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        1. 報告:前三季度中國快速消費品行業溫和復蘇;健康、高性價比和獨特性產品愈受青睞

          貝恩公司
          2023.12.08
          整體快速消費品行業在前三季度取得1%的溫和增長,其中1.2%的銷量增長起到了主要推動作用。


          來源:貝恩公司(ID:bain_and_company)


          12月8日,貝恩公司與凱度消費者指數連續第12年聯合發布《2023年中國購物者報告,系列二》??傮w來看,中國快速消費品行業在2023年前三季度迎來溫和復蘇,消費者對健康、高性價比和獨特性產品的興趣與日俱增。

          報告顯示,整體快速消費品行業在前三季度取得1%的溫和增長,其中1.2%的銷量增長起到了主要推動作用。銷售額在第三季度同比下降0.9%,主要因為2022年第三季度市場表現非常強勁,大幅提高了去年基數(2022年第三季度快速消費品市場取得了6%的顯著增長),因此今年第三季度的表現稍顯遜色。


          布魯諾(Bruno Lannes)

          貝恩公司資深全球合伙人


          這并不意味著中國快速消費品市場復蘇無望。實際上,在第三季度結束后的1個月里,消費者需求回暖,特別是假期消費尤為火爆,推動快速消費品市場增長5%。這一時期的消費增長雖然沒有在報告中體現出來,但表明快速消費品市場整體復蘇的趨勢并沒有中斷。


          快速消費品行業增速趨緩并不代表整體消費支出下滑。相反,消費者可能將部分開銷轉移到在外用餐、旅游等領域,說明疫情過后消費重點有所轉變。


          1、健康、性價比和產品差異化,主導消費決策

          在過去幾年,消費者越來越青睞各類健康、高性價比和獨特性產品。消費者行為的這種變化對快速消費品市場產生了巨大影響。巧克力、面巾紙、護發素等品類仍呈現高端化的趨勢。這表明,消費者花大價錢購買這些產品,獲得更好品質和體驗的意愿越來越高。

          以食品和飲料品類為例,消費者日益青睞有機食品、天然食品和功能性食品等更健康的產品,更愿意選擇營養價值高、帶有清潔標簽且實現可持續化溯源的產品。此外,消費者為了實現購買力最大化,對自有品牌或折扣促銷的高性價比產品同樣偏愛有加。

          2、家庭護理品類延續增長,其他品類保持在疫情前水平

          2023年前三季度,我們追蹤的四大快速消費品領域(家庭護理、飲料、個人護理和包裝食品)展現出不同的發展態勢。

          消費者囤貨的習慣并未改變,同時依然關注健康和衛生問題,推動家庭護理品類在疫情后依然保持增長勢頭,銷售額顯著增長8.8%,其中衛生紙、紙巾等生活必需品的增長尤為迅猛。

          疫情后消費者對于主食類產品的需求基本穩定在疫情前水平,在這種情況下,包裝食品增長趨勢放緩。

          在銷量增長和平價商品崛起兩大因素的互相角力下,飲料品類銷售額在2023年前三季度大體保持穩定。價格實惠的產品明顯更受消費者的青睞,逐步占據主導地位。

          個人護理品類的增長受到平均售價降低的拖累,表明這一領域的消費者也在追求性價比更高的產品。


          3、小型業態全面興起、電商格局風云變幻,O2O渠道繼續壯大

          超市/小超市和雜貨店等小型業態門店逐步興起,其中超市/小超市和雜貨店的銷售額在今年前三季度分別實現3%和6%的同比增長。電商在2023年前三季度同比增長4%,表現優于整體快速消費品市場??焓?、抖音等興趣電商延續了以往的出色表現,市場份額比去年同期提高了6個百分點以上,依然是電商領域耀眼的明星。

          另一方面,大賣場的市場份額繼續下降,一些連鎖大賣場甚至決定關閉其在全國各地表現不佳的門店。不過,得益于購物者數量的增加和購物頻率的提高,大賣場業態中的倉儲會員店實現了58%的強勁增長。

          “專業的折扣店業態強勢崛起,受到了消費者的關注,說明2023年消費者在日常消費中變得更加理性。同時,這一新興趨表明,隨著此類門店不斷吸引價格敏感型購物者,未來零售市場的競爭有可能會進一步加劇?!?strong>凱度消費者指數大中華區總經理虞堅表示。

          O2O渠道憑借其出色的購物便利度和速度,贏得了消費者的青睞,在今年繼續發展壯大,前三季度同比增長11%。


          鄧旻

          貝恩公司全球合伙人

          大中華區消費品業務主席


          盡管挑戰重重,中國快速消費品市場始終展現出強大的韌性和增長潛力。品牌商和零售商必須保持靈活,不斷調整來適應快速變化的市場環境,從而保持競爭力,守住市場份額。為了實現這一目標,需要密切關注消費趨勢,靈活調整價格和渠道策略,提高投資效率,優化營銷,推動產品創新。


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