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        1. 低價戰爭刺刀見紅,良品鋪子這一刀得砍多深?

          雪豹財經社
          2023.12.09
          拔毛斷喙,跑進低價戰場。


          文:劉紓含

          來源:雪豹財經社(ID:xuebaocaijingshe)


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          良品鋪子“高端”標簽褪色:300余款產品平均降價22%,最高降幅達45%。

          低價戰爭白熱化,曾高舉“消費升級”大旗的良品鋪子不得不斷臂求生存。

          要想在當前市場環境下穿越周期,良品鋪子需要優化供應鏈、降低成本。


          看到良品鋪子降價消息的第三天,趙妍(化名)前往所在城市的良品鋪子大悅城店一探究竟。


          店里掛起了不少降價海報,客流量大于往常,選購的氛圍十分火熱。趙妍注意到,女兒愛吃的豬肉脯、芒果干、夏威夷果等產品降價4~6元不等,但不少產品降價后的價格還維持在較高水平。趙妍拿了四小袋松子,結賬時發現,這四小袋要80元。


          她在社交平臺抱怨:“價格是看出來降了, 但怎么降價后還是這么貴?”


          “300余款產品平均降價22%,最高降幅45%?!?1月29日,時隔一年,當選新任董事長并再度出任良品鋪子總經理的楊銀芬,將改革的第一刀揮向了價格。這是良品鋪子成立17年來最大規模的降價。


          對于“高端零食第一股”的降價之舉,資本市場給予了積極反應。12月1日,良品鋪子以漲停10%報收,12月5日再收一個漲停。


          有“楊一刀”之稱的楊銀芬在全員公開信中表示,公司正面臨創業以來最艱難的時刻。在低價成為大勢的當下,他能否帶領良品鋪子突出重圍、穿越周期?


          01
          “楊一刀”揮刀向內


          低價,還是低價。2023年,“消費降級”的火焰以吞噬一切的姿態,席卷整個消費賽道。


          盒馬搬出“移山價”,勢要在每一克蛋糕的價格上和山姆爭個高低(詳見雪豹財經社《盒馬死磕山姆,每一克的價格都關乎成敗》)。老牌商超永輝,在自家門店開辟了折扣專區。曾高舉“消費升級”大旗的零食品牌三只松鼠、良品鋪子,也紛紛開啟“性價比”模式。


          良品鋪子此次降價陣仗不小。楊銀芬曾對媒體表示,產品降價20%以上,消費者才會有所感知。


          只不過,和良品鋪子全渠道1655個SKU的數據相比,目前降價覆蓋的品類并不算多。


          據良品鋪子官方說法,此次降價產品主要集中在夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果,豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食,以及辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等爆款零食。它們的共同特點,是復購率高、成本優化對品質的影響不大。


          以堅果品類為例,大開口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐,香烤紫衣腰果(500g)會員價降至49.9元/罐;調價后的夏威夷果、松子、巴旦木等堅果產品,降價幅度最高達40%。


          作為良品鋪子銷量第一的引流爆款,豬肉脯的定價一直略低于三只松鼠和百草味,這次價格再次下調至65元/斤,低于山姆的89元/斤。一袋60克的手撕肉脯會員價5.9元,較原價降了40%。


          從今年8月開始,楊銀芬便開啟了密集探店模式,為降價及業務調整做準備,11月末確定了最終方案:復購率高的爆款是本輪降價的主力。


          一位良品鋪子前員工對雪豹財經社表示,從11月開始,良品鋪子在南方的部分線下門店就陸續開始了降價試點。


          為保證降價策略的執行落地,良品鋪子在運營層面也做了精細化管理和調整。


          據多家媒體報道,楊銀芬在公司內部設置了一條“毛利紅線”,一旦高于紅線“一律打回”,并將低價策略和員工的績效考評直接掛鉤。良品鋪子的內部收銀系統正在測試快速識別1600個單品的毛利潤,高于一定比例收銀系統無法結算,通過這種方式倒逼團隊壓縮中間成本、提升管理和運營效率。


          種種跡象表明,良品鋪子堅持了4年的“高端”標簽正在褪色。


          02

          低價戰爭的狂熱之年


          在利潤微薄的零食賽道上,良品鋪子曾以高舉“消費升級”大旗的方式,趕上過屬于自己的風口。


          2017年,良品鋪子獲得高瓴資本共計8.18億元的投資。2019年,良品鋪子營收達到77.15億元,比早它成立4年、2016年即實現上市的來伊份同期營收高了近兩倍。同年,良品鋪子錄得凈利潤3.4億元,約是來伊份的26倍。


