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        1. 庫迪咖啡的極限游戲

          晚點LatePost
          2023.12.14
          陸正耀和他的 “信徒” 們再創業。

          文:朱凱麟

          來源:晚點LatePost(ID:postlate)


          一個信用破產的人要東山再起,他能用什么方法?陸正耀用庫迪咖啡給了一個答案:當資本市場不愿再支持他的創業,依然以極少的資金、極高的杠桿、完成高速的擴張——成立 11 個月就開出 6000 家店。僅就開店速度而言,達到同樣的門店數,瑞幸花了四年又三個月。


          為什么庫迪咖啡能如此快?


          因為瑞幸咖啡的成功,讓人看到咖啡在下沉市場可以是一門大生意,否則庫迪不會有機會講第二個咖啡的故事;如果沒有遠超常人的資源整合能力,撬動海量的社會資本注入其中,陸正耀不可能讓庫迪咖啡順利運轉,長期維持 8.8 元的低價;如果沒有大量尋找疫情后致富機會的加盟商手握資金在全國尋址開店,沒有愿意承擔超長賬期為庫迪供貨的原料商,他同樣難以辦到這一切。甚至如果不是瑞幸希望重回港股,維持了財報中自營門店 29.1% 的高利潤率,沒有更早一步降價,庫迪也許不會有空間。


          這門生意最初啟動需要的勢能,大量資金、貨物和人,都不由陸正耀自己提供。但一年后的庫迪咖啡已然成了 2023 年消費行業最引人注目的故事之一。


          陸正耀再次證明了他還能靠賣咖啡賺錢,且不用依賴當初把他從瑞幸咖啡趕走的資本?!俺^了所有人的預期?!?一位 VC 機構投資人評價庫迪過去一年的擴張時說。


          陸正耀今年 53 歲,創立瑞幸時他 48 歲,被趕出時他 50 歲。他曾說過創業就像跑步,設定合理的目標,“每次都超越自己”。相信陸正耀的加盟商認為,“這次是 50 歲的老陸在打 40 歲的老陸?!?/p>


          庫迪是一個逆襲翻身的故事,還是一個人不吸取教訓再次搞砸的故事?暫時還難以判斷其走向。一位瑞幸咖啡的高管對《晚點 LatePost》說得直白,“庫迪接下來的戰略是什么?它得活下來?!?/p>


          01

          放棄預制菜、保健品,做一個新的 “西餐” 項目


          “我們肯定不會投。我很好奇現在還有沒有人會投陸正耀?!?當你和投資界人士討論庫迪咖啡,他們會這樣反問。一位美元基金的投資經理對《晚點 LatePost》說:“這個名字應該過不了投委會?!?/p>


          資本市場對庫迪咖啡的否定有多重原因,除了擔心有財務造假履歷的團隊背景,投資人普遍認為餐飲企業的上市可能性較低。庫迪目前仍在重金補貼加盟商,這些錢來源何處并不明朗,也被投資人視為風險因素?!拔抑翱吹目煜ü荆?,就在挪用加盟商的保證金?!?上述美元基金的投資經理說。


          庫迪咖啡至今未公布任何一筆來自機構投資者的融資。這和陸正耀過去創業的成功路徑不一樣:神州租車和瑞幸都迅速融資、以價格戰占領市場、上市。


          陸正耀上一次公開融到錢是 2022 年 3 月,他的創業項目 “舌尖英雄” 公布了 B 輪 16 億元的融資,未披露具體投資方。這是他離開瑞幸咖啡后的第二個項目,做預制菜連鎖。


          融資公布的兩個月后,舌尖英雄的戰略委員會成員開始商討是否要停止這個項目。一位熟悉舌尖英雄團隊的人士說,他們在 2022 年春天已經看到預制菜連鎖店的模式很難成功,不少門店每天只有不到十個客人進店。核心團隊成員們在私下討論:“老陸” 的下一個項目會是什么?


