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        1. 解讀麥肯錫最新發布的中國消費者觀察 - 步入新時代

          阿Ken看零售
          2023.12.08
          我們步入什么新時代,消費降級?

          來源:阿Ken看零售(ID:kennethretail)


          按:本文章只是個人對于麥肯錫報告的解讀,立場并不代表麥肯錫以及任何團體


          (英文)
          https://www.mckinsey.com/cn/our-insights/our-insights/china-consumption-start-of-a-new-era‘
          https://www.mckinsey.com.cn/%e4%b8%ad%e5%9b%bd%e6%b6%88%e8%b4%b9-%e6%ad%a5%e5%85%a5%e6%96%b0%e6%97%b6%e4%bb%a3/
          中國消費步入新時代


          作為一個“標題黨”,我對比了麥肯錫過去兩年關于中國消費觀察的標題 (2023.12.1 截屏)

          • 2021年初提出復蘇的機會

          • 2021 中下旬提出新的趨勢可以塑造中國消費增長 (2021 是外國受Delta 影響最大的時候)

          • 2022 年底說明中國繼續韌性

          • 2023年,疫情基本結束時期,麥肯錫評論為樂觀謹慎

          • 2023年11月,看過雙11的報告,內容的態度還是以樂觀謹慎看待中國,但多了一句話為步入新時代。(Start of a new era)


          我在想?我們步入什么新時代,消費降級?


          中國消費市場兩位數增長的時代已經結束
          the era of double-digit growth in China’s retail sector is over

          01
          為什
          么謹慎?


          文章對于謹慎的評價是因為消費者信心指數在低位徘徊。而麥肯錫認為消費者信心與這三個因素息息相關:


          ①?住宅交易 (曾經的財富支柱)
          ② 出口下滑
          ③ 地緣政治緊張



          這次報告發布于11月下旬,以全球最大的購物節(雙11)的新觀察修正之前給的方向標。

          • 整體GMV(商品交易金額)僅小幅增長2%

          • 家電、美容及個人護理首次出現顯著下降

          • 品牌平均售價下滑(可能是價格更低的平臺或者小包裝)


          這些趨勢其實與麥肯錫一路觀察2023的消費趨勢方向一致。報告總結由于消費者信心指數還是較低,可能復蘇會慢于預期。


          02
          為什么樂觀?


          同樣接著雙11的風向指標:

          • 雙11的GMV達到驚人的1.1萬億RMB,這已經超過了不少經濟體整年消費額

          • 整體雖然增長緩慢,但還是有新的賽道帶來新的機遇,如文中提出直播電商大幅增長~20%,貢獻了總GMV的20%

          • 麥肯錫觀察是高端品牌表現持續良好(盡管均價有所下滑),這也是接著上一期的觀察提到:精明購物依然存在,但消費者不一定會轉向更便宜的品牌,而是通過不同的平臺、促銷活動或調整購買的數量以及包裝的大小。


          第二個樂觀指標是本報告一直有追蹤航空旅游的數據,這季的數據比上季度有明顯的增長,唯獨國際旅游只有一半的水平,主要歸因于簽證限制和高昂的機票價格。



          03
          樂觀與謹慎“導致”
          在”不
          斷拉大的業績差距“?

          麥肯錫分析了80家來自中國大陸的領先上市消費品企業,大多為本土公司,也有包括跨國公司(可以剝離中國業務表現)。通過分析,麥肯錫發現這些公司之間存在巨大差異。有不少已經在雙位數增長,也有不少還在大幅度下降。



          我個人的解讀是:

          中國再不是普漲的年代,再不是organic growth 的年代(十年前,品牌只要能進來中國,正常運營,基本就可以收割幾波增長)。以往成功的小伎倆可能已經不再湊效,我們需要更關注消費者,更以產品為王的態度贏得市場。請記得潮水以退,大家都看著你裸泳。



          04
          中長期的機會是
          ?


          早在2022年底,麥肯錫已經有【韌性時代】給了2023年的5大趨勢。細節還非常多,值得大家在細讀:2023麥肯錫中國消費者報告:韌性時代

          A time of resilience ( 韌性時代)的態度也是非常明確的,我個人認為麥肯錫繼續延續這5個要點,只是在中期修正了本土品牌“并沒有在進一步”贏得更多市場份額,甚至說洋品牌有所回暖,參考上回的分享:



          我的解讀是:我們都知道本土品牌有很多優勢,但傳統的洋品牌有一些底層邏輯也不是“吃醋”的。盒馬能跑贏很多傳統大賣場,因為這種“租賃”的KA模式已經老化了;但如果面對會員折扣店,Aldi,Costco,Sam's Club 也是有很多學習的閃光點。

          我覺得這一切都是理性的“產品為王"。消費者只是在理性選擇

          • 能用低的價格

          • 更方便的方法

          • 更能滿足我的需求
            的品牌


          至于第三點的消費降級,各個人的定義都有所不同,我比較相信中國會部分邁入日本的消費趨勢,就是我早前提到類似優衣庫、大創、堂吉訶德等品牌。當然,中國的人口基數很大,長期的城鎮化還是在說消費者在升值。

          這個也是大家最近茶余飯后很喜歡吵,拼多多的增長是因為"消費升級”還是“消費降級",以及查理芒格看漏眼了阿里,說阿里其實還是一個god-damn retailer。但這句話解讀也是可以用不同的角度。Costco 其實就是芒格眼中典型的god-damn retailer,Costco 一直說自己是:


          We're in a volume business, not a margin business. Costco 典型就是用降本的方法 →?降價 → 以低價刺激銷售,最后以量取勝。



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          阿Ken看零售
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