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        1. 三餐皆可新中式,真的煩了

          有意思報告
          2023.12.14
          新中式的大門不是誰都能進。


          文:屈博洋

          來源:有意思報告(ID:youyisi_cn)


          俗話說,萬物皆可新中式。


          新中式,原本是美學風格的一種,在家居設計和服飾中應用較多。新中式的家,一種修身養性的韻味;新中式的服飾,一種“賭王闊太”的即視感。


          但不知從何時起,新中式開始在吃吃喝喝中大行其道,新中式茶飲、新中式烘焙、新中式咖啡乃至新中式炸雞和新中式饅頭。


          餐飲界怎么就卷起了“新中式”?是概念噱頭,還是確有點真材實料?有意思報告發起了“新中式餐飲”的調查,共收到1088份有效問卷。我們發現,新中式的大門不是誰都能進。


          01

          誰在卷“新中式”?


          早餐來一個新中式點心,比如各種點心局出品的蛋撻或者蛋糕,通通塞滿麻薯,飽腹值立刻拉滿。


          中午一個新中式漢堡,賈國龍、塔斯汀,西堡中做,口袋饃夾北京烤鴨、麻婆豆腐和小龍蝦都不在話下。


          吃膩了也不怕,下午茶來一杯新中式茶飲,茶顏悅色、霸王茶姬、茶話弄,根本喝不過來。


          當然,加餐還少不了新中式饅頭和新中式炸雞,用烘焙的方式做饅頭,撒料、夾餡、抹醬,一氣呵成;炸雞更是令人驚訝,從小吃到大的美式炸雞腿,沒想到有朝一日還能“穿上唐裝”。


          一日三餐,新中式統統給人安排好了,卷,實在是太卷了。


          面對風風火火的新中式,消費者們態度如何呢?


          有意思報告調查顯示,有超過六成的受訪者都消費過新中式餐飲,只有8.7%的消費者表示沒聽說過新中式餐飲。



          縱觀餐飲行業的新中式風潮,大有把既有品類用“新中式”的思維重新做一遍的趨勢。比如這幾年如火如荼的新中式漢堡,根據窄門餐眼的數據,國內市場上,品牌名中包含“中國漢堡”、“國潮漢堡”字樣的連鎖漢堡品牌不下10家。


          2012年誕生的塔斯汀,花了9年時間門店數才破1000家,但從1000家至5000家門店,只用了2年時間,如今它的門店數已經達到6400家左右,追平了老大哥麥當勞。而作為全新品牌的賈國龍中國堡,自從改名之后,短短半年內連續在大商場里開了50余家門店,混了個臉熟。


          甚至包括被麥當勞、肯德基教育好的炸雞市場,也突然也刮起了新中式的風。 


          新中式炸雞品牌臨榆炸雞腿正在瘋狂開店中,2022年開店近600家,2023年開店近900家,僅兩年的時間,就從一個百余家門店數的品牌陡增到1514家,位列炸雞品類第五,前四名分別是正新雞排、叫了只炸雞、叫了個炸雞和享哆味漢堡炸雞。


          要知道,整個炸雞賽道,近幾年表現平平,甚至有點令人擔憂。根據窄門餐眼的數據,整個“炸雞漢堡”品類近一年門店數凈減了超過2萬家。炸雞領域的老大哥正新雞排也正在風口浪尖上,作為中國餐飲曾經門店數最多的品牌和第一個破萬店的品牌,最近三年門店減少超萬家。


          有趣的是,在消費意愿上,有五成左右的受訪者對新中式餐飲抱有懷疑的態度,而另外近五成的受訪者則表示愿意嘗試,兩者幾乎旗鼓相當。



          新消費資深觀察者夏蕓陽認為,這種旗鼓相當的“兩極分化”,恰恰說明“新中式”的基本盤并不小,市場有著相當廣闊的空間。因此,餐飲界“萬物皆可新中式”的旋風,正越刮越猛。


