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        1. “我在抖音賣「窮鬼套餐 」,1個月凈賺15萬”

          運營研究社
          2023.12.14
          普通人能分一杯羹嗎?


          文:張帆

          來源:運營研究社(ID:U_quan)


          現在的年輕人聚餐有一套標準的流程:


          先在小紅書種草,再去美團看評價,然后在抖音團購下單,最后再去店里消費。


          事實上,今年以來,抖音上的“窮鬼套餐”火到不行。


          肯德基 9.9 元兩件的套餐賣到售罄;喜茶 12.9 元一杯的奶茶“狂銷” 100 萬杯;還有 12.9 元吃到飽的麥當勞;甚至油燜大蝦都能砍到 39 元 10 斤,還送一份主食......


          在極致的低價面前,年輕人不得不服。最有說服力的數據便是抖音團購業務不斷增長的成交額。


          據 36氪 消息,2023 年抖音生活服務(團購)的 GMV 目標是 1500 億元。


          如果該數據屬實,也就是說上述“窮鬼套餐”撐起來抖音一年 1500 億 的交易流水。運營社不禁好奇,這么多錢,在抖音做團購帶貨的達人們賺了多少?


          01

          “我在抖音賣窮鬼套餐

          一個天賺 15 萬” 


          運營社發現,在我們每天糾結如何買到便宜的“窮鬼套餐”時,有人靠團購帶貨已經“殺瘋了”。


          有頭部代運營商,日均帶貨流水達千萬元;有達人賣團購券,一天凈賺 15+ 萬元;甚至很多小縣城的寶媽都開始做探店博主,靠團購養家。


          這類探店達人真的很賺錢嗎?2024 年普通人想做團購帶貨該如何入局?


          1)生活服務火熱,團購帶貨成抖音“財富密碼”


          抖音某頭部生活服務 MCN 負責人老李(化名)告訴運營社,“2023 年是抖音生活服務元年,也是團購業務爆發的開端?!?/p>


          據 @36氪 消息,2023 年抖音生活服務(團購)的 GMV 目標是 1500 億元,且這一目標極有可能完成。


          @走馬財經 的統計更具體,他們推測僅上半年,抖音生活服務的流水就超過 1000 億元,核銷后的 GMV 也達到了 600 多億元。


          (圖源:走馬財經)


          如此龐大的成交額背后,MCN 和達人是第一波賺到錢的人。


          以老李所在的 MCN 公司為例,他們是抖音生活服務類目排名穩定前十的運營商之一。旗下有數個等級達到 lv 7 的頭部帶貨達人和批量等級相對較低的中腰部博主。


          他們的業務既包括面向普通用戶的直接帶貨,也幫助連鎖商家做直播代運營。


          “2023 年我們整個公司的平均日帶貨 GMV 接近 1000 萬元,較 2022 年漲了至少 3 倍?!?/p>


          如果以 50% 的核銷率,5% 的抽傭計算,每天靠團購帶貨獲得的純收入為 25 萬元。按一年 365 天計算,年收入達到 9125 萬元。再算上與商家的合作和廣告邀約,年營收逼近一個億。


          據運營社觀察,在抖音像這樣同類型的 MCN 批量存在。一個很顯著的特征是,招聘平臺上,生活服務類主播(達人)的崗位數量正在明顯增長,2023 年是 2022 年的 30倍,且工資也相對可觀。


          (圖源:職友集)


          除了 MCN 公司,很多達人也賺的“盆滿缽滿”。


          @阿月來啦 被稱為抖音團購領域的“帶貨女王”。她曾經多次打破抖音生活服務賽道直播記錄:


          她是首位單場直播突破 1500+ 萬 GMV 的達人;她是首位單月達成 2800+ 萬 GMV 的主播;她一年累計帶貨超 2 億元。



          如果以一年帶貨 2 億計算,在核銷率 50%,傭金 3%~5% 的平均水平下,阿月一年可能賺到 300 萬 ~ 500 萬元。


          另一位達人 @我是小胖啊 也同樣崛起于近兩年。


          小胖原本是一家直播代運營公司的帶貨主播,每天在茶百道、奈雪的茶等頭部餐飲連鎖品牌的官方直播間賣團購商品。


          據他統計,截至目前他參與的帶貨直播累計 GMV 突破 28 億元。



          頻繁地在不同大牌直播間露臉也讓用戶對小胖感到眼熟,他也有意識地打造了自己的 個人 IP 賬號 @我是小胖啊。


          如今小胖已經漲粉 36.4 萬,而且粉絲也很買他的賬,即便他以達人賬號直播,也能平均單場帶貨超 1000 萬元,甚至最好成績單場帶貨超 2000 萬元。


          按照小胖此前的說法,直播收益受 GMV 和核銷率影響,每場直播到手收入通常在 15 萬~20 萬之間。


          2)探店行業變天,中腰部達人迎來“造富機會”


