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        1. 社區奧萊開花,靠什么講價低質優的故事?

          零售圈
          2023.12.09


          文:戈多

          來源:零售圈(ID:retailsphere)


          縱觀近幾年的零售業,“低價”可以說是行業的關鍵詞之一。在此背景下,離消費者最近的商超等業態也都在積極尋找出路,通過拓展業態和改進經營模式來應對當前消費市場的變化。其中,折扣店、奧萊店正成為不同業態爭相開辟的另一條賽道。據不完全統計,截至目前,永輝、物美、盒馬、家家悅等商超均有所布局。


          叮咚買菜,于近期也切入了這一賽道。


          《零售圈》獲悉,于2017年5月成立的叮咚買菜,近日在上海松江九里亭街道開設了首家線下奧萊店,定位社區食品商店。不過,區別于銷售尾貨、壓箱貨來實現超低價格的軟折扣模式,叮咚奧萊的形式更像硬折扣,在商品品類和質量上更具優勢及“品價比”。


          01

           順勢而為


          有數據顯示,2022年6家國有大行和7家股份制銀行吸收的客戶存款合計超過150萬億元,比2021年增長了16.67萬億元,增速達12.4%,創下了歷年新高。如果按照總人口14億來平攤,這就相當于去年國內每個人都多存了約1.2萬元。


          此外,據國家統計局數據,2022年我國全年社會消費品零售總額為439733億元,比去年下降了0.2%。與此同時,2022年國內主打折扣零售的“奧特萊斯”卻逆勢增長,同比增長了12%,是主要零售業態中增長勢頭最好的。


          圖片來源:《零售圈》拍攝


          那么,發展如迅猛的奧特萊斯,究竟為“何物”?


          簡言之,奧特萊斯代表了“直銷、折扣、名品、集中”四層含義,目前它已經成為了“世界名品折扣直銷購物中心”的代名詞。


          在國外,奧特萊斯最早于1914年誕生于美國,它以質優價廉“工廠倉庫直銷店”的模式深受廣大客戶的青睞。上世紀70年代,奧特萊斯的商業模式演變成“世界名品折扣直銷購物中心”,并逐漸在全球開始流行,目前已成為全球最為火爆和流行的零售商業新模式。


          此外,從宏觀環境上看,社會的整體消費傾向也給奧萊的迅速出圈提供了土壤,低價在未來將成為零售業的水與空氣。首都經貿大學教授陳立平判斷,零售業正面臨流通革命,定價權由生產商轉向零售商,低價格零售業時代到來。


          圖片來源:《零售圈》拍攝


          不過,近幾年火起來的奧萊模式,已不局限在了此前領域,而是衍生至了商超、生鮮等業態。比如盒馬于2021年10月推出的盒馬奧萊,經過兩年多的發展已取得了不錯的成績。事實上,商超領域的奧萊模式,早在上世紀80年代就已存在,如日本著名的折扣店“唐吉訶德”即是這一模式的變體。


          也因此,在此背景下,叮咚買菜推出叮咚奧萊可以說是順勢而為,選對了賽道。數據顯示,2022年全球社會零售總額是167萬億元,折扣業態占了近10%,約13.86萬億元。中國2022年的社會零售總額39萬億元,折扣業態占比只有3.5%,只有1萬億元。因此中國的折扣零售還有巨大的空間,如果僅對比國外來看,就有10%的增長空間達4萬億元。


          目前,叮咚買菜雖然沒有透露更多有關叮咚奧萊未來發展的信息,不過從入局更早的盒馬來看,奧萊模式在未來發展成為叮咚買菜的主要業務之一也并不是沒有可能。


          02

          線下試水


          《零售圈》走訪發現,于11月28日開業的叮咚奧萊店,位于上海松江區九里亭街道九杜路495號,門店面積為500平方米左右,SKU約1000個,主要銷售生鮮民生類商品為主,覆蓋蔬菜、水果、肉禽蛋等千余種食品品類。


          從門店來看,生鮮品類占據了叮咚奧萊所有商品的三分之二左右。與此同時,蔬果、冷藏、肉類、烘焙等區域明確劃分,特價標識隨處可見,且設有自助收銀區。整個門店看起來,就是個小而精的社區超市。


          從價格來看,叮咚奧萊價格很實惠,9.9元1.5公斤裝的阿克蘇蘋果、7.9元400克的裝新鮮豬五花肉、7.9元950毫升的伊利屋頂鮮牛奶……一件件低價商品也吸引了不少消費選購。開業首日,便掀起一股消費熱潮,預計當天客流在1.5萬人次左右。


          圖片來源:《零售圈》拍攝


          同時,《零售圈》也了解到,叮咚奧萊是叮咚買菜基于既有供應鏈與商品開發力,探索嘗試的一種新的觸達消費者的形式。叮咚奧萊希望保證品質與口味差異化的同時,做到優惠價格,而非銷售臨期和低質商品。


