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        1. 奧樂齊加碼中國市場,將「不可能三角」變「可能」

          零售氪星球
          2023.12.14
          應對變化,貫徹基本。


          文:妮可 布喵

          來源:零售氪星球(ID:LS-KXQ)


          “我們覺得,是時候向大家好好介紹奧樂齊了?!?/p>


          1913年在德國埃森市創立的ALDI奧樂齊,2017年進入中國市場。最近,在上海開出50家門店的節點,其核心團隊首次對外做了一次全面分享,官宣“加碼”中國市場的新舉措。


          奧樂齊中國董事總經理Roman Rasinger(左)
          奧樂齊中國董事總經理陳佳(右)


          12月6日,在一個媒體溝通會上,奧樂齊中國董事總經理Roman Rasinger透露,將不斷加碼中國市場,持續開店。


          “隨著市場的不斷變化,我們注意到,消費者對‘高質低價’的商品越來越青睞,而這正是奧樂齊一直所追求的‘物超所值’?!?/strong>


          最近幾個月,奧樂齊集中上新和迭代了數百款自有品牌產品,更新門店視覺,還推出了一個覆蓋日常生活的?“超值”系列自有新品牌。


          德勤《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》顯示,告別野蠻生長時期,消費者需求不斷升級,中國消費市場將迎來新的發展格局。品質、功能、安全、性價比等“硬實力”,成為當下尋求“實用主義”的中國消費者關注重點。


          當既追求好品質生活,又非常精打細算的“高購商”人群越來越多,消費者趨向理智和成熟,從品牌忠誠時代向產品價值時代過渡。零售商超們,也需順勢而變,及時構建新的消費者價值。


          過去100年,通過建立“平價社區超市”成為全球零售巨頭的奧樂齊,在國內市場的最新“加碼”,對急于求變的中國同行們,很具參考價值。


          01???

          更像德國ALDI的奧樂齊中國


          “卷”,已不足以形容眼下中國零售市場“折扣化”和“低價”變革的喧囂潮流。


          應對新變化,“低價”成為國內眾多電商平臺、零售商超們的共識,ALDI奧樂齊也成了行業內外最常被提及探討的那個“好學生”。


          ALDI奧樂齊1913年在德國埃森市創立


          在中國市場,過去幾年,奧樂齊圍繞百年品牌的三大支柱原則:極具競爭力的價格,物超所值的品質和省心的購物體驗,初步構建了一個本地化“社區平價超市”的樣本。


          同時,一直低調、不動聲色地布局供應鏈,讓奧樂齊在新變化到來時,向國內消費者,亮相了一個更像德國ALDI的奧樂齊。


          截至2023年12月,奧樂齊在上海開出了50家門店,現有供應商中,已實現80%以上本地化。這距離2019?年?6?月,奧樂齊在上海開出中國首批線下店,不過4年半。


          顯然,充分本土化供應鏈,是奧樂齊能在中國市場落地“高質”和“低價”的基礎。


          奧樂齊中國集團采購總監周艾琳透露,以自有品牌“超值”系列的生鮮蔬菜為例,來自上海本地采購的商品,至少有15個。


          在國內門店,奧樂齊的SKU數量控制在?2000?個以內。其中,約?1500?個為生活必需品類,其余,則是時令、節日限定的季節性和節日性品類。


          被業內津津樂道,奧樂齊在全球其它市場門店自有品牌商品超過90%以上的占比,“在中國市場,也將很快達到90%”。相比4年只開了50家店,看起來,奧樂齊把主要精力放在打磨“底盤”上。


          目前,奧樂齊在國內自有品牌涵蓋生鮮、烘焙、零食、日化等日常必需品。這次“加碼”,奧樂齊中國采購團隊從中精選了13個代表性品牌重點打造,包括超值系列、ALDI Delight你的零食樂園、谷悅仁家、Urban Eaters你的城市廚房、Aldi Bakery你的烘焙大師、Aldi Marketplace?你的新鮮市集等。


          在門店上,奧樂齊也初步形成了本地化運營模型。


          奧樂齊中國董事總經理陳佳告訴「零售氪星球」,今年10月初開業的第49家店,基本代表了奧樂齊對中國市場未來門店的基本構想。


          在上海市中心徐匯區一個新街區商業體的B2層,這個大約500-600平米的門店里,消費者動線被規劃為順時針單向循環,從每天必買的計劃型采購生鮮蔬果,肉類預制菜,到沖動囤貨的零食百貨,再到現制烘焙和鮮食的奧家廚房,品類布局清晰,可以讓人輕松省時地完成一站購物。


          作為這次品牌“加碼”的一部分,門店分類導視也做了優化,更簡潔直給,便于消費者迅速找到目標商品。而過去門店里時髦輕松的裝飾插畫視覺被放棄,統一變成品牌藍搭配彩虹色條的主形象,簡潔利落,減少花哨,“好品質 夠低價”的品牌口號,被更醒目地張貼在墻面、貨架和海報上。