          2022 年 7 月的一天,庫迪咖啡現在的天津總部,舌尖英雄原團隊向部分核心加盟商宣發了一個名為 “惠太醫” 的新保健品項目。當時團隊設想,“惠太醫” 的未來業務是在藥店連鎖投放自助售賣的保健品、給藥店搭建供應鏈。


          根據天眼查,庫迪咖啡(天津)有限公司在 2022 年 5 月至 8 月期間,曾用名即是惠醫科技(天津)有限公司,公司法人代表是王百因,之后才變更為庫迪咖啡的 CEO 錢治亞。王百因是陸正耀在北大讀 EMBA 的同期校友,在東北經營制藥公司。瑞幸咖啡財務造假事件中,部分偽造的交易就來自王百因旗下的公司。2019 年 1 月,王百因名下的收購公司以 39.73 億元收購寶沃汽車 67% 股份,并在兩個月后以 41 億元把這些股份賣給了神州優車,價差 1.27 億元。


          王百因的名字在陸正耀新的創業項目 “惠太醫” 里再次出現,但 “惠太醫” 很快不了了之。據《晚點 LatePost》了解,在推進 “惠太醫” 的同時,一個新的 “西餐” 項目也在籌備。


          “不叫咖啡,叫西餐,因為大家怕一講咖啡這個事情變敏感了?!?一位知情人士說,“一方面是他(陸正耀)重新做咖啡大家覺得不可能了,但內部其實是支持他重新做咖啡的。你從咖啡出來,做了面、預制菜,都沒成。其實你最擅長做咖啡?!?/p>


          2022 年 6 月,舌尖英雄停止了加盟。根據中國執行信息公開網,此時的陸正耀仍有 11.9 億人民幣執行款未履行,被法院限制高消費。預制菜的風口沒有讓他翻身。他需要尋找新的機會。


          后來演變為 “庫迪咖啡” 的 “西餐” 項目核心成員共有三位:瑞幸前創始人陸正耀,瑞幸前 CEO 錢治亞,時任舌尖英雄輪值 CEO 李穎波。李穎波加入舌尖之前,就職于臺北奧美廣告,參與了神州、瑞幸的營銷補貼戰。


          一位和錢治亞共事過的瑞幸員工評價,她性格強勢,雷厲風行,是個 “挺狠的” 人,但 “再狠也是完全聽老陸的”,陸正耀對內的管理風格是 “極致的一言堂”。


          7 月,舌尖英雄原團隊宣布了保健品新項目。但此時的陸正耀已經決定放棄保健品,重新做咖啡。在向幾位早期人員宣布這一決定的時候,據一位在場人員回憶,陸正耀和錢治亞有種 “釋放” 的感覺,就像事情終于有了一個很好的時機、終于做了一個該做的決定。


          和上一次做瑞幸咖啡相比,庫迪咖啡從一開始就不打算依賴機構資本,靠加盟商和他們的資金來全國選址、迅速擴張?!袄详懹脵C構的錢吃虧了,大鉦資本就是他的一個很重要的教訓?!?一位熟悉陸正耀的加盟商

          說。


          02

          撬動社會資本,用別人的錢做大生意


          庫迪創業初期,幾乎所有核心供應商都是陸正耀直接談,“核心點他都在把控?!?一位庫迪合作的供應商說。


          2022 年 10 月,云南的咖啡產季前夕,陸正耀和錢治亞去了趟普洱,找到 Torch 咖啡實驗室的負責人馬丁作為外部顧問,幫庫迪確定咖啡生豆的配方,并且要求 “無論如何要拿到 500 噸豆子”。500 噸咖啡生豆,烘焙后約有 400 噸咖啡成品豆,如按一杯咖啡 20 克咖啡粉,每天 200 杯來計算,大概能支持 1000 家咖啡店使用三個月。由于開始采購的時間已經較晚,庫迪咖啡在云南尋豆初期,只要哪里有剩余的生豆,五六噸的訂單也拿。


