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        1. 大窯飲品“重兵”布陣華南市場,要和王老吉、天地壹號們在餐飲渠道上“火拼”

          食評方
          2023.12.14
          在北方城市殺瘋了的汽水品牌大窯,開始向華南市場進攻——它的方法是“空投”有經驗的經銷商。

          來源:食評方(ID:spf_100)


          11月21日,大窯飲品通過其官方微信號發布了向華南市場發展的計劃。大窯稱,2024年明確了重點發展華南市場的策略,同時提出“北商南援”計劃。


          所謂“北商南援”計劃,就是在北方優秀的大窯經銷商中,分批次、分階段推進,將直營市場核心經銷商作為第一梯隊,通過線上視頻會議、實地考察市場、座談會、片區選定等工作。


          圖源:大窯飲品公眾號


          而第一批13名經銷商已經完成市場選定,正式進入團隊組建階段,12月將正式執行鋪市工作。同時,從大窯飲品微信號發布的座談會圖片細節看,首批“南援計劃”的城市之一為廣東佛山市。


          但在以廣東為代表的華南飲品市場,已經擠滿了實力派玩家,僅僅從大窯最為倚重的餐飲渠道來看,就有本地發家的王老吉涼茶、天地壹號果醋、亞洲汽水在此盤踞,還有椰樹椰汁、可口可樂等餐飲渠道的“硬通貨”,以及大大小小數以百計的酸奶、果汁、碳酸飲料、植物飲料等多個品類的新舊品牌都在這個市場上活躍著……


          因此,大窯汽水要想攻占以廣東為代表的華南市場,必須直面巨大的市場挑戰,大窯汽水前景勝算幾何?


          01
          大窯的野心:成就全國品牌


          近幾年,大窯飲品在汽水市場上的成功,被眾多營銷人士總結為“產品具備極致性價比”、“營銷打穿餐飲渠道”兩大優勢。


          “550ml的容量,搞活動時最低能賣到2.9元?!痹陲嬈窛q價浪潮中,大窯因高性價比火速走紅,其火爆程度可從業績中窺探一二。


          據相關報道,2021年大窯飲品保守銷售額30億元,2022年其銷售額大概達到了32億元。有餐飲行業人士表示,“雖然30億元的營收尚未得到官方認可,但是也應該相差不大?!?/p>



          大窯飲品官網最新動態還顯示,它已完成了超百萬零售終端布局,遍布31個省市自治區,旗下經銷商近兩千家。


          截至目前,大窯在全國已經布局了包括內蒙古沙爾沁、寧夏石嘴山、遼寧沈陽、吉林四平、安徽阜陽、河北邯鄲、山東泰安、陜西寶雞、內蒙古烏蘭浩特等在內的10個生產基地。


          而“資本”越來越雄厚的大窯飲品,已不甘于偏安一隅的大窯也在積極擴建生產基地,并嘗試向全國推廣。



          值得一提的是,在2017年,大窯定位還是“做中國北方餐飲引領品牌”,而如今其官網上,“做中國餐飲引領品牌”的標識格外醒目。從“北方”到“中國”,無不透露著大窯的戰略雄心。


          因此,“南下”就成為大窯飲品這頭西北狼走向全國化品牌的必經路徑。


          02
          “南下之路”:機遇與挑戰同行


          如前文所述,若大窯將選擇廣東地區作為南下戰略的重點區域,這幾乎是每一個飲品人都會做出的必然選擇。


          “在華南地區,廣東飲料市場體量是北方許多省份市場的若干倍?!庇兄嗄觑嬃蠌臉I經驗的廣東飲料行業從業者謝先生稱,廣東因為氣候炎熱,兼具沿海地緣優勢,不但本地飲料廠家眾多,而且食品進出口業務興盛,因此飲料市場多元化趨勢明顯,消費者的消費包容性也非常強,成為不少飲料新品首選的戰略市場之一。


