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        1. 對話零售巨頭奧樂齊:在華自有品牌占比將達90%,樂于擁抱競爭

          小食代
          2023.12.14
          在中國市場,德國零售巨頭奧樂齊(ALDI)正連番出招。

          文:潘嫻

          來源:小食代(ID:foodinc)


          近日,在上海舉辦的交流會上,這家百年連鎖超市宣布了多項已落地中國市場的新舉措,包括發布品牌新口號“好品質,夠低價”,進一步擴充自有品牌產品、推出全新“超值”系列產品等等。


          這意味著,一向低調的奧樂齊要進一步發力,在中國大打自己拿手的“平價牌”了。“基于對中國消費者的深入洞察,我們注意到消費者對高性價比產品的需求日益增長。在這樣一個時機下,奧樂齊重申零售初心,以‘好品質,夠低價’為口號,強調我們對消費者的承諾?!眾W樂齊中國董事總經理Roman Rasinger在媒體溝通會上表示,奧樂齊致力為廣大消費群體帶來足夠有競爭力的價格,物超所值的品質以及省心的購物體驗。

          作為一家擁有百年歷史的平價社區超市,奧樂齊已成為全球第九大零售商,并憑借競爭力的價格和高品質商品而為人熟知。這背后則有賴于其開創的許多成功經營模式,尤其是大力發展自有品牌,以兼顧好品質和低價的消費需求。


          下面,讓我們一起看看它的最新玩法。

          01
          平價基因

          小食代了解到,自2019年中國首批線下店開業以來,奧樂齊聚焦上海,選址就近居民社區、住宅樓群及商業區等地點,迄今為之已擁有超過50家門店。雖然奧樂齊在中國的擴展步伐并不猛烈,但它在零售界名氣不小,被業內視為平價社區超市的領導者和開拓者之一,其成功經驗和商業模式也受到廣泛關注和借鑒。

          資料顯示,奧樂齊發源于1913年德國埃森市的一間家庭雜貨店,創始人兩兄弟接手母親生意后將其發展成了龐大的超市帝國,至今在全球10多個國家擁有超過1萬家店鋪。根據德勤《2023年全球零售力量》報告,奧樂齊為全球第九大零售商,2021財年收入預計為1209.47億美元(注:奧樂齊尚未上市,業績不做定期披露)。

          在奧樂齊身上,平價是最引人注目的標簽。這一優勢繞不開奧樂齊在供應鏈建設、開拓自有品牌、追求高效率的運營、保持SKU精簡等方面的深厚積累。


          在奧樂齊進入中國后,這套平價“生意經”也得到了沿用。該品牌在交流上提到,中國業務表示“很大程度上繼承了奧樂齊全球的品牌基因”,包括選址上貼近社區生活、基于消費者日常需求來精簡SKU、大力發展自牌以提供更有價格優勢的產品以及追求極致的運營效率。



          以追求效率為例,奧樂齊中國董事總經理陳佳在探店活動中透露,奧樂齊最新的店面標準為500-600平方米,但單店同一時段平均當值員工不超過4位,每位員工都如同“多面手”,兼任進貨、理貨、配送、收銀和清潔等多項職能,最大化提升人效。招商證券今年發布的零售業報告顯示,人力成本僅占奧樂齊銷售額的4%左右,而普通超市占比為10%~16%。


          而更直觀的一點是,為提升效率,在奧樂齊店內,部分商品的上貨和補貨都是采取整箱上貨的方式,消費者直接從紙箱里拿商品。在其看來,這不僅簡化庫存管理,也便于員工及時補貨,提高效率。以12瓶牛奶為例,從探店時的現場小實驗來看,整箱上貨的理貨時間只需5秒,但傳統的單瓶陳列方式則需要19秒。相比之下,整箱上貨可提升近三倍效率。


          在保留全球品牌DNA的同時,奧樂齊也注重“接地氣”,通過深入了解市場需求和消費者習慣,推出適合本土消費偏好的產品。


          以其人氣產品芝麻&蔥香麻薯糕點雙拼為例。在調研中國市場時,奧樂齊調發現麻薯近年來成為了備受歡迎的網紅點心,而蔥香則是上海地區最受歡迎的口味之一。綜合這兩項洞察,奧樂齊大膽推出了創新的蔥香麻薯,與經典芝麻口味進行組合售賣。



          此外,奧樂齊所主打的“小包裝”思路也是源自對本土消費者的洞察。以鮮牛奶為例,其采購團隊基于第七次全國人口普查“上海平均每個家庭人數 2.3 人”的調研數據,將鮮牛奶產品規格從原來的1.5L 調整為950ml,更符合上海小家庭每日對鮮奶類產品的消耗需求,避免因大包裝而產生的浪費。



          奧樂齊表示,在以往的認知中,都會有“大包裝,更實惠”的慣性思維,但大包裝并非實現低價的唯一方式。通過對供應鏈以及工藝的優化,奧樂齊能逐漸在拳頭產品上實現了小包裝還能更低價。

          02
          擴充自有品牌

          初進中國市場時,奧樂齊以其強大的供應鏈以及豐富的全球采購資源,為中國消費者帶來了諸多“好貨不貴”的高性價比產品。經歷4年多發展,奧樂齊中國持續優化本土供應鏈布局,目前已合作的供應商超8成來自本地。