          第一次見陸正耀,他的樣子和馬丁預想中 “商業強人” 形象不太一樣。馬丁是個在云南經營咖啡工作室多年的美國人,見過許多企業老板總 “高高在上”,但陸正耀和錢治亞給他的印象是 “不過度驕傲,也不過度客氣,很擅長打消人跟人之間的距離感?!?/p>


          當時,陸正耀的團隊已不再配備有咖啡專業技能的人才,需要尋求外部幫助。2022 年有大半年的時間,他和錢治亞兩人都在全國出差調研市場,“把每一個關鍵的設備供應商、物料供應商都拜訪了一遍?!?和兩人創辦瑞幸咖啡時的關系一樣,陸正耀仍然負責戰略,CEO 錢治亞負責經營策略的落地,把握細節。


          有原料供貨商剛開始不相信庫迪能做大,拒絕了合作。但幾個月后,庫迪門店上了一定規模,負責人又重新打電話給陸正耀談合作。


          話語權的轉換就在這個過程里發生。創業初期,庫迪向供應商付款的方式以現金和月結為主,和多數初創公司沒什么不同。千家店規模時,庫迪的結款方式變了——庫迪拿完貨,交給供應商一張銀行承兌匯票,6 個月后由擔保的銀行結款。這意味著從開票到走賬最長需要 7-8 個月,幾乎是行業最長的賬期。


          如供應商想要提前結款,可以向銀行申請,但需要額外支付 6 個月的利息。從安全的角度,有銀行擔保的承兌匯票實際上保證了供應商能到期拿到錢,但 “誰不想盡快拿錢呢?” 乳品供應商員工劉漢說。他所在的公司之前想做瑞幸的生意,但對方的供應商名單已滿,就選擇了庫迪。


          行業更常見的做法是賬期制,先拿貨后付款,通常 3 個月左右。作為對照,10 月 17 日,瑞幸董事長郭謹一宣布,瑞幸決定自 2024 年起賬期縮短為 30 天。Wind 根據瑞幸今年三季報估算,這家公司目前賬期只有 18 天。


          銀行承兌匯票更常見于大型公司和供應商的合作當中。公司只需要給銀行一定比例保證金,就能開出承兌匯票。成立僅一年的庫迪已經在用這樣的方法,以更少的資金預支了貨款。在沒有公布外部融資的情況下,庫迪實質上撬動大量社會資本,維持了和神州、瑞幸創業時期相當的補貼強度。


          不久前,庫迪宣布在安徽當涂投資 2 億美元建設的華東供應鏈基地。該基地土地、廠房都由當地政府提供,前 5 年免租金,后 5 年租金減半。工廠由庫迪和立宇食品合資,后者負責實際運營。據悉,庫迪還在邀約更多業內的大型供應商投資建廠,擔任其供應鏈合伙人。


          一位庫迪員工說,庫迪也會通過聯名活動分攤營銷開支。此前庫迪和燕麥奶品牌 oatly 的聯名活動,過半的費用是由 oatly 補貼。


          大量使用外部資源,使得陸正耀和錢治亞在創辦庫迪的過程中,更像兩位組盤的人,關注骨架而非 “細節”。庫迪研發團隊的一名前員工說,“有一次內部測試新的咖啡豆,“想讓他(陸正耀)試一下,但他對這東西并不關心?!?庫迪研發團隊的一名前員工說,“陸正耀很明顯是個只對 ‘成就感’ 感興趣的人?!?/p>


          今年 3 月,陸正耀和錢治亞還曾找到藥店連鎖仁和堂合作,在藥店里開咖啡店中店,希望借此加速庫迪的擴張。連鎖藥店通常開在人流較大的社區沿街,可能會是咖啡店在下沉市場很好的補充渠道。但經測試,藥店咖啡的銷量一般,藥店里氣味也不好聞,會影響顧客體驗。項目隨后終止。而庫迪很快發現,他們并不需要補充渠道——來加盟的人太多了,幾乎是 1 個月新開 1000 家店。