          也是在2019年,良品鋪子將“高端零食”確立為企業戰略方向,邀請一線明星代言,知名度水漲船高。


          但來到2023年,以低價、折扣為賣點的“零食量販店”異軍突起,高端零食逐漸祛魅。


          相比商超和傳統零食品牌,零食量販店們把商品價格壓到了最低限度:一瓶500毫升的可口可樂在便利店大多售價3元,而在部分“零食很忙”店內僅需2~2.4元。在趙一鳴零食店里,其他店里5元一瓶的元氣森林只要3.7元。每逢會員日,它們還會額外推出88折的活動。


          同樣的商品,在折扣店里往往能打到2~5折。低價吸引了眾多消費者,新興的零食量販企業迅速擴張。


          據官網數據,今年10月,零食很忙門店總數突破4000家,比成立17年的良品鋪子還多了500多家,并以“平均每天新開7家”的速度繼續擴張。今年2-10月,趙一鳴零食門店增長1500余家。2021年4月才開出首店的零食有鳴,則計劃到2026年將門店數量擴張至1.6萬家。


          11月10日,零食很忙和趙一鳴零食正式合并,成為全國門店超6500家的小巨頭。


          在零售行業,錙銖必較的價格戰不是新鮮事。此消彼長,新老品牌在平價時代的浪潮中悄然完成了勢力交接。


          從財務數據來看,今年上半年,趙一鳴零食實現營收27.86億元,凈利潤7631萬元,已遠超2022年全年的營收(12.15億元)和凈利潤(3844萬元)。


          同一時期,良品鋪子卻交出了3年來最差的半年報。今年上半年,良品鋪子營收同比下降18.55%至39.87億元,凈利潤同比下滑了2.04%至1.89億元。到第三季度,凈利潤增長進一步減速:同比下降97.88%至1198萬元。


          低價戰爭進入白熱化,“高端零食”們開始感受到寒意。


          良品鋪子在2023年中期業績會上表示,在湖南、江西等零食量販店販發展較快且開店密集的市場,公司業績受到三成左右的影響。


          掙扎求活的良品鋪子,不得不用降價維系生存。


          03
          速勝不易


          在此次“最大規?!苯祪r前,良品鋪子已進行過促銷降價的嘗試。


          在線上渠道,一位良品鋪子的前員工告訴雪豹財經社,公司在疫情后便開始探索低價路線。2020年,良品鋪子成立社交電商事業部,布局抖音、快手團購業務,在美團優選等平臺試水社區團購業務,目的是通過線上促銷吸引更多消費者。


          但隨著電商紅利的消退,這些動作并沒有讓良品鋪子的電商業務明顯起色。


          今年上半年,良品鋪子電商銷售額持續下跌,比去年同期減少超10億元。到第三季度,電商業務銷售額繼續同比減少19.42%至8.52億元。


          從目前的形勢來看,良品鋪子想要打贏此局,仍面臨不少挑戰。


          一方面,產品降價勢必影響毛利率。據財報數據,2020-2022年,良品鋪子的主營業務毛利率從32.15%持續下滑至27.67%。作為對比,自主生產模式的鹽津鋪子同期毛利率在35%左右。毛利率水平持續下跌,良品鋪子能支撐起多大的降價空間還有待驗證。


          另一方面,據官方披露的數據,良品鋪子的平價副品牌“零食頑家”預計今年將開店超過500家,尚不具備與零食量販店頭部玩家一戰的能力。


          更重要的問題在于,良品鋪子面臨著供應鏈優化的難題。


          零食量販店的產品由廠家直供,在終端市場更有價格優勢。而良品鋪子則是“渠道加產品”的供貨邏輯,多了一個上游供應鏈研發和生產的環節。若不能進一步提升供應鏈效率,將原料成本打下來,良品鋪子很難實現產品價格的進一步下探。


          在成本上省出來錢,才有可能彌合降價帶來的毛利損失。


          在盒馬2023新零供大會上,盒馬CEO侯毅表示,價格力已經成為零售行業的競爭核心。當“低價”成為內卷的唯一方向,楊銀芬在公開信中所說的“失去在牌桌上的資格”的擔憂,或許并不是危言聳聽。


          眼下確實到了不得不變的時刻。


          正如在內部以做事果斷而著稱的“楊一刀”所說,良品鋪子只有像“雄鷹一樣褪去衰老”,才有可能重獲新生。


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