          此外,運行4年的奧樂齊門店會員體系也做了升級,享受權益的門檻更低,也更易獲得。


          在「零售氪星球」看來,自有品牌商品是奧樂齊這次“加碼”的關鍵。除了數百個商品迭代,10月上市的奧樂齊“超值”品牌,尤其值得關注。


          奧樂齊中國集團采購總監周艾琳透露,“超值”已上市近100款單品,包括果蔬、生鮮、零食、日用等品類,還在不斷擴充,持續上新,維持一貫產品品質很“硬”,更簡單直給實惠。


          奧樂齊ALDI超值營養谷物蛋


          比如,8.9元950ml的鮮奶,15.2元20枚的營養谷物蛋。一些日用品的單價,甚至不超過10元。而只要3.9元的“超值”女士衛生巾,最近在小紅書成了熱門話題。


          “超值”的“實誠”,讓“翻過牌”的消費者直接在大眾點評給出“價格親民”、“年輕人的菜市場”的評價。據說,有消費者因為“超值”牛奶,“下單奧樂齊的次數蹭蹭往上漲”。


          上海連鎖經營研究所所長、零售專家顧國建長期觀察上海市場,在他看來,“奧樂齊是價格上的隱形冠軍”。


          超值”系列,顯然是奧樂齊“好品質 夠低價”的更極致和典型呈現。


          要知道,過去,上海人對奧樂齊的印象是,一個有點洋氣,烘焙鮮食和進口酒很突出的社區平價超市。但越來越多的“超值”系列產品,提煉了日常所需的基本款,可以提高消費頻次。


          而“基本款”是消費需求的最大公約數,覆蓋大多數消費者的大多數需求,這種“基本款”的剛需屬性,可以橫跨中、高、低消費群體的共性需求,擴大消費人群,也可以實現采購規?;?,形成成本優勢。


          以優質的“基本款”成就全球服裝巨頭的優衣庫,是一個可類比的例子。


          02??

          貫徹根本:ALDI奧樂齊一直沒變過


          作為一個百年零售品牌,奧樂齊似乎很簡單,沒什么秘密武器,或者說,一直沒變。


          從2019年起開店,經歷疫情、復蘇,到今年消費大趨勢轉向,奧樂齊的最新加碼,本質上,還是百年品牌核心策略的延續和落地:精選SKU+自牌模式+高效運營。


          精選SKU,集中優勢資源打磨商品。當奧樂齊用同等規模門店幾分之一的SKU數量贏得消費者,就必須持續推出賣得最快,覆蓋剛需的商品,集中資源打磨商品,提高產品的精度與品質。再通過生產規模與銷售效能的最大化降低成本,實現低價好物。


          以蘇打餅干為例,?相比其他零售商售賣十幾款蘇打餅干,?奧樂齊只賣4款。其中,打造“超值”奶鹽芝麻味蘇打餅干的經歷很有代表性。


          奧樂齊ALDI超值奶鹽芝麻味蘇打餅干


          在江浙,?福建,?廣東等傳統烘焙產地,奧樂齊尋訪了8家餅干烘焙工廠,?經過十幾次口味測試,?從中選擇一家品質、?口感及成本俱佳的工廠。


          奧樂齊非??粗禺a品工藝,相比市場上通用的更高產能的加速發酵,奧樂齊堅持12小時發酵烤制,?讓餅干具有更濃酵香和小麥香。選材上,?奧樂齊精選麥芯粉,?添加新西蘭進口全脂奶粉和白芝麻,不添加蔗糖,?讓餅干更健康。最終,“超值”奶鹽芝麻味蘇打餅干作為一款香脆可口且價格超值的自牌商品才得以上架。


          奧樂齊中國市場負責人鐘明威透露,在奧樂齊中國,這個選品思路被稱為:“以有限的SKU創造無限的價值”。


          精選產品,會集中精力和資源生產出更好品質的產品,銷售效能最大化,并通過規?;a降低成本。這也會有利于門店運營,更少SKU可提升貨架周轉率,?坪效更高。最終,能給消費者帶來更有價格競爭力的高品質商品。


          事實上,一些本土零售商已領會到精選SKU的價值。在最近的供應商大會上,盒馬透露,今年10月推行折扣化運營的一個月內,盒馬門店標品SKU淘汰了多達64%,但11月的銷售并沒下降,還略有提升。


          自有品牌商品,更是保證“好品質?夠低價”的重要基石。


          奧樂齊是自有品牌模式的開拓者,在中國采購團隊,一些做法被嚴格執行。比如,采購經理,更像是“產品經理”,甄選供應商、產品源頭、工藝和研發配方,深究細節,從而,打造有足夠價值優勢的好品質產品。


          以15.2元20枚的奧樂齊超值營養谷物蛋為例,采購團隊通過訪廠,比較了至少三家供應商。?最終,確定具有從飼料、育雛、養殖、產蛋、加工的全產業鏈并有SQF食品安全認證的供應商。


          嚴選全產業鏈的供應商,是奧樂齊進行品控的典型做法。參與到生產流程的一一把控,?設定產品高基準的品控。最終,讓消費者用最小花費,享受到極好品質的商品。


          而一上市即在很多店里斷貨的“超值”豬肉脯的供應商,也是一家從種豬培育、活豬養殖到豬肉深加工,具備完整產業鏈的知名工廠。奧樂齊與之深度合作,規?;a、減少中間環節,最終,實現成本控制和品控。