          03

          “托管模式”, 零經驗加盟,全力降低加盟門檻


          2022 年 10 月,庫迪在福州、杭州、西安、南京等地的多家首店開業。開業當天,庫迪招商拓展團隊邀請了當地的潛在加盟商參加交流會。每開一座城,都開這樣一個交流會。當時仍是疫情管控結束前城際交通不便的時期,但一位參與者說,“錢治亞基本都去了”。首店剛開業,銷量可達到千杯,出餐太多時,她也幫忙一起分餐。


          在交流會上,加盟商們了解到了庫迪 “咖啡夢想家計劃” 的細節——不收加盟費,注冊資金 2 億美元。庫迪的招商 PPT 里詳細計算了 “咖啡店的盈虧平衡” 表。一杯咖啡的成本算上原料、房租、人力、折舊、水電,標注為 9.55 元。表格里 “單杯收入” 一項寫的是 “16 元”,這是庫迪為加盟商畫下的藍圖:只要挺過價格戰,未來咖啡的定價會恢復到這個價格,就能賺錢。


          庫迪咖啡的招商團隊中的大部分管理者從神州租車時期就跟著陸正耀。三位大區負責人分別是李軍、王偉、張志剛。前兩位參與了舌尖項目,而張志剛在加入庫迪之前,曾擔任寶沃汽車的聯合工作小組組長。寶沃在 2018 年被神州系收購多數股權,去年 11 月宣布破產。


          一位員工說,在張志剛管理的庫迪上海分公司,所有招商經理都有 “極強的自驅力”。只要有意向加盟出現,“馬上就是 ‘我帶你去’,找場地談判?!?沒人上門的時候,就挨個打電話給周邊的奶茶店,一人負責一個區,問對方有沒有興趣加盟咖啡。一位加盟商說,他最看重庫迪的就是其迅速占領市場的能力,“從神州租車、神州優車到瑞幸,這個團隊都是一馬平川的?!?/p>


          吳瑩是庫迪北京的招商經理,有一次他去見潛在意向加盟商,介紹項目時為了打消對方的疑慮,盡管并不了解真實的情況,但他會說:“我們創始人有 100 個億?!?/p>


          吳瑩所在的北京招商團隊,十幾名員工上半年的 KPI 是每人每個月簽約 3 家店,末位淘汰。到了下半年才改為每月 2 家,“因為實在沒有那么多人加盟,壓力巨大?!?為了完成業績目標,招商團隊不得不適當放寬加盟商資質的審核門檻。他接觸過的加盟商里,沒開過咖啡店,甚至沒有餐飲經驗的人不在少數。


          開一家 45 平米左右的瑞幸,裝修、設備和保證金的投入可以達到 41.5 萬元。而開一家小于 40 平米的庫迪快取店,投資額不到 30 萬元。瑞幸咖啡的加盟門檻更高,對加盟商的驗資要求為 150 萬,要在當地有房,且具備三年以上的經商經驗。一位瑞幸員工說:“庫迪吃下的絕大多數都是我們不要的人?!?/p>


          為了保證經驗不足的加盟商的店鋪也能順利運營,庫迪推出了 “托管模式”,由總部招聘代理店長管理門店。湖北荊門的庫迪加盟商徐忠說,代理店長在沒通知他的情況下就訂了 5 萬元的貨,他很憤怒,認為庫迪在騙自己的錢。另一方面,也有不少缺乏餐飲經驗的加盟商,因為沒有及早囤積原料,在庫迪的供應鏈吃緊時無貨可賣,菜單上一片 “售罄”。一位庫迪前員工說,未來總部可能還會加大托管門店的數量,“首先你的價格戰目前矛盾蠻大的,加盟商并沒有掙到錢,你再讓他自己去管,管庫存,管不好的話風險會很大,他可能就倒戈了?!?/p>


          早年創業時,陸正耀就喜歡展示電腦上精心測算的成本收益曲線,他形容一個生意能做成,會說 “算得過賬來”。庫迪咖啡至今更新的幾版招商手冊里都有一章節題為 “咖啡經濟學”,詳細列出了固定成本、單杯邊際收入等參數。但這只是參考。頁面的底下寫著,“以上數字基于一定假設條件測算,具體以實際經營情況為準?!?/p>


