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        1. 杜國楹:創業要順勢而為,短看優勢,長看趨勢

          i黑馬
          2023.12.14
          創業者本質上需要一種無理由的樂觀主義。

          來源:i黑馬(ID:iheima)


          10月26日,黑馬營26期“產業加速計劃”第1課在北京開課,小罐茶公司創始人、董事長杜國楹以《向創業者致敬》為主題進行了授課。

          杜國楹在授課中表示,創業者本質上需要一種無理由的樂觀主義,創業不是享受、不是成長,而是一場“逆人性的修煉”。在今天這樣的特殊時刻,應該向一線創業者致敬,只有這些創業者才是中國經濟底層最洶涌的力量。而在普遍認為市場行情不好、資本相對悲觀時,創業者不宜太冒進,更應該相對冷靜,加強遵循底層邏輯的意識。

          以下為杜國楹授課內容節選,經創業家&i黑馬編輯:

          01
          科學創業

          我從1997年開始創業,到今年第26年,一共5次創業:背背佳、好記星、E人E本、8848手機和小罐茶??瓷先ノ沂强缃鐒摌I,實際跨度很小。背背佳和好記星是同樣的用戶群體,只是品類變了。從好記星到E人E本,品類沒變,人群變了。從E人E本到8848,什么都沒變。


          消費創業,對人群和品類的理解非常重要。我的邏輯就是,對于人群和品類這兩個要素,我每次創業只改變其中一個。要么是對品類洞察非常深刻,有相當的技術積累;要么是對人群特別了解,知道怎么跟這一群體高效對話。 


          所以創業首先是科學,其次是藝術,然后是手藝。

          為什么說創業是科學?因為是有規則可循的。但掌握了科學技能,90%的人仍然做不好,需要重新再創作。所以說創業是藝術,每一次都是全新的創作。同時,創業也是手藝,熟能生巧。

          創業是一門科學,就要發現底層邏輯,首先要想干什么,第二是怎么干,第三是怎么想。

          創業干什么?要有科學的選擇:順勢而為。

          勢是優勢和趨勢,短看優勢,長看趨勢。作為一個創業者,尤其是初期創業者,首先看的是優勢——比如:我和我的團隊擅長做什么?或在哪個領域可以跑到全國前三?想要提高成功率,對自我優勢的認知非常重要。

          很多人問我,為什么選擇茶?

          因為當時我做消費電子很痛苦,一直在思考中國的“蘋果”在哪里。

          我得出的結論是,中國的“蘋果”不是手機,而是我們在全世界最有優勢的品類。

          從這個角度看,科技是美國的,奢侈品是歐洲的,茶葉是中國的。隨著我們文化自信的增強,而茶葉作為中國傳統文化的重要載體,其地位也越來越突出。再看市場,中國是茶葉的故鄉,但市場極度分散,有品類無品牌,“七萬茶企不敵一個立頓”,天花板是非常高的。所以中國的茶葉有機會做出世界級品牌,也就是說,趨勢正確。 

          中國不缺好茶,市場是供大于求的,但是缺產品能力和品牌能力。我經歷了營銷時代,也經歷了產品時代,對于農產品如何升級成消費品,我是有理解的;如何在這個行業打造品牌,我也是有相對優勢的。所以進一步判斷,在茶行業,我的優勢和長期趨勢是可以形成良好結合的。

          創業怎么干?要洞悉產品、市場、銷售、管理四要素的本質。

          產品:審視人性的弱點和優點。或許人性的貪嗔癡是弱點,抑或“痛點”,那么如何用產品去滿足用戶的這些痛點呢?這背后可能是思考人性層面的邏輯。如何建立品牌?這需要看人性的光輝一面,每個人都是友善的,對美都有渴望......這是所有人性共通的東西。

          市場:內容的創造與傳播的效率。內容是1,媒介是0,創意不好,再好的媒介都會打折扣。

          銷售:追求交付的質量與效率。無論是線上還是線下,是兩級分銷還是線下直銷,都要在保證交付效率的同時,提升客戶價值。

          管理:對人才順勢而為。專業能力有優化空間,但試圖改變一個人的個性非常難。所以不同個性的人,應該安排在適合的崗位上,而不是通過崗位去改變性格。

          創業怎么想?要尊重商業常識。

          商業組織最重要的是價值觀。價值觀是1,產品、管理、經營、戰略等其他一切,都是1后面的0。企業的本質是為消費者提供有價值的產品和服務。如果沒有價值,就會被市場淘汰,不要有任何僥幸心理。

          02
          倒做產品

          倒做的基本邏輯,就是識別用戶和場景、識別核心需求、識別交易終端,然后倒推解決方案。


          首先要識別潛在人群和核心場景:你的用戶是誰?他們有什么樣的需求?用戶核心的消費場景在哪里?然后是對自己核心能力的識別:為什么你能解決得比別人更好、比傳統行業更好?如果沒有特殊的解決能力,任何行業不缺你這一個創業者。