          扎實的本土供應鏈建設,為奧樂齊在中國市場大打“平價牌”奠定了足夠自信的底氣。據悉,奧樂齊中國已推出數十個自有品牌,涵蓋生鮮、烘焙、零食、日化等生活必需品。在未來,奧樂齊在中國市場的自有品牌占比更將達到90%。


          這個水平在業內可謂一馬當先。咨詢公司科爾尼今年發布的報告顯示,開市客和山姆在中國的自有品牌占比超過30%,盒馬2022年11月公布的數字為35%。從全球范圍來看,在國際零售商銷售額中,自有品牌占比通常超過30%,而奧樂齊則以接近90%位于前列。
          小食代了解到,作為自有品牌模式的開拓者,奧樂齊已在多個國家和市場充分驗證過該模式。對奧樂齊而言,其引以為傲的“平價”優勢,并非建立在犧牲品質的基礎上,而是通過與全鏈路供應商的良好合作和運營效率將實惠返還給顧客。
          在未來的系列品牌動作中,奧樂齊將持續迭代擴充自有品牌,實現“好品質,夠低價”的承諾。其中,最被看重的系列之一為奧樂齊 “超值”系列,后者被定位為涵蓋果蔬、生鮮、零食、個人洗護、家庭清潔等日用品類的高性價比自牌產品線,已推出了近100個單品,當中包括有網友大呼“真香”的8.9元大瓶鮮奶、9.9元氨基酸洗面奶等。



          談及如此看重自有品牌的原因,奧樂齊指出,從消費者角度看,這在于自有品牌可以更好地創造價值。首先,與供應商直接合作可減少中間商環節與品牌溢價,實現降本增效,為消費者帶來好品質且價格更低的商品;其次,通過深入供應鏈生產的各個環節,奧樂齊對全鏈路品控的自主權更大,能專注每一環細節的工作。第三,發展自有品牌,可順應消費者需求來定制開發產品,積極響應消費趨勢變化。


          以奧樂齊每包售價11.9元的“超值”系列手撕豬肉脯為例。為實現高質低價,奧樂齊的采購團隊在江浙滬地區走訪和考察了多家工廠,最終選擇了一家具備完整產業鏈的大型工廠進行深度合作。這家工廠從種豬培育、活豬養殖到豬肉深加工,提供了一系列綜合服務,包括擁有自己的鮮豬肉專賣店和品牌產品。



          除了著重發展自有品牌,精簡SKU也是奧樂齊實現平價的關鍵。目前,該公司在中國的SKU數量控制在2000個以內,其中大約1500 個是日常必需品,如生鮮食品、家清用品等,其余則是根據時令、節日限定供應的季節性和節日性品類,通過不斷變化主題為消費者帶來新鮮感。


          在奧樂齊看來,精簡SKU不僅可以形成規模采購優勢來降低成本和售價,也能提升員工補貨效率和貨架周轉率,令坪效更高。更重要的是,只有將精力集中在有限的SKU上,才能充分打磨出高品質產品。

          仍以豬肉脯為例,為令產品呈現口感更佳,奧樂齊挑選了擁有更多瘦肉和粗纖維的優質豬腿肉為主要原料,甚至專挑肉質更香、產量較低的豬肉脯邊緣部分,讓烤出的肉片質地更緊實、紋理清晰。其烤制過程還采用了六種不同的溫度來循環烘烤,以增強豬肉脯的鮮香風味、好吃耐嚼。

          03
          “樂于擁抱競爭”

          參考奧樂齊在德國的發展,如果要以90%自有品牌長期發展下去,這必須得到足夠多的門店支持。這不僅決定了規?;瘍瀯莸拇蛟?,也事關提高品牌知名度,說服消費者選擇其自有品牌。


          在與小食代交流時,奧樂齊中國董事總經理Roman Rasinger對接下來的中國開店目標保持神秘,僅表示“將不斷加碼中國市場,持續開店”。

          可以肯定的是,奧樂齊需要以擴張來應對中國零售行業變局。在近期本土和跨國零售連鎖加碼中國的策略中,開店、質價比、平價成為高頻詞。為爭取客流,甚至零售企業之間出現了目標性極強的價格戰。

          對于這一局面,奧樂齊向小食代指出,該公司歡迎競爭,也樂于擁抱競爭,良性競爭可促進行業和經濟發展,也為消費者帶來更多獲益, “我們聚焦所有的精力來為消費者創造價值,而不是花費精力來談論自己”。

          展望未來,奧樂齊表示,無論過去、現在還是將來,其始終會基于“一切從消費者出發”的零售初心,不收取會員費,擯棄復雜、花哨的促銷套路,為消費者帶來長期可持續的低價優惠、物超所值的享受和省心便利的購物體驗。


          與此同時,奧樂齊中國始終抱著“合作共贏”的態度與本土供應商一起前行,將憑借成熟的全球供應鏈管理體系與經驗,持續賦能供應商伙伴,在產品研發、品質管理等多方面與供應商一起加速成長。
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          小食代
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