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        1. 對話怡芽創始人:食品賽道創業沒機會了嗎?

          品牌聲吶
          2023.12.09
          兒童意面的市場機遇。


          文:Coco

          來源:品牌聲吶(ID:brandsonar)


          當意面還沒成為普羅大眾的日常消費習慣時,兒童意面品牌怡芽開始在市場中嶄露頭角。2021年,怡芽正式啟動,開始向市場推廣第一款兒童意面??梢哉f,怡芽成立時間點恰好錯過新消費融資的黃金時代。不過,這也從側面印證特殊階段正是檢驗怡芽的最佳時機。


          在聽取新消費品牌關店、倒閉、清庫存等一系列哀鴻遍野的聲音時,怡芽的存在給了我們一種反差感:看上去似乎難以向市場推廣的兒童意面,成立三年還能繼續走下去。真實的市場如今是哪般模樣?怡芽或許能給我們帶來新的思考。


          01

          食品賽道創業沒機會了嗎?


          連怡芽創始人李翔也袒露,當下最不適合做的事就是創業。疤痕效應下的市場仍需多年才能恢復以往興盛狀態,消費者不再那么容易往外掏錢包,與此同時,消費品牌之間的差異性正由于此前猛烈的新消費創業潮隨之快速縮小。能夠洞察市場需求,找到具有潛力的增量品類以及相比之下競爭對手之間差距并非懸殊,這件本來就足夠依靠運氣和時機。


          從廣義上來說,在創立新品牌之前,創始人團隊通常需要解決這些問題:品牌定位、賽道選擇、市場規模、競爭對手。


          在結束兩段創業經歷之后,李翔選擇了進入一片紅海的消費行業。作為快消小白,擺在李翔面前的難題每一關都足夠艱難,稍不小心,一步踏錯,滿盤皆輸。在快消行業中,食品行業看似起盤難度相對較小,實則產業鏈的上下游都有可能成為競爭對手。


          食品賽道種類繁多,不僅需要考慮具體品類,也需要關注品類的市場規模包括未來即將面對的競爭對手實力。怡芽選擇在意面這一新興增長品類之下創建全新細分品類:兒童意面。?問及李翔如何看待當下中國的意面市場,李翔認為意面在未來50年的增長空間值得期待,很有可能成為國人的日常消費品之一,“當我的小孩從小吃意面,等他30歲成家之后,大概率也會給自己的小孩吃意面”。


          圖片來自怡芽品牌方


          事實上,李翔之所以關注意面,是因為看到了2019年橫空出世的空刻重新定義了意面的消費方式,醬料包+意面的組合,讓消費者只需12分鐘便能享受到本該出現在西餐廳的經典菜品。用方便面思維重新定義方便意面的消費邏輯,正因此,空刻真正打開了國人對意面的認知和消費心智,加速擴大意面的市場規模?!笆聦嵣?,我們初期的增長也是蹭了空刻帶起來的這波紅利,”李翔說道,“天貓后臺有一個數據銀行,我們看到從空刻流向怡芽的顧客數要大于從怡芽流向空刻,證明我們的產品在寶媽心目中確有一席之地?!?/strong>


          當然,李翔選擇避開與空刻在方便意面的同維度競爭十分明智,但同樣需要面對另一件更為棘手的事情:沒有人知道兒童意面這一品類存在。全新品類面臨的問題在于究竟未來是紅極一時的網紅品還是能成為常駐線下的日消品,是真需求還是偽產品。


          圖片來自怡芽品牌方


          對于分辨真需求和偽產品,李翔以自熱米飯舉例。作為全新品類的自熱米飯在特殊時期能夠滿足當時消費場景,但疫情放開后,需要自熱米飯的場景快速縮小。與此同時,自熱米飯在線下渠道反響不理想導致沒有成為消費者的日常所需。而怡芽的消費場景面對的是一二線城市里的父母們既想解決兒童的營養健康問題,也想偶爾偷懶快速完成一道美食的需求。另外,從目前市場上所存在的類成人食品出發,目前可供家長選擇度過兒童逐漸從嬰兒飲食轉向成人飲食的產品相對較少,但這需求隨著經濟發展和新一代父母的健康意識強烈逐漸擴大,這是支撐怡芽專注于兒童意面這一細分品類的原因。


