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        1. 《現制酸奶品類發展報告2023》發布:進入高速發展期,全國門店超2.3萬家!

          紅餐智庫
          2023.12.09
          2023年被稱為“現制酸奶元年”,品牌蓄力角逐,市場一片火熱。

          來源:紅餐智庫(ID:hongcanzk)


          2023年,茶飲品牌桂桂茶孵化出了一個現制酸奶新品牌——酸奶罐罐,其易拉罐的出品極具記憶點。萬圣節期間,其還將小藍罐“黑化”,推出節日限定產品,取得了單品銷售超10萬杯(6天內)的亮眼業績。


          其實,走紅的酸奶罐罐只是火爆的現制酸奶賽道的一個縮影。現制酸奶,可謂今年的“當紅炸子雞”,不僅捧紅了一批現制酸奶品牌,還吸引了諸多資本和其他現制飲品品牌的注資以及入局。


          那么,現制酸奶品類整體發展情況如何?品牌是如何借助茶飲打法走上一條“高速路”的?近日,紅餐產業研究院發布了《現制酸奶品類發展報告2023》,帶您一起探尋這個問題。


          01

          從蟄伏期進入上升期,

          現制酸奶破繭成蝶


          現制酸奶指的是以酸奶為主要原料,搭配水果、堅果等制作而成的不同風味的現制飲品。


          經歷了從萌芽、蟄伏再到快速發展的過程,現制酸奶當前已經成長為飲品的一個熱門細分賽道。紅餐大數據顯示,截至2023年12月,全國現制酸奶品牌的門店數超過了2.3萬家。



          近兩年,隨著消費者愈加重視飲品的健康屬性,現制酸奶市場迎來了發展的高峰期。其發展熱度高,主要體現在四個方面:相關企業數量增多、搜索指數走高、融資市場回溫、其他餐飲品牌入局漸成風尚。


          據企查查數據,2023年前11個月,酸奶相關的企業注冊量達到了1,367家,企業存量達到了6,753家(同比增長10.6%)。



          據紅餐產業研究院觀察,2022年可以說是現制酸奶品類開始嶄露頭角的一年,特別是隨著茉酸奶、Blueglass等品牌不斷出圈,現制酸奶的熱度不斷提高。進入2023年,現制酸奶熱度持續攀升。從各平臺的搜索指數來看,均出現了數次波峰點。以抖音的搜索指數為例,2023年,現制酸奶的搜索量單日指數值多次突破150萬。



          在投融資方面,相較于投融資事件相對較少的2022年,2023年現制酸奶品牌則較受資本青睞。據紅餐產業研究院不完全統計,截至2023年11月,現制酸奶賽道共披露投融資事件5起,其中有3起事件為千萬元級別,還有1起億元級別金額的融資事件以及1起金額未披露的融資事件。



          此外,不少茶飲品牌也相繼推出現制酸奶產品,這再一次助推了現制酸奶賽道的熱度。2022-2023年,據紅餐產業研究院不完全統計,超20個現制飲品品牌入局現制酸奶賽道,其中大部分為茶飲品牌。一方面,諸多茶飲品牌推出了現制酸奶產品,例如奈雪的茶、喜茶、茶百道等。另一方面,一些品牌甚至還開出了現制酸奶的“副牌”,例如桂桂茶推出了新品牌酸奶罐罐。



          基于以上的種種表現,2023年也因此被稱為“現制酸奶元年”。

          紅餐產業研究院認為,現制酸奶賽道得以快速崛起,主要與五個因素有關:符合健康消費趨勢、切入飲品的細分賽道、資本助推、瞄準飲品高端價位、借鑒茶飲品牌的成熟打法。



          那么,目前現制酸奶賽道的整體競爭格局是怎樣的呢?