          如果你仔細看上文關于阿月和小胖的介紹,會發現一個有意思的現象:


          即便他們兩人都能輕松做到單場直播帶貨逾千萬,但兩人的粉絲數量卻都不多。阿月粉絲不到 100 萬,小胖的粉絲低于 50 萬。


          事實上,這正是團購帶貨的另一大特點:中腰部達人甚至素人也能賣動產品。


          抖音官方披露的數據更能驗證這一觀點:


          2023 年前三季度,有 165 萬個達人靠團購獲得收入,其中 58 萬達人的收入穩定。


          值得注意的是,萬粉以下的達人獲得了抖音整體傭金一半以上。百萬粉以上達人獲得的傭金只占整體的 1.41%。



          也就意味著,低粉探店達人甚至素人也可以靠團購帶貨賺到錢。


          以 @焦哥嘴笨 和 @酒哥嘴不瓢 為例,他們兩人都是北京的探店博主,也是彼此的“探店搭子”。常常兩個人,一人一臺手機,自己拍攝、剪輯、對接 BP ,有時候自己做數據分析和廣告投放,“兩個人就是一個軍團”。


          兩人的粉絲都不過 50 萬,但僅靠視頻帶貨就能獲得不錯的收入。焦哥一個月的帶貨 GMV 為 200 多萬,按照 5% 抽傭和 50% 核銷計算,一個月僅傭金就達到 5 萬元以上。


          而且據商家透露,想邀請焦哥這類等級達到 7 級的達人探一次店,車馬費就需要 500 元~1000 元。



          縣城寶媽程學艷的故事則更具有代表性。她生活在安徽阜陽臨泉縣,是三個孩子的媽媽,丈夫是外賣騎手。為了賺錢補貼家用,她和“姐妹淘”嘗試探店,并通過短視頻掛團購鏈接帶貨。


          她的賬號 @農村小妹探店 粉絲量僅 2700 人,大部分視頻點贊量不超過 100,甚至很多點贊量不到 10,是很常見的“低粉達人”。在過去想要接廣告,幾乎不太可能。


          通過短視頻團購帶貨,程學艷卻能做到一條視頻最多賣出 200 多單。據她本人透露,靠探店帶貨她每個月到手的收入超過 3000 元,比過去上班還多。更重要的是她探店賺錢的同時,還會兼顧家務和照顧三個孩子。在小縣城,已經屬于不錯的收入水平。


          事實上,像程學艷這樣在縣城靠團購賺錢的達人并非個例,抖音超一半的探店達人來自三線及以下的城市。



          另外,今年以來抖音在部分城市推出了外賣團購,相較普通的到店團購有著更高的核銷率,也就意味著在相同成交額的情況下,達人獲得的傭金將更高。比如西安就有粉絲僅 2000 的達人,帶某外賣套餐,一條視頻僅傭金就賺了 1000+ 元。


          02

          165 萬達人涌入團購帶貨

           普通人也能分一杯羹?


          毫無疑問,團購分傭帶貨模式的出現讓探店行業迎來巨變。


          過去,探店達人的收入幾乎全靠廣告。廣告的門檻顯而易見,幾乎看不到低粉博主能接到廣告。而團購帶貨的門檻卻在一再降低。


          最初,抖音曾要求達人需要 1000 粉才能獲得團購帶貨的資格。如今,這條門檻被取消,也就意味著 0 粉絲的賬號也可以在團購選品廣場嘗試掛鏈接帶貨。人人都是帶貨達人的時代到來。



          但這也意味著競爭日益激烈。入局抖音生活服務的 MCN 和探店達人越來越多了。


          一位聚焦旅游行業的 MCN 創始人向運營社透露,在 2023 年之前,他所在的城市在抖音從事旅游類目的 MCN 公司很少。僅 2023 年他就發現新成立了數十家相關的公司。而且一家公司就可能孵化數十個,甚至上百個達人賬號去帶貨。