          據接近叮咚買菜人士介紹,這個業態目前不影響叮咚既有業務的經營,線下店既是建立在其供應鏈基礎之上的產物,又同時又會增加供應規模,倒逼其供應鏈更加成熟。


          眾所周知,叮咚買菜曾經是前置倉模式的忠實踐行者。


          作為供應鏈管理的一部分,目前前置倉已成為了即時零售業務的標準配置。前置倉的最大優勢之一是快速配送。因為前置倉離客戶更近,可以在訂單下達后迅速完成交付,確保食品保持新鮮。這種迅速的配送服務滿足了現代消費者對便捷性和速度的需求。


          同時,前置倉模式通常意味著更小的庫存量,因為商品不必長時間儲存在倉庫中。這降低了庫存管理和儲存成本,可以幫助即時零售商如叮咚買菜更好地管理現金流。


          圖片來源:《零售圈》拍攝


          盡管此前行業內外,對前置倉模式并不看好,但隨著叮咚買菜的持續盈利,前置倉這一模式也越來越受到了行業內外的認可。今年2月京東就曾低調重啟了前置倉業務,并于今年6月還新開設了兩個前置倉。


          此外,在叮咚買菜發布的2023年第三季度的業績報告中,該季度實現Non-Gaap標準下的凈利潤率0.3%。至此,叮咚買菜已經實現了連續四個季度Non-Gaap標準下的盈利。同時該季度也實現了Gaap標準下的整體盈利。


          據了解,為此目標,早在2021年第三季度,叮咚買菜就開始暫緩規模擴張,轉向追求盈利,如今,叮咚買菜終于證明了自身的生存能力。而此次,叮咚買菜于線下開設叮咚奧萊,可以說是其綜合自身已有優勢資源的一次探索和嘗試。在未來,這一業務如果試水成功,大力推廣開來,那么叮咚買菜這種“線上+線下”“店+倉”的模式也將成其向前發展的新驅動。


          03

          相互賦能


          《零售圈》認為,隨著各大平臺逐漸告別規模為王的理念,生鮮電商行業的競爭也進入了新階段。從叮咚買菜虧損到盈利的過程看,行業競爭完成了由價格、點位之爭,到商品力、用戶價值為核心的切換。當然,在這背后最核心依舊是供應鏈。


          事實上,叮咚買菜的連續盈利,除了“降本增效”取得了不錯的成效外,其供應鏈方面的優勢也起到了相當作用。


          對于供應鏈,曾有業內人士認為生鮮電商的毛利率需要達到30%~35%之間才能盈虧平衡,提升毛利率的關鍵在于產業鏈、供應鏈的控制力,生鮮電商只有把商品做好,后邊的戰略、模式、故事才能成立,供應鏈是零售行業的命脈,商品的原動力。


          圖片來源:《零售圈》拍攝


          而在“供應鏈”這一環中,自建供應鏈是提升效率、節約成本的有效途徑,將生鮮加工、中央廚房等功能與商品流轉功能相結合,這樣一體化的供應鏈中心效率將遠遠高于分布式作業。


          同時,自建供應鏈還可以加強對上游采購、加工環節的掌控及保證商品質量,還可以優化物流配送流程,提高門店運營效率和降低物流成本,當供應鏈變得成熟之后,孵化自有品牌也就變得順理成章。


          公開資料顯示,叮咚買菜的供應鏈布局大概分為三類:外部采購、產地直采和自建。其中,基地直采和自建供應鏈項目是叮咚買菜改造供應鏈端的重點項目。除了和第三方種植基地合作,叮咚買菜也加重了自建種植與養殖基地的占比。且在預制菜以及更趨民生商品的米面制品品類里,叮咚買菜也已經有了叮咚大滿冠、拳擊蝦、良芯匠人等自有品牌。


          圖片來源:《零售圈》拍攝


          當然,叮咚買菜的這一供應鏈優勢也能賦能到叮咚奧萊的業務發展中。事實上,就各種以生鮮食品為主的社區“奧萊”而言,其競爭的本質無外乎是供應鏈。


          此外,《零售圈》也認為,以低價格競爭為手段搶占市場的行為注定不會長久,而商品力則是企業保持持續競爭優勢不變的法則。聚焦叮咚買菜,其商品力策略的三個關鍵動作是:源頭直采、保持“高品”調性、差異化引領變革。


          而叮咚買菜生鮮品類供應中的80%來自基地直采?!读闶廴Α妨私獾?,在過去的一年,叮咚買菜通過源頭直采、訂單農業、自有研發和生產、自有品牌等方式不斷鞏固優勢,在回歸零售的本質層面為擴大規?;蚝没A。


          當然,叮咚奧萊的嘗試除了可以讓叮咚買菜的供應鏈優勢發揮更大價值外,也能夠倒逼叮咚買菜自身供應鏈能力的提升??梢哉f,它們兩者在發展過程中,可以是一種相互賦能的存在。

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