          在整合產品解決方案,開發產品的時候,要從核心需求點出發,到設計、開發、供應鏈,再到核心技術,最后形成閉環。

          交易邏輯,就是需要確認跟用戶的交易最終在哪里進行。比如只做線上還是也需要考慮傳統貨架?是在分銷渠道還是在專賣店里?識別出這個終端,即最核心的交易場景,再去設計渠道模式,最后組織內容進行推廣。

          再往后是產業鏈,在這個行業當中先解決了市場問題,再去建工廠,做資源整合,保持動態平衡。

          以小罐茶為例,我們基于對茶葉的核心需求洞察,對產品進行標準化設計,對茶具進行場景化設計。

          在核心需求方面,大師、小罐、設計、廣告、定價,這一切都是表象;真相是禮品;本質是社交貨幣、價值共識。

          如何把非標產品做成標準化?我們用統一的小罐,統一重量、品級、大師、價格,用科學的方法和專業的能力,讓中國茶化繁為簡。對于用戶來說,更多選擇反而是沒有選擇。我們做產品時要講復雜守恒定律,產品背后的復雜等于用戶的簡單,專業人員把專業的問題消化掉,給用戶輸出一個簡單的解決方案即可。

          除了小罐茶,我們也在做年份茶和一個更年輕的品牌。整體我們以創新為引領,縱向打通產業鏈,橫向多品牌布局,形成了一罐、一餅、一袋的完整解決方案。年份茶品牌年跡,是致力于為消費者帶來優質的年份茶產品,更年輕的品牌小罐茶園,則是聚焦生活茶的方向,用不同品牌滿足不同消費者在不同場景下的飲茶需求。

          小罐茶將走向哪里?品牌化。品牌化需要兩種能力:向上要建立工業化的能力,向下要有升級渠道模式的能力。中國茶葉從農產品時代邁向消費品時代,沒有工業化能力支撐,成不了消費品,只是農產品。農產品怎么做品牌、怎么做規模?這就是問題。到今天為止,我們在鳳慶、安溪、休寧、武夷山、勐海、福鼎等茶葉核心產區建立了8家初制工廠,在黃山建立了1家超級工廠,實現了“8+1”的工廠協同布局。


          03

          科學營銷


          科學營銷包括三部分:如何洞察需求,如何定位,如何理解4P。


          馬斯洛需求層次理論分為五級,簡單來看其實就兩個:偏功能的物質需求和偏情感的精神需求。


          在消費品中,不同品類以及在同一品類中不同定位的產品,所對應的物質需求和精神需求的比例是在不斷變化的,這需要把握好配方。比如米面糧油因為是剛需中的剛需,物質需求注定大于精神需求;女性的化妝品、服裝等,精神需求一般大過物質需求。


          定位要回答三個問題:你是什么?有何不同?何以見得?


          定位有兩種情況,即用戶有清晰的認知和用戶的認知是模糊的。每個品類的情況都是不一樣的,有的品類是用戶已經建立了清晰的認知,而對于有的品類,用戶是模糊的,在他的心智當中這個品類沒有品牌。比如瓶裝水可以細分為純凈水、天然水、礦泉水,礦泉水又能不斷細分為不同地區的礦泉水;餐飲業也一樣,大品類有烤鴨、西北菜、拉面、火鍋,火鍋又能分為四川火鍋、北京火鍋、快餐火鍋……


          營銷4P理論,即產品、價格、渠道、推廣是四位一體的,它們就像四個卡在一起的齒輪,變動其中任何一個輪子,其他三個都要跟著調整,否則效率就會出問題。比如價格變動了,目標人群就會變,消費場景也會變,用戶需求也跟著變。


          營銷的表現形式一直在變,但本質從未改變。營銷的使命,始終是把好產品賣出去。在這個時代,產品是1,營銷是0,產品是道,營銷是術。產品和服務不好,只靠營銷擴大規模、獲取暴利,如果想做品牌,一定會掉到坑里。


          怎么理解品牌?可以分為三個層面:質感、美感、情感。過了這三關,才能成為一個真正的品牌。


          什么是質感?品質頂呱呱,產品不好就沒資格做品牌。什么是美感?顏值即正義,包括用戶體驗、審美等,不同的品類、不同的目標客戶對美感的要求是不一樣的。情感就是如何讓用戶深度喜歡這個品牌,如何與用戶產生精神共鳴,如何讓用戶對品牌保持適度的仰望。


          最后我還是要強調價值觀的重要性。偉大企業的價值觀是超越時代的。在行動之前,要考慮:自己能為用戶創造什么價值?為員工創造什么價值?為行業創造什么價值?為這個社會和這個時代創造什么價值?


          創業是一場逆人性的修煉,別人要快或許你要慢,別人要得失或許你要善惡。不是所有的創業都可以改變世界,不是所有的創業者都能成就偉大的品牌,但是保持饑餓,堅定使命,堅守價值觀,我們每個人都可以創造自己精彩的人生。

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