          在達人端,競爭也在加劇。@達師姐 是一位哈爾濱的探店達人,粉絲 2.7 萬。據她推測,哈爾濱的探店達人就可能超過一萬個。


          但往往只有頭部達人可以“悶聲發大財”,中腰部達人只能抱團取暖?!斑@一萬名達人中,真正好好做的可能不過兩三百?!?/p>


          在運營社看來,普通人確實也能更輕松地參與帶貨,但想跑出成績卻越來越難。


          既然競爭越來越大,那什么樣的達人更容易取得成績,賺到錢呢?


          運營社觀察發現,那些靠團購帶貨賺得“盆滿缽滿”的達人或主播至少在以下三方面做到了極致:


          ①內容越來越精細化


          這里以 @阿月來了 舉例,年中的時候她賣貨旅游相關的團購產品,為了讓直播更精彩不僅把直播間搬到敦煌景區,甚至還特定邀請舞團排練敦煌文化相關的表演以吸引用戶。


          @我是小胖啊 則對直播畫面和直播術語有著近乎苛刻的要求。比如曾為了調好一個攝像頭角度不惜加班到凌晨 3 點。賣奶茶產品時,甚至還會針對不同的茶底設計不一樣的介紹文案,具體到每款產品的飲用場景。


          ②選品越來越有門道


          在相對傳統的電商直播領域,常常強調“人帶貨”,像 @李佳琦、@瘋狂小楊哥 這樣的頭部 IP,即便本身賣的產品沒有特別出挑,有時候也能通過主播的影響力和賣力推銷取得不錯的銷量,比如某西子。


          而生活服務賽道的消費者更注重品牌,只要直播間內產品是自帶流量的大牌,同時具備擊穿消費者心智的低價,哪怕用戶對達人本人沒有太多的感知,也會愿意適當停留、乃至下單消費。


          所以選擇帶什么類型的產品往往決定了一條視頻、一場直播的交易情況,甚至很多時候還會因此漲粉。比如阿月的直播間第一次突破 1 萬+在線觀看人數正是她第一次帶貨肯德基這樣的餐飲頭部品牌。


          ③商家資源可能決定了達人的上線


          前兩點決定了達人的下線,但商家和平臺資源可能決定了達人的上線。


          前面提到,目前生活服務的帶貨邏輯更強調“貨帶人”,也就是說優質的品牌+擊穿心智的價格=不錯的銷量。


          但怎樣“撬動”頭部連鎖品牌,怎樣說服對方給到足夠能擊破用戶心智的價格是限制大部分達人、主播的關鍵一環。


          據運營社了解,有些頭部代運營公司會主動成為商家與平臺的橋梁,一方面以平臺流量為依托去向商家爭取團購低價;另一方面又會以商家讓價為“噱頭”希望平臺運營給到流量扶持,其中的玩法很多。


          上文提到的某 MCN 負責人老李就曾對運營社透露,他們會在抖音與美團“掰手腕”時,有針對性地撬動未曾布局直播的頭部餐飲連鎖品牌到抖音帶貨,屆時平臺也會比平時更愿意傾斜流量。有流量扶持后,他們又會有更強的底氣要求商家給到更具性價比的團購價格,乃至更高的傭金。


          正因為頭部 MCN 公司在商家資源上實力更雄厚,所以很多頭部達人會與 MCN 深度綁定,以獲得更高的上限。


          03

          結語


          艾瑞咨詢數據顯示,到 2025 年中國本地生活服務市場規模將增至為 35.3 萬億元,以 30% 互聯網滲透率計算,這將是一個 10 萬億規模的龐大賽道。


          而且除了抖音以外,今年以來很多“互聯網大廠”都新增或加大了對生活服務賽道的關注力度。


          小紅書在 11 月宣布在北上廣深蓉等 5 座城市開放團購業務;美團加大了外賣直播的布局力度,單月 GMV 破 20 億元;騰訊、快手、拼多多都開始針對本地生活服務開展業務......


          在運營社看來,雖然生活服務賽道的競爭越來越激烈,但行業仍然處于探索期,紅利依然會持續釋放。


          創博會2024 食品創新交流群

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