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        1. 星巴克在“悄悄降價”?CEO說,現在中國咖啡行業促銷比以往任何時候都多?

          小食代
          2023.12.08
          “中國是一個競爭激烈的市場,現在咖啡行業的促銷活動比以往任何時候都要多?!?/div>


          文:潘嫻

          來源:小食代(ID:foodinc)


          在12月5日舉行的摩根士丹利全球消費者與零售大會上,星巴克CEO納思瀚(Laxman Narasimhan)這樣說。此前,有媒體稱星巴克在中國正在“悄悄降價”:雖然該公司不主動參與咖啡價格戰,但在各大生活服務類平臺上,卻可以買到19.9元一杯的星巴克了。


          小食代留意到,納思瀚在會議上重申,無論市場競爭多么的激烈,歸根到底星巴克在中國仍然要提供“優質的體驗”。此外,他還對星巴克產品創新給出了一條明確的公式:“85:15”。


          下面,我們就一起看看納思瀚的最新說法。


          01

          “還不夠高”


          “我想我們都已經了解到,現在中國的業務與四年前大不相同......如今,銷售量和利潤率都更低了?!毙∈炒⒁獾?,在會議上,來自摩根士丹利的主持人拋出了這個犀利提問,希望知道星巴克在華門店擴張的目標是什么,未來幾年內還有哪些因素會真正推動中國的同店增長。


          對此,納思瀚表示,首先,現在的星巴克和疫情前已經不一樣了?,F在星巴克在華65%的門店,在疫情之前還不存在。因此,顯然這已經是一個不同的咖啡網絡:一些數字化業務和配送服務以前也都還沒有,而如今都有了,這實際上讓在華業務變得和之前“非常不同”。


          我聽人說過,下一個中國就是中國。事實上,我們也贊同這一觀點?!彼麖闹袊司Х蕊嬘昧康慕嵌仍俅沃厣?,星巴克在華業務仍處于早期階段。


          其次,是滲透率。納思瀚說,實際上星巴克公司擁有兩個高端品牌,包括星巴克和星巴克臻選,這兩個品牌都在中國落地并受到好評。



          我們還沒有完全滲透到我們可以滲透到的地方?!彼e例說,在上海,星巴克已經有多達1150家門店。但雖然如此,他到訪上海時,留意到其實還有很多地方星巴克都還沒有進入?;诖?,他甚至認為星巴克在上海的滲透率還能再高些,更不用說其他像北京這樣的大城市,以及一些更低線的城市了。


          這個說法,和星巴克在華掌門人的說法是一致的。


          小食代介紹過,星巴克中國董事長兼聯席CEO王靜瑛(Belinda Wong)在早前舉行的公司戰略更新會議上曾表示,四年前星巴克開始更積極地進入中國的縣城,星巴克今后將采取更加細化的方法,報告(進入)中國近3000個縣級行政區的數量。


          據她介紹,四年間星巴克已將業務從500多個縣級行政區增加到800多個,王靜瑛形容,這背后還有很多“空白點”。



          最后,納思瀚強調要克服短期的挑戰。他說,大家已經從媒體讀到很多有關經濟等方面的報道,看到星巴克此前在華復蘇速度可能只有預期的一半。盡管速度比預想的要慢,但是隨著中國的經濟復蘇和穩步邁向正?;?,長期趨勢依然非常明顯?!耙坏┠憧吹轿覀冋谂朔魬?,我想你就會發現從長遠來看我們的業務非常強勁?!?/p>


          納思瀚說,中國是一個競爭激烈的市場,現在咖啡行業的促銷活動比以往任何時候都要多,像更多的折扣等諸如此類?!暗珰w根結底,我們要提供優質的體驗。甚至在中國市場競爭還沒有如此激烈時,我們也已經這么做了?!?/strong>


          事實上,面對瑞幸等競爭對手推出9.9元咖啡,星巴克中國最近也顯然加大了產品促銷和品牌推廣力度。


          例如,在星巴克App,如今開屏即顯示39.9元專星送全天雙大杯美式/拿鐵;此外,其他套餐還包括了49.9元雙杯的新品咖啡、69.9元限時三杯指定飲品等。這都讓星巴克的核心產品以及當季主推新品的平均單價落在了每杯20元起步的區間。


          此外,在第三方外賣平臺,只要搜索“星巴克”,也會在顯著位置出現“星巴克咖啡(大杯)11選1僅24元(7.2折)”的字樣。連門店拉的社群,也是同樣的熱鬧。例如,在一個“熟客群”,星巴克的工作人員今天正忙于向群成員推介從手機殼、感應燈到特色徽章等在內的周邊,希望在上述產品折扣的基礎上,進一步通過贈送有吸引力的周邊來促進消費。



          02

          新陳代謝


          小食代還留意到,在談及星巴克產品創新時,納思瀚透露,目前星巴克飲料銷售有一個大體比例,其中85%是所謂的核心產品,15%是季節性產品或新產品。


          納思瀚說他對核心產品的理解是,可以將其想象成一幅風景畫或畫布,是定制化讓核心產品的比例保持在85%左右。星巴克將會通過更多的方式推廣核心產品,同時也會為核心產品帶來新的變化。


          至于其他 15%,我們所做的就是把那些令人興奮的東西帶進來。我們會繼續這樣做。”納思瀚還指出,在飲料方面如今的消費趨勢已經極大地轉向(shifted heavily)冰飲產品。



          此外,納思瀚說,他還看好食品業務,這是由于消費者越發希望能獲得“全天候的餐食”,為此更多地將食品與飲料搭配在一起購買——特別是在汽車餐廳中消費和移動支付時,大家更容易將食品附在飲料上購買。


          這也和王靜瑛早前介紹的趨勢一致。她指出,在過去四年,星巴克不斷豐富早餐種類,同時也抓住發展午餐和下午茶時段業務的機遇。據稱,目前25%的星巴克中國消費者會在購買飲品的同時把食品也加入到購物車,這個比例目前還低于美國市場。


          納思瀚說,星巴克的食品業務已經達到了60億美元,而且還在大幅增長。但他強調,“食品永遠是一項附加業務,我們始終把飲料放在第一位”。



          值得注意的是,納思瀚還用提高“新陳代謝率”來形容自己上任后推動星巴克創新節奏的加速。


          他說,圍繞數字和數字創新,如今的管理層正在真正改變公司內部的新陳代謝率。“我們已經進入了30天、60天、90天的發布周期。團隊每6周就會和我開一次會,我們回過頭來看30 天、60 天、90 天的成果如何,現在進展如何,再過30天、60天、90天后又會有什么新進展?”


          在提高新陳代謝的速度和改進團隊合作方式后,他認為公司在創新方面實際上已經比以往要快得多。


          同樣在中國,星巴克也對創新進行了提速,盡管外界對于其創新產品的評價有很多不同的看法。例如在今年夏天,該公司史無前例地在華推出了28款全新的咖啡飲品,其中一些是全球創新的本地化改良飲品,還有一些是中國特色的飲品。


          根據該公司的說法,這些飲品創新吸引了“數以百萬計的新客試飲”,其中大部分是年輕人,這推動了到店人數的增加和銷售增長,尤其是在冰飲類別。

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          小食代
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