          正因如此,廣東本土誕生了健力寶、王老吉、東鵬飲料、天地壹號等諸多知名飲料品牌。而對亟需拓展華南市場的大窯飲品而言,能否在廣東市場獲得成功,是戰略關鍵節點所在。在2021年,大窯飲品與知名營銷戰略公司華與華合作進行品牌升級,以及在2022-2023年啟動大范圍廣告投放,并簽約吳京作為代言人后,也寄希望對全國影響力的提升以及在南方市場的推進有所幫助。



          但鮮花盛開的路途上,也必定荊棘滿布。大窯飲品在北方市場“殺瘋了”,但在華南市場卻需要面對新的競爭環境與市場氛圍。


          眾所周知,大窯在北方市場靠餐飲市場開局,以“量大便宜”迅速攻占終端。根據大窯官方報告顯示,有78.4%的消費者選擇從餐飲店購買大窯,其在餐飲渠道的鋪設程度可見一斑。


          但這一優勢到了南方則顯得競爭力稍弱。例如王老吉和加多寶的價格同樣在與大窯相當的5元價格區間,而且它們也都有500毫升裝和1升裝的產品,匹配餐飲和家庭場景。



          另外,來自太古可口可樂系的碳酸飲料產品,也一直是華南餐飲渠道上的“硬通貨”,更別忘了還有布局餐飲渠道已久,大打“第五道菜”概念的本地果醋龍頭企業天地壹號。



          當然,飲料品牌在餐飲渠道的制勝終極秘訣,仍取決于該品牌給到餐飲終端的利潤空間有多大。這方面大窯飲品還是積累了不少經驗。


          據西安日報旗下的《城市經濟導報》報道,大窯在2020年進入西安市場時,與當地最大的汽水品牌冰峰展開激戰。當時大窯為了進入西安的餐飲渠道,采用在餐飲渠道“先鋪貨,后結款”的方式,并且在不少小餐館周轉不靈的情況下,允許延期付款照常供貨,為此快速打開餐飲銷售渠道。


          對此,謝先生分析認為,如果大窯飲品運作得當,能夠給到中小餐飲終端合理的利潤空間,大窯飲品的機會還是不小?!爱吘?,現在王老吉、可樂等成熟品牌已經自然銷售了,給到餐飲店的毛利空間并不大?!?/p>


          但大窯飲品一旦打響了廣東餐飲渠道的進擊戰,可樂、王老吉、天地壹號們又豈是善與之輩?


          其次,如果大窯飲品要全渠道發力,就大窯飲品目前的生產布局分析而言,南下面臨的一大考驗便是供應鏈,因為目前在華南地區大窯沒有生產基地,而離華南地區最近的生產基地則在安徽。


          所以大窯飲品一旦開始大規模鋪貨,或者形成體量化的動銷,物流成本將是影響大窯的最大因素。這意味著大窯能否為經銷商及終端留下足夠的利潤,這就與文章分析的第一點相關聯。


          而且華南地區線下渠道非常多元,從大賣場到便利店,再到城中村的夫妻老婆店,這里的渠道縱深大,對供應鏈的要求非常高,這些細枝末節的終端才是支撐飲料動銷的原動力。


          第三,大窯飲品作為典型的“渠道型”品牌,其比同類產品更低的價格,讓大窯汽水擁有非常高的復購率。但需要指出的是,對比部分同類汽水品牌,大窯汽水的原材料成本較低,并無果汁濃縮成分,也有消費者反映口感一般,如果除去餐飲渠道的推力,大窯飲品本身的產品力并不突出。


          隨著國民健康意識的提升,各種無糖化、低熱量飲料崛起。雖然進入2023年以來,大窯先后推出了全新子品牌“柚love蜜”果汁氣泡茶,又推出“激閃”入局能量飲料。此外,大窯還研發了塞北山泉礦泉水、趣解蘇打氣泡水、大窯豆奶等多種品類。



          但目前而言,大窯核心產品依舊是經典汽水系列的嘉賓和橙諾,但新品出圈效應還未凸顯,新增長曲線還未形成。因此,大窯汽水能否打動“眼界廣闊”、消費選擇眾多的華南消費者們,還需時間給出答案。

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          食評方
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