          陸正耀在庫迪內部曾提到,庫迪的打法是 “先面后點”,即先鋪開擴張,然后再復制被驗證成功的、能盈利的門店。


          庫迪內部將門店分為紅燈、黃燈、綠燈門店。紅燈表示虧損,黃燈是在盈虧平衡線上。4 月,瑞幸下場價格戰的早期,庫迪全國約有 40% 的門店都是紅燈門店。


          04

          倒戈、價格戰、解約,繼續陪跑?


          沖突最激烈的地方是山東臨沂市。2023 年 5 月,瑞幸的副總裁李宏來臨沂 “督戰”,走訪了一遍臨沂全部的庫迪門店。李宏走后,臨沂庫迪咖啡的許多房東都接到了瑞幸招商經理的電話,“他們這個項目不行,你給我們做。(年租金)加 5 萬、10 萬?!?/p>


          臨沂目前有 42 家庫迪咖啡,數量和瑞幸持平。臨沂的庫迪咖啡有一半是加盟商王振生開的。王振生把自己當作臨沂庫迪的代表,要同瑞幸咖啡決出勝負。而一年前,他還是臨沂最大的瑞幸加盟商。


          還是瑞幸加盟商的時候,他因為經營數據好,被選為城市標桿案例。但王振生并不滿足,在臨沂開了一家自己的精品咖啡品牌 “YOU 咖啡”。瑞幸認定這是違規行為。招商部門要求王振生不得經營瑞幸以外的咖啡品牌,否則就不再續約。去年 10 月,王振生把自己在臨沂的數家瑞幸咖啡門店翻牌,改成了庫迪咖啡。


          如今在臨沂的庫迪咖啡店,仔細查看建材和細節,還能找到幾處臺面下瑞幸的藍色建材。王振生說,他的庫迪門店日均出杯量約為 350-400 杯,其中銷量較好的門店,能達到每天 600 杯,開在大學城附近。通過臨沂一位瑞幸咖啡加盟商的后臺賬號,他看到對方的日均杯量為 350-400 杯。換句話說,庫迪和瑞幸在臨沂的銷量幾乎持平。


          8 月,瑞幸內部發了一封關于臨沂地區開店激勵政策的郵件,內容是從 6 月 1 日起開業的臨沂瑞幸咖啡店,第一個月返現獎勵 5 萬,營業時間滿半年返現 2.5 萬,滿 1 年返現 2.5 萬。這份追溯到兩個月前的補貼方案,透露出臨沂市場庫迪給瑞幸造成的特殊壓力。


          11 月 21 日,瑞幸聯營業務中心再發通知,臨沂的開店獎勵政策延長至 2024 年 6 月 30 日。


          為了拿下臨沂市場——王振生稱之為 “和瑞幸意識形態的競爭”,他過去一年為庫迪投入的營銷支出已有數十萬元,他因早年 IT 公司創業,積累了資金?!皫斓吓R沂 9 塊 9 咖啡節”,這是他自己向總部申報的區域營銷活動:在抖音發券,補貼臨沂庫迪咖啡全場 9.9 元。原本活動內容更多,包括一場線下咖啡節,但被陸正耀認為 “虛頭巴腦”,他說,“你應該把錢花在刀刃上?!?/p>


          “他(陸正耀)開會單刀直入,對所有人都是,你說的我沒聽明白,或者你沒明白我的問題。直接指出來,不管是誰?!?王振生說。


          會后,王振生對陸正耀說,自己想繼續開新店,開到 60 家,徹底超過瑞幸。他承認自己 “有點上頭”。陸正耀勸他別再多開了。


          王振生的開店選址策略和瑞幸咖啡針鋒相對。假設一座商業園區里有一家瑞幸,他會選擇在上一個十字路口開一家庫迪,“截住他們的客流”。這也是庫迪總部鼓勵的選址方法。如果加盟商把店開在瑞幸 100 米內,售出的每杯咖啡會有 1.5 元補貼;100-200 米補貼 1 元;200-300 米補貼 0.5 元。補貼政策也導致了一些加盟商為獲取補貼,故意選擇距離瑞幸極近的位置開店。如果沒有配合足夠成熟的運營,很難掙錢。


