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        1. 關店1萬家?正新雞排做錯了什么?

          無相商業趨勢
          2023.12.08
          餐飲賽道永遠需要創新。


          來源:無相商業趨勢(ID:wuxiangcj)


          12月1日,#正新雞排正在被年輕人拋棄#沖上了微博熱搜。

          2020年7月,正新雞排在全國門店數一度高達22030家,是肯德基的3倍,麥當勞的7倍,是當之無愧的“街霸”。

          但“窄門餐眼”最新數據卻顯示,截至2023年12月1日,正新雞排的門店數僅有11619家。

          市場追問:不到兩年的時間,正新雞排的門店數縮減超過1萬家,中間究竟發生了什么?

          年輕人真的不愛正新雞排了嗎?


          01

          回答一個問題之前,往往先要核查是不是,再問為什么。

          正新雞排的門店真的只有11619家了嗎?

          目前來看,正新雞排的官網依然采用2萬以上的門店口徑描述。

          今年8月,紅餐網還采訪了正新集團相關負責人,他也是說:

          “兩萬多家門店的背后,是兩萬多個家庭?!?/section>

          所以說,“窄門餐眼”的數據不一定對。

          但有一點可以肯定,正新雞排的擴張速度已經明顯放緩了。

          窄門餐眼顯示,2019-2020年,正新雞排分別新開門店3266家、3798家,而在2021-2022年,其新開門店為1605家、830家。

          這里面當然有特殊時期的影響,但#正新雞排正在被年輕人拋棄#的熱搜一定程度上說明了問題。

          就在上個月,正新雞排還因為張家界一個的加盟門店操作間有老鼠出沒,被市場監督管理局依法查封。


          在社交平臺上,一度以“廉價大碗”為標簽的正新雞排正在遭到消費者的嫌棄。

          這幾年,正新雞排不斷漲價,從開始的9.9元一份送飲料已經漲到了15元一份。


          5元的漲幅,放在2020年之前可能沒什么,但在今天,消費者已經對價格越發敏感。

          麥當勞的1加1也是漲價,但目前13.9元的價格,也能買到一份雞排還能再選個飲料小吃。


          在口感、用餐環境、安全品控升級的情況下,甚至做到了價格秒殺。

          在這種情況下,正新雞排的優勢在哪里呢?

          而站在加盟商的角度看,正新雞排因為門店、加盟費的投入,利潤還不一定比小攤販來得多。

          再加上連鎖店的弊端就是容易忽視各地區的口味差異化。

          不少夜市、小吃攤炸雞排能做出口碑的,往往靠自家獨特的醬料,但正新雞排因為是連鎖店,很難做差異化,在不升級口味的情況下,久而久之,自然會讓消費者厭倦。

          性價比,品控,這是正新現在被人詬病的地方。

          然而在5年前,正新恰恰是因為這兩點崛起的。

          02

          正新雞排創始人陳傳武,是溫州鹿城人。

          溫州商人全國聞名,早在1995年,陳傳武就進軍速凍食品行業,后來拿下了聯合利華旗下和路雪冰淇淋的代理權,獲得上千臺冰柜和冷藏車的投資。

          2000年,陳傳武嘗試溫州瑞安開了一家小吃店,取名正新小吃,當時的主要目的,其實是為了消化自己手里的凍貨庫存。

          但沒想到,因為正新小吃和一般小吃不同,有醒目的門店,有統一的服裝,比起一般的小吃餐車,干凈很多,也顯得正規很多,所以很快就擴張開來。


          由于陳傳武最初是做凍貨的,所以剛開始正新小吃賣的品類非常多,達到了上百種。

          最后商業模式逐步成型,陳傳武把眾多品類舍棄掉,保留了銷量最好的雞排和一些炸串,并將正新小吃改名正新雞排。

          2013年之前,正新雞排以全直營模式開了800余家門店。

          2013年的禽流感讓不少以雞肉為主當的品牌都遭遇了寒冬,但陳傳武卻抓住了機遇,作出開放加盟的決定。

          當時絕味鴨脖加盟費已經來到10萬到30萬,而彼時正新雞排的加盟費只要3.85萬。


          低門檻,快回報,消費升級。

          在這些因素的驅使下,正新雞排一路高歌猛進,短短幾年便有了2萬多家門店,年凈利潤一度高達70億。

          正新雞排還一度被稱為“小吃界的五菱宏光”。

          不過,三十年河東,三十年河西。

          正新雞排也在新消費市場中,遭遇洗牌。

          03

          當一個生意賺錢的時候,市場上一定會出現很多模仿者。

          正新雞排大火之后,各種炸雞品牌如雨后春筍般出現,而且價格上,可能更實惠。

          比如,類似“叫了個炸雞”、“華萊士”的新炸雞品牌,就以整只炸雞20元左右的價格迅速開辟市場。

          另一方面,消費者對食品安全、健康等方面的要求,也越來越高。

          但正新雞排一直都在做炸雞,很少有產品創新。

          店面設計、包裝也都沒有太大的變化。

          不少消費者甚至開始抱怨:面粉越裹越厚,雞排越來越小,價格越來越貴。


          此外,正新雞排這種技術門檻不高的加盟店,還失去了一個“勢”。

          創城活動在全國如火如荼,不少小吃攤不得不關門歇業。

          在這種情況下,加盟正新雞排成了不少小攤主的謀生出路。

          但到了2023年,形勢發生了變化,很多城市甚至主動開啟了夜市經濟、地攤經濟。

          很多小販在這種情況下,為何還去選擇另外的加盟成本,而不是自己開攤子,做出特色呢?

          網上批發雞排,80塊錢就能買100片雞排。

          清華的“鵝腿阿姨”,一個人就是一個品牌,還不用受到什么食品抽檢、門店執照排查的束縛。

          正新的護城河何在?

          04

          餐飲賽道永遠需要創新。

          沒有一款“經典”是不需要升級的。

          可口可樂,每年依然要花大量的廣告費做宣傳。

          老干媽因為“口味降級”,一年營收就下滑12個億。

          沒有極致的價格,沒有極致的口味,沒有極致的服務,等待品牌的,只有下坡路。

          無相君了解到,目前正新雞排也進行一系列的轉型措施,打造一些新產品,并提升原料和工藝的標準,采用優質的冷凍肉和天然香料。

          無相君長期以來持續對連鎖餐飲品牌、新消費現象進行觀察,發現今年有很多頭部品牌,正面臨著被市場洗牌的危機。

          我們期待正新雞排能夠做出改變,不斷升級消費體驗,重新贏回年輕人的心。

          創博會2024 食品創新交流群

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