          02

          超9成品牌門店數在3家以下,

          搶占茶飲品牌的高端價格帶


          受低溫冷鏈運輸條件較高、許多品牌起步較晚等因素影響,當下現制酸奶的規?;潭炔⒉桓?/strong>。據紅餐大數據,截至2023年12月,超過9成的現制酸奶品牌的門店數在3家以下,門店數超過50家的品牌占比不到1%。



          地域分布方面,據紅餐大數據,截至2023年12月,現制酸奶的門店主要集中在華東、華北、華中地區。在城市分布上,杭州、上海、溫州的門店數位居前列,占比分別為3.4%、2.9%、2.7%。


          從目前比較活躍的現制酸奶品牌來看,既有成立較早的Blueglass、茉酸奶、喜識冰糖葫蘆炒酸奶等“資深選手”,也有近兩年才創立的王子森林、K22酸奶草莓、gala yogurt加樂酸奶等“新銳品牌”,以及主打區域特色的西琳姑娘(新疆酸奶品牌)等。


          整體來看,現制酸奶品牌的規?;潭炔⒉桓?,多數品牌的門店數均未突破400家,其中茉酸奶以1,600+家的門店數領跑。



          從價格上看,現制酸奶的產品價格普遍高于茶飲。紅餐大數據,截至2023年12月,30.5%的現制酸奶品牌人均消費在10~15元,其次有23.5%的現制酸奶品牌人均消費在25~40元。



          顯然,與茶飲相比,現制酸奶的整體人均消費更高,特別是在25~40元、40元以上這兩個價格帶中,現制酸奶品牌的占比相對較高。有行業人士分析,這是因為隨著喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌進一步調整價格,高端茶飲市場出現了一定的空白,而現制酸奶品牌則瞄準中高端價位乘勝追擊。


          03

          “爭鮮保衛戰”是關鍵,

          品牌圍繞“三感”發力


          隨著現制酸奶賽道的火熱,品牌之間的競爭亦在不斷加劇。從產品到門店、從門店再到供應鏈,現制酸奶品牌的競賽已經從前端蔓延到了后端。


          1.產品上新:茉酸奶的新品營銷出彩,水果元素仍是現制酸奶的“官配”

          紅餐產業研究院統計了6個樣本現制酸奶品牌,據不完全統計,2023年前11個月,這6個樣本品牌的上新總數量達到了135款。其中Blueglass的數量最多,達到50次。茉酸奶的上新數量也達到了23款,不僅推出了現制酸奶飲品,還有酸奶杯、冰淇淋等產品,同時對小料進行了升級;此外,茉酸奶在聯名營銷層面亦頗有成果,與哈根達斯、小黃人、五條人等進行了聯名,為其新品造勢,且均取得了不錯的銷量。



          在品牌的新品小料中,水果類占據小料的主流,其中牛油果是爆品的“流量密碼”;地域特色食材例如云南玫瑰、云南樹番茄等也被挖掘出來。除了酸奶產品,品牌還推出了不添加酸奶元素的茶飲產品,例如水果茶、鮮奶茶、檸檬茶等。



          2.門店模型:小店模式是主流,分化出性價比小店和中高端小店

          從現制酸奶的門店模型上看,主要可以分為三類:極致小店模式、常規小店模式、大店模式。



          品牌之所以鐘情小店模式,是因為這種模式利于復制以及便于快速擴張。目前,主要采取該模式的品牌有茉酸奶、一只酸奶牛、王子森林等。


          3.品牌創新:圍繞“三感”發力,塑造品牌的高價值

          現制酸奶品牌主要聚焦三大方面進行創新:氛圍感、價值感、新奇感。

          第一,現制酸奶品牌聚焦白領階層和年輕的女性群體,以顏值主義、精致主義俘獲消費者芳心,讓其處于美的氛圍下,產生精神愉悅。


          例如茉酸奶的酸奶產品層次感強、出片率高,網友直呼“顏值爆表”“美得像是一幅油畫”“太適合拍照了”。


          第二,一些立足中高端的現制酸奶品牌,讓產品物有所值。

          例如茉酸奶以“一杯奶昔等于一顆牛油果”的廣告語提煉牛油果奶昔的健康價值;Blueglass以“元素周期表”般的配方標簽讓消費者明確產品的營養價值,同時其門店的主題性強,旨在構建健康生活方式新場景,強化了品牌形象。