          決定做庫迪時,陸正耀總結了咖啡生意有四個核心要素:距離、產品、價格、品牌。距離是第一位的,其次是產品和價格,品牌排在最后。距離第一,意味著開更多門店,抓住咖啡消費下沉的機會,也意味著一定會和瑞幸正面沖突。


          王振生認為,有些加盟商把加盟庫迪咖啡視為短期賺錢的機會,但他不一樣,“庫迪是我三五年的一個規劃。不是今年就一定要回本的?!?他判斷像他一樣有長遠想法加盟商 “有一半”。


          由于長期不盈利,或處在盈虧平衡線上,許多加盟商們把開庫迪咖啡稱為 “陪跑”。一位庫迪員工透露,全國的庫迪咖啡日均杯量僅為 200-230 杯?!叭鹦襾砦覀兣赃呴_了之后,我們店一天才一百多(杯),閑得要死?!?類似的抱怨,頻繁出現在庫迪加盟商的交流中。


          低價造成的利潤壓力讓加盟商和庫迪總部之間的矛盾摩擦加劇。湖北荊門的庫迪加盟商徐忠,加盟兩個月后發現收入不如預期,兩個月后,銷量不見好轉,徐忠決定解約。


          9 月前后,庫迪又推出了多項新政策來安撫這些虧損的加盟商。比如,承諾在 2023 年 6 月前簽約的加盟商,若門店虧損,由庫迪咖啡評估后補足。在新的政策條件下,有人即便第一家店虧損,又開了第二家庫迪,原因是開二店的加盟商會有額外補貼。而總部補貼這部分錢,加盟商并不能提現,只能用來繼續在系統里用來訂貨。


          是否要繼續 “陪跑”,一方面和加盟商的資金實力有關,另一方面則關乎 “信心”。


          一位杭州的庫迪加盟商看待瑞幸和庫迪這場 “比賽” 時說,瑞幸也下場打價格戰,恰恰說明了庫迪的影響力足夠強大,“瑞幸創始人都請你喝 8 塊 8 元咖啡了,瑞幸能不回應嗎?”


          來源于網絡。


          在庫迪內部,有過員工懷疑繼續打這場價格戰的意義,曾就此詢問公司的財務負責人。對方告訴他不用懷疑:“價格戰是有必要打的,第一,因為行業周期到了;第二,打完之后活下來的人會有定價權,生意會迅猛地翻倍增長?,F在賬上不盈利,都是階段性的?!?/p>


          “而且價格戰可能會打死一批中小品牌,那庫迪就能吃到更大的市場?!?這位財務負責人當時說。


          據《晚點 LatePost》了解,去年下半年,在意識到 2022 年將扭虧為盈后,瑞幸就討論過整體降價的方案,因為潛在的競爭對手都會發現 “這個賽道利潤空間還挺大,完全可以釋放出去獲得更多發展?!?/p>


          一位瑞幸人士說,瑞幸短期可以回到低利潤甚至沒利潤的狀態,因為瑞幸就是從沒利潤過來的?!盁o論有沒有庫迪,價格戰難以避免?!?/p>

          還沒有爆品,缺少能打仗的人

          9 月初的一次庫迪內部產品會議上,針對瑞幸咖啡最火的爆品生椰拿鐵,確定了一條產品策略:庫迪的同款生椰拿鐵繼續定價 8.8 元,且不限量、不需要領券就可以直接購買。


          生椰拿鐵依然是瑞幸賣得最好的單品。大單品戰略在瑞幸取得的成功,發生在陸正耀離開瑞幸之后。2022 年,瑞幸每周平均要上 1.5 個新品。瑞幸產品負責人周偉明曾說,“快速推出一個好產品并不能體現競爭力,真正有用的是能夠快速推出好產品的機制,我們的文化、業務流、考核機制,這些合在一起才形成了我們的競爭力?!?/p>