          圖片來自怡芽品牌方


          即便意面包括方便意面在內的增長空間潛力可期,但不可避免的問題在于,目前,意面依舊屬于少數人的消費習慣,更何況兒童意面。有數據顯示空刻在2022年的銷售額即突破10億。對于怡芽而言,在這10億中可以搶占多大份額?或許當下的兒童意面的整體市場規模天花板僅有3~4億,這也足夠說明怡芽生存并非易事。對于此,李翔用抽屜理論來說明,未來怡芽該如何存活。在他看來,食品行業十分明確,一個品牌對應一個單品。品牌就是抽屜,只有把抽屜跟產品建立關聯,品牌才成立。只有當兒童意面=怡芽時,怡芽才有一線生機。


          優質產品+增長渠道=賣爆


          強烈依賴渠道的食品,往往需要產品與渠道相互配合才能打造出銷量爆表的產品,怡芽也是。目前,怡芽產品線聚焦在兩款產品上,即煮意面與沖泡意面。前者的線下渠道布局于一二線城市的精品商超、母嬰店等,而沖泡意面作為今年怡芽的重點研發對象,則被投放至零食很忙這類新興增長渠道。


          對于怡芽這類新品牌,在線下表現不理想才是常態。消費者購買的產品大抵是TA十年前就曾嘗過并養成消費習慣的產品。但食品品牌立足線下才是第一鐵律,正因此,如何選擇更具有增長空間的渠道與產品相匹配是贏得線下的關鍵。


          圖片來自怡芽品牌方


          分情況看,兒童意面的產品定位天生限定了其渠道布局。李翔為兒童意面找到了適合投放的線下渠道。除開常規思維上的精品商超,諸如盒馬、永輝等傳統零售和新零售渠道外,布局母嬰店為怡芽貢獻了不少銷售增長。


          圖片來自怡芽品牌方


          母嬰店面對的消費群體正是怡芽兒童意面的目標顧客,另外,由于出生率、經濟和社會思想的變化影響了母嬰店的盈利結構,怡芽的產品反而獲得更多關注。李翔介紹道:“絕大部分母嬰店的營收結構中,60%是奶粉,20%是尿布,剩下的20%則是衣服、零食等各類產品瓜分。但由于出生人口的斷崖式下降,許多母嬰店迎來關店潮?!背錾丝诮档鸵馕吨鵂I收結構中占比最大的奶粉和尿布最受影響,母嬰店的盈利思維不再局限于奶粉增量,而是抓住存量客戶,讓存量客戶購買兒童生命周期的產品,比如怡芽的兒童意面。


          另一款怡芽重點研發的產品沖泡意面則是怡芽專門為零食很忙所準備。李翔如此描述:“不惜一切代價設計一款適合零食很忙的產品?!?/strong>


          圖片來自怡芽品牌方


          據了解,零食很忙目前4000+家門店,門店遍布于湖南、江西、湖北、云南等二三四線下沉市場,以開在社區的門店為主,打造老百姓家門口的零食連鎖品牌,主打用更低的消費門檻,滿足廣大人民的零食剛需。增長兇猛,服務下沉市場的零食很忙,這是讓怡芽不惜一切代價也要進駐的原因之一,另外一個重要原因是零食很忙在供應鏈上的價值重塑。零食很忙顛覆了傳統零售商角色,擁有更高的議價權,把控產品及價格,反向要求品牌方定制合適售賣的產品,同時,回款快也是其核心優勢之一。


          為了打造出適合零食很忙的產品,李翔選擇以沖泡意面的形式進入渠道。據了解,僅上架零食很忙半個月,第一批訂貨的數十萬盒沖泡意面全部傾銷而出。


          回到產品本身,品牌們不得不擔心的一件事情是產品抄襲。由于中國供應鏈之出色讓抄襲這件事跟呼吸一般簡單。在抄襲這件事已經成為不可避免的現實時,怡芽該如何應對品牌力縮減以及客源流失等一系列連鎖反應?鎖定獨家供應鏈還是自建工廠,抑或是加快上新速度和品類?都不是。