          奧樂齊ALDI超值手撕豬肉脯


          更短鏈路和本地供應鏈,也能讓奧樂齊針對性開發本地口味產品,快速創新。蔥香口味是上海人最愛的口味之一,奧樂齊的芝麻&蔥香麻薯糕點雙拼,是極具差異化和本地特色的單品。


          門店的高效運營,對保證低價,降低成本至關重要。奧樂齊延續堅持百年的做法,通過“多面手”員工支撐門店運營。以龍華會店為例,一共十多個員工,但當值人員通常不超過4人?!凹词?,店長值早班,也要搬箱子做補貨”。


          整箱上貨是奧樂齊的典型做法


          在一些產品上,?奧樂齊在行業內被廣泛效仿的做法是,整箱上貨,?簡化庫存管理,?也便于員工及時補貨,?提高效率。


          簡單說,補貨?“超值”鮮牛奶一整箱,單瓶補貨需拿12次,但撕開蓋子,整箱上,足足節省至少3/4的時間。


          此外,在門店里,奧樂齊會設置一些提高烘焙效率的多溫區烤箱等設備。結合中國市場的特色,奧樂齊還在門店里會設置更多無人收銀設備。


          在奧樂齊中國董事總經理Roman Rasinger看來,百年奧樂齊的成功故事是一個關于“承諾”和“創新”的故事。


          在中國市場,奧樂齊似乎摸到了一個提供獨特價值的“創新”——將“不可能三角”變成“可能”。


          首先,更方便。在上海這樣的超一線城市,很多家庭消費者對“就近消費”的需求激增,奧樂齊靠近消費者的社區選址,小門店,有限SKU,讓消費者快速進出,避免花時間做選擇,提供了一種方便服務。


          其次,更小包裝和更新鮮。與同行能建立了差異化區隔,也符合眼下中國市場小家庭的實際。


          最后,更低價。


          2022年底,國家統計局披露最新數據顯示,上海平均家庭規模2.3人。奧樂齊的“心思”放在小包裝上,在鮮奶產品,相比一家會員店大包裝2L裝?20.9元,奧樂齊用更小包裝實現更低價格,其?“超值”950毫升鮮奶,更高蛋白質含量,通過對供應鏈奶源、包材、運輸、產線各細分項的成本拆解與優化,實現了8.9元的超高性價比。


          奧樂齊ALDI超值鮮牛奶


          2.5升裝的“超值”衣物除菌液是個更典型的例子,某會員店自牌雙瓶2.5L 89元,折合單瓶44.5元,奧樂齊“超值” 2.5L只要29.9元……


          商品經濟中,存在一個“不可能三角”,即品質、便利性、價格,至多,只能同時得其二。


          奧樂齊在中國市場,正在通過努力平衡這三者關系,更小包裝,更新鮮好品質,靠近消費者,實現好品質+低價格+更便利的卡位。既能與傳統菜市場比拼價格和品質,又比倉儲會員店少了會員費和更方便。


          參考日本市場的發展經驗,首都經濟貿易大學教授陳立平認為,“未來中國實體店的機會將在‘小商圈零售’和‘折扣店’這兩類業態中誕生”。


          這類業態靠近消費者,近場截流,同時,折扣化經營本身的高效率,顯著高于線下傳統玩家甚至電商、社區團購,可以把規模和高效率帶來的毛利空間讓渡給消費者。最終,體現為消費端的折扣。


          一位業內人士認為,奧樂齊的這次“加碼”,“既能成為價格高敏感客群的升階版本,也把品質要求不掉隊的原有客群留在門店?!?/p>


          03?

          應對變化,貫徹基本


          變化的商業世界才蘊含機會。


          咨詢公司麥肯錫今年11月發布的一份季度市場報告認為,中國消費正在步入新時代,優質的產品、卓越的品牌,以及在市場變化面前積極洞察、快速反應,這些特質將持續構成關鍵的成功指標。


          如何在韌性生長的新主題下,把對市場與消費者的洞察,用更長遠、可持續的方式,扎實做出來,是整個行業,包括整個國內零售業都在面臨的新挑戰與新課題。


          奧樂齊的最新“加碼”,提供了一個百年零售巨頭的本地化發展切片:應對變化,貫徹基本。


          大道至簡,奧樂齊在零售世界穿越百年,其實沒什么秘密武器,只是把一些簡單、穩定的原則,數十年如一日地堅持。當然,在中國市場,奧樂齊一定還需要經歷更多打磨,在激烈的本土同行競爭中,持續提升實力。


          1953年,一份關于奧樂齊唯一的公開聲明里,奧樂齊創始人兄弟之中的卡爾.阿爾布萊希特說,“當我與您討論商品定價與流程簡化等相關事項時,我會毫不猶豫地告訴您ALDI系統是如何運作的,因為,我認為它非常簡單……”。


          一以貫之的堅持,勝過一時興起的狂飆突進。

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