          庫迪目前主推的五常米乳拿鐵,緊跟著瑞幸的醬香拿鐵步伐上市,一度靠話題度獲得一定的關注度。但一位庫迪離職研發人員自己對米乳拿鐵并不滿意。這款產品的配方在庫迪研發團隊內部打磨了很久,團隊找到了他們認為最合適的供應商,但臨產品上線,他發現,原材料的供應商 “被天津老瑞幸那幫人換掉了。原版會更好喝?!?他說,“你上一個品,上得很艱難?!?/p>


          “很多人加入庫迪,是希望有一個機會在這個平臺上打造一個爆品。它已經 6000 家店,具備了能帶火一個爆品的所有必要條件?!?這位前研發人員說。在庫迪,他嘗試推動的新品總有不同部門的阻力。當他找到錢治亞希望解決,卻得不到明確答復。他認為,兩位創始人共同的問題是 “缺乏對產品的思考”。


          快速擴張帶來的問題之一是組織力不足。夏天在一次管理崗位的面試中,錢治亞曾對面試者說,庫迪現有的團隊不夠強,“缺少能打仗的人?!?/p>


          庫迪現在的研發負責人叫陸清,是陸正耀的親屬,曾在舌尖英雄項目中擔任產品經理。據了解,不久前,陸清叫來了庫迪的所有主要供應商,宣布之前的合作要全部重談、重新審核。9 月,他在上海約見了咖啡豆烘焙商,提出庫迪希望日后能直接采購咖啡莊園的咖啡豆,烘焙商只負責代工。陸清還組建了新的采購部門,和研發統一管理。一系列動作,意味著庫迪未來的新品研發,很可能是以成本為核心,壓縮產業鏈里的利潤,來維持更長時間的低價策略。


          庫迪合作的乳品供貨商員工劉漢說,今年 8 月、9 月期間,庫迪研發部門人員變化頻繁,經常是原本對接一個人,一周后又換了一個,項目要重新溝通推進,令他 “相當困擾”。據《晚點 LatePost》了解,這兩個月期間,陸清是被派去了東南亞,負責庫迪海外的供應鏈。


          庫迪目前仍沒有一款能夠和生椰拿鐵達到同樣影響力的獨創產品。一種較溫和的看法,來自王振生:“庫迪現在的時間太短,所以大家用瑞幸來看庫迪,坐標系是有問題的?!?/p>


          05

          陸正耀和他的 “信徒”,“唯一的出路就是創業”


          在很多還愿意跟隨陸正耀干的人眼里,陸正耀有種悲情英雄的形象——他弄砸過,也付出了代價;他 50 歲仍不停創業,他有能力,有眼光,打算重新奪回一切,他應該成功,而他們跟著他也能成功。


          “我認為庫迪這個項目一開始就值 200 億。老陸、錢總確定要做咖啡,這個項目就有 200 個億等著被支配?!?一位跟隨陸正耀多次創業的加盟商說,“至于是實際存在 200 個億,還是沒有這 200 個億,都一樣?!?/p>


          一位舌尖英雄的加盟商因之前加盟瑞幸咖啡賺了錢,選擇繼續加盟陸的預制菜,最終閉店,虧了幾萬元。但他能理解創業得失:“如果虧掉幾萬,就說老陸割韭菜,我格局就太小了?!?/p>


          王振生說,陸正耀是自己 “可以去看他做事的一個榜樣,很果斷,很有遠見?!?在做庫迪之前,王振生因加盟舌尖英雄,在里面賠了近 200 萬,但他仍然愿意繼續相信陸正耀,這讓人多少有些難以理解。他說:“我不認為是失敗,那段產品的經歷會讓庫迪未來很有優勢?!?/p>


