進入頭部玩家跑馬圈地的階段。

          留給叮咚買菜的機會是:線上,叮咚買菜APP提供更多高品質、市場特色的食品商品與即時到家服務;線下,奧萊門店打磨好單店模型,形成快速復制的能力,覆蓋沒有即時消費習慣的用戶;線上線下一體化,實現供應鏈價值的“乘數效應”。

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