          李翔認為,越來越多的競爭對手參與到兒童意面的市場中來,這并不是一件壞事,反而通過良性競爭加速讓兒童意面走進更多家庭。在他看來,中國食品行業沒有壁壘,唯一的壁壘便是成為行業第一。當怡芽強大到成為日消品,即便有再多競爭對手,消費者心中的兒童意面依舊是怡芽。


          02

          營銷依然是重要的,但是也要講方式方法


          新品牌在面向市場時總避免不了要思考該如何向消費者介紹自己,如今品牌營銷方式眾多,營銷成本上漲但不一定能帶來理想轉化效果的情況下,怡芽的選擇是什么?


          以渠道劃分,在線下,怡芽通過IP的包裝聯名緩解新品牌和新品類的尷尬期,于線上,怡芽在抖音渠道的投入也同樣實現銷售增長。


          具體而言,在IP營銷中,李翔目前采用綁定營銷的方式簽約孩子心目中的兩大頂流IP:奧特曼和迪士尼公主。選擇知名度最廣、變現能力最高的IP是李翔對于IP選擇的考慮。他認為,在銷售端能夠明確提升轉化率的才叫IP。并且,李翔還會要求貨架員將印有IP的產品擺在適合兒童身高的貨架,以此增加銷售轉化。


          圖片來自怡芽品牌方


          目前,對于新品牌起盤最友好的渠道仍屬抖音。抖音的內容推薦機制和沉浸式算法等一系列內容到貨架的生態系統,讓抖音成為近幾年新品牌快速起盤的最佳路徑,“抖品牌”正是這類依靠抖音渠道一躍成為能與大牌排在銷售榜單中的品牌。


          成立之初,怡芽選擇進入抖音一是考慮到抖音在內容上的推薦機制可以幫助怡芽繞過新品牌給消費者所帶來的負面效應,二是抖音作為當時最快的增長渠道是怡芽尋求線上增長的最佳時機。“只有在增長渠道里面我才有機會,”李翔說道,“抖音也適合打造大單品。但凡系統認定一個用戶帶有“寶媽”標簽,我們就會嘗試推送怡芽兒童意面,大概率這類用戶會愿意做初次嘗試?!痹偌由袭a品單價合適,一定程度上極大緩解了怡芽作為新品類和新品牌的市場認知焦慮。


          “去年我們投流很猛,今年我們收量了,包括明年618甚至雙十一也打算放棄?!痹诮洑v過抖音投流和線上節日大促后,李翔總結得出,食品品牌依舊要立足線下。極度依賴抖音渠道的品牌,即便是銷量喜人,但最后品牌手里能夠收獲的利潤或許大部分依舊交還給抖音生態里的每一環節。與此同時,在抖音里賣貨,由于算法推薦,怡芽不是僅和食品品牌競爭,在同一秒里,高客單價高利潤的產品永遠能收獲渠道更多偏愛。但食品不是,食品不能只依賴線上,線下才是食品品牌的基本盤。選擇放棄參加節日大促,李翔的觀點是:怡芽作為日消品,參與節日大促的意義不大,怡芽更需要消費者不因為降價才選擇怡芽,而是消費者的日常生活中需要怡芽。


          “任何品牌如果只在線上做生意,無法保證增長穩定,食品必須在線下成為日消品?!崩钕枵f道。


          03

          結語


          在消費艱難時刻能夠以兒童意面這一新品類自居闖出一片天地,既是得益于李翔對食品行業有著清晰的認識:食品必須立足于線下,成為日消品,同時,緊緊抓住零食很忙和抖音這類增長渠道,讓怡芽不斷迭代。


          另外,我們在怡芽身上看到未來食品品牌的發展趨勢。中國食品行業十幾年成型的經銷商系統不可避免地讓品牌們遵守它的規則,每一條線下零售渠道構成了中國食品行業的脈絡,只有融入其中,才能立足市場。以及曾經被眾多消費品牌奉為金科玉律的互聯網營銷打法不再適用這一時代,作為新品牌怡芽對于營銷的清醒認知更貼合真實的市場環境。


          創博會2024 食品創新交流群

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