          一位和庫迪合作的服務商描述陸正耀時,用了一個更中國語境的詞 “講義氣”。多年來連續創業的經歷,為他塑造了一副 “帶著兄弟們賺錢的江湖大哥” 形象。


          庫迪一位前員工甚至說,“陸現在就是有一幫老兄弟,創業是被團隊逼的,他去哪個公司能帶著一堆研發、品牌、營運的人一起入職呢?唯一的出路就是創業?!?/p>


          “加盟商和陸正耀一個愿打一個愿挨,” 消費投資人黃海對《晚點 LatePost》說,“地級市的那些老板們的典型畫像是有野心,有點錢,跟老陸一拍即合。這件事天時地利人和,如果不是今年大家都想在三年疫情之后投資創富,庫迪不可能這么快靠加盟商的資金開出那么多店?!?他也認為,“時間就是一兩年,如果庫迪一直不賺錢,這些人就會離他而去?!?/p>


          疫情三年,平均每年新開超過 7 萬間餐飲加盟門店。到了 2023 年,這股熱情仍然沒有減退,庫迪咖啡的出現就是例證。但從 9 月開始,庫迪的門店新增也開始減速。加盟商和他們的資金都有極限。古茗、幸運咖等一些茶飲咖啡品牌今年的開店速度低于早先公布的目標。


          庫迪下一步的計劃已經公布。8 月 8 日,庫迪咖啡的海外首店在韓國首爾開業,并啟動全球合伙人招募。


          緊接著是印尼、日本、加拿大的庫迪門店陸續開業,依然是極致低價——日本庫迪一杯美式賣 180 日元,按當前匯率約合人民幣 8.6 元,比日本的便利店咖啡更便宜。9 月,庫迪招商經理宋顏功的朋友圈定位已經變成了沙特阿拉伯首都利雅得,一個月多后,他又去了阿聯酋的迪拜。


          陳維是庫迪其中一個海外市場的落地顧問,他說,早在今年年初,庫迪的一位大區經理就向他咨詢過出海開店的可能性。在錢治亞 10 月的內部信中,提到庫迪正在招募管培生,為 “下一代全國及全球分公司管理者賦能”。一位庫迪員工說,秋招第一批來的管培生們聽說要去海外當店長,只有一個愿意去,剩下的都已離職。


          根據《晚點 LatePost》獲得的一份庫迪海外招商 PPT,開一家庫迪海外店需繳意向金 10 萬美元,用來沖抵建店費用,區域合伙人擁有一定程度的定價權(公司保留最終決定權)。庫迪總部的收費模式和在國內一樣,也是按銷售收入分成,由庫迪的系統統一收款。成為區域合伙人還意味著,后續來這里開店的加盟商,區域合伙人要負責他們的員工培訓,但相應的,后來的加盟商開店收入,會有一定比例給合伙人分成。這激勵了第一波出海的 “合伙人”。


          秦輝是庫迪在河北的加盟商,聽說庫迪要出海,他立刻申請成為泰國的區域合伙人,“帶著十萬美金就去了”。秦輝一直想在退休后移民泰國,開個自己的店,這次等于把他的計劃提前了十年。8 月,庫迪在泰國還沒有搭建起任何基礎設施,秦輝帶著弟弟兩人每天在異國的大街小巷走,尋找適合租下的位置。


          “我特別喜歡看《速度與激情》,看的時候捏一把汗?!?秦輝說,“跟著瑞幸也好,庫迪也好,這種競爭、推陳出新,就跟拍電影似的。我就喜歡這種感覺?!?/p>


          庫迪的擴張腳步沒有緩下來的跡象。11 月 23 日,庫迪又宣布將推出原葉鮮奶茶品牌 “茶貓”。產品定位是新火爆的原葉鮮奶茶。根據一份加盟政策文件,如在 12 月 31 日前加盟 “茶貓”,可以減免 10 萬元服務費,但限定了一項條件 “開放客戶:庫迪咖啡加盟商?!?/p>


          文中劉漢、陳維、吳瑩、徐忠、秦輝為化名。


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