          第三,不少品牌從新奇角度切入,在產品、門店、營銷等方面發力,博得了眾多眼球。

          例如有品牌在產品中加入紅參、刺梨、西番蓮、糍粑、蒟蒻等小料。主打大單品模式的現制酸奶品牌K22酸奶草莓,門店則用電光芭比粉作為主色調打造了“粉色城堡”,極具視覺刺激,吸引了不少消費者前來體驗打卡。據紅餐大數據,K22酸奶草莓的門店主要分布在上海、北京、鄭州、南京等大城市。


          4.供應鏈:“爭鮮保衛戰”中,茉酸奶、Blueglass等品牌的供應鏈優勢明顯

          對于強調“現制”的酸奶品牌來說,奶源的供應、冷鏈運輸、低溫保存是重中之重。由于酸奶奶源的競爭格局已基本成型,大多數現制酸奶品牌的“命門”把控在上游的奶源供應商手里。



          為此,不少酸奶品牌通過與上游供應鏈企業合作,來確保自身的供應鏈。從供應鏈的建設情況來看,茉酸奶、Blueglass、王子森林、一只酸奶牛等品牌在供應鏈建設上各有千秋。


          04

          同質化問題顯現,

          品牌應構筑產品“護城河”


          雖然現制酸奶掀起了一波又一波熱潮,但這個賽道目前還存在明顯的痛點。


          第一,同質化問題顯現。現制酸奶品牌的產品結構多為“水果+酸奶”的組合,組合形式較為單一,產品相似度也較高,容易讓消費者產生審美疲勞。


          △圖源:紅餐網攝


          此外,現制酸奶品牌還面臨著其他賽道強手的挑戰。比如茶飲品牌的入局帶來了性價比更高的現制酸奶產品,零售酸奶品牌憑借產品的多元、價格的低廉也會搶占一批消費者。


          因此,處于中高端價位的酸奶品牌,如果沒有推陳出新的創新和沉浸的體驗感,未來將面臨更大的挑戰。


          第二,被批“偽健康”,輿論風向容易反轉。有部分現制酸奶品牌被曝出產品原料不健康、熱量較高等,折射出現制酸奶多層次的配料背后的健康隱憂。一些產品看似均衡膳食,實際上亦可能是“熱量炸彈”。


          而對那些基于健康訴求前來消費的顧客來說,現制酸奶潛在的不健康風險有可能會降低其購買欲望。


          第三,受供應鏈、季節的牽制。由于奶源市場大格局基本定型,因此現制酸奶品牌在供應方面的議價權和自主權并不高,定制化采購成本高企,規模擴張也面臨運輸等難題。


          同時,由于低溫酸奶的飲品需求具有一定的季節性,因此品牌要實現全年的銷量穩定,需要花更多心思。


          為了應對挑戰,抓住上升期的諸多機遇,紅餐產業研究院認為現制酸奶從業者可以從以下三個方面去優化提升


          第一,優化供應鏈管理。優化供應鏈體系,提高供應鏈效率,降低成本,是現制酸奶品牌發展的關鍵。品牌可以與奶源供應商建立戰略合作關系,或者自建生產基地,從而保證奶源的品質和供應穩定性。


          第二,加強產品創新。現制酸奶品類目前處于上升期,品牌需要加速研發新品,進行差異化創新來構筑“護城河”。引入先進的發酵技術和優質的原材料,添加更多營養成分,實現口感和健康化的平衡。


          第三,拓展銷售渠道。品牌在尋求擴張的同時,也需要打開更多的銷售渠道??梢赃M駐線下商超、開設快閃店等,也可以在線上承接定制化需求,還可以往海外發展,開拓更多市場。


          結語


          主打品質、健康的現制酸奶符合飲品的健康化發展趨勢,在原料的升級和產品的創新下,未來很有可能與茶飲、咖飲或者其他品類碰撞出新的火花。


          現制酸奶能否成為下一個茶飲?這個我們拭目以待!

          創博會2024 食品創新交流群

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