          在夏蕓陽看來,新中式是一個概念,被餐飲品牌們借用本身無可厚非,其中重要的原因在于市場中已經有了成熟且成功的案例,比如茶顏悅色和霸王茶姬等等,品牌們自然愿意跟風、模仿去吃這第一波紅利。 


          更重要的是,新中式操作起來并不難。所謂“新中式”的操作方式無外乎有兩類,一類是主打設計,有業內人士表示,在新中式品牌背后,很可能是同樣的幾家咨詢公司,一套方法論屢試不爽,設計上的成本往往不高;另一類是主打產品,對于供應鏈、標準化完備的品牌而言,孵化一款新中式產品并不需要多久的時間,短至兩三個月即可面市接受市場的驗證。


          跟風且不難落地,這成了新中式扎堆開店的原因。


          當然,不得不提的還有文化原因,在夏蕓陽看來,所謂新中式的基因本身就烙印在中國消費者的身體中,所謂“中國胃”,很容易為新中式餐飲買單。


          02
          新中式茶飲OK

          新中式饅頭KO


          新中式雖好,但并非每個品牌的日子都一樣好,有些新中式頗受青睞,而有些則飽受詬病。 


          調查顯示,對于消費者最可能嘗試的新中式餐飲,排第一的是“新中式茶飲”,占比接近六成,幾乎是第二名的兩倍。



          而對于消費者最不愿意嘗試的新中式餐飲,前兩名分別是新中式饅頭,占比為55.5%,以及新中式咖啡,占比為48.8%。


           

          新中式茶飲OK,新中式饅頭KO,這究竟是怎么回事?


          夏蕓陽分析認為,品類創新要分類別看,一類是時尚流行品,一類是傳統穩定品。


          有些品類確實天然就擁有做“新中式翻新”的契機,比如新中式茶飲。


          現在流行的奶茶,其原型是臺式奶茶,屬于從中國臺灣傳向中國大陸的流行大單品,對于大陸消費者而言是一個從無到有的新鮮產品,其真正走紅不過最近十幾年而已。因此,疊加在奶茶身上的創新,玩出怎樣的花活或許都不為過。


          早先是通過加珍珠、芋圓、椰果、芋頭等小料變成八寶粥;后來又刮起了水果茶之風,用鮮果讓奶茶的滋味更清爽和新鮮;近年來又開始卷美學風格,比如霸王茶姬,用極具設計感的紙杯搭配具有東方韻味的產品,如伯牙絕弦、桂馥蘭香等等,美學意境就流溢了出來。


          而有些品類似乎就與“新中式”八字不合,比如新中式饅頭和新中式咖啡。


          饅頭本身是一個傳統品類,具有穩定性,它或許只接受小幅度的創新,用烘焙的方式做饅頭,遠不如直接消費烘焙產品。


          新中式饅頭的創新往往是把饅頭做成甜口,但是按找傳統飲食習慣,國人或許更愿意用饅頭配咸口的吃食,因此向烘焙靠攏的新中式饅頭也可能無法長久。


          圖源:小紅書@憨憨饅頭


          那么咖啡并不是一個傳統品類,尤其是在瑞幸等品牌的創新下,花式創意咖啡已經成了不少咖啡新手對咖啡的第一印象。如此開放的品類,為何在新中式創新上也不被看好?是老北京豆汁咖啡不夠濃郁,還是四川辣椒咖啡不夠辣?


          在夏蕓陽看來,咖啡有另一套邏輯,人們接受咖啡的歷程往往是通過喜歡加奶加糖的咖啡,最終到喜歡美式、意式濃縮和拿鐵這老三樣,從喝“飲料”到喝“咖啡因”這個過程不大容易逆向發展。因此,咖啡變成新中式,如果既無法實現好喝,又做不到正宗純粹,那么很難碰撞出什么火花。


          圖源:鴛央咖啡官方微博


          03

          新中式的問題,不在新中式上


          在消費者看來,對于新中式餐飲,最終還是要落在產品力本身。


          調查顯示,針對消費者最在意的“新中式”要素,排在前兩位的分別是口感口味,占比84.2%,以及產品研發,占比55.3%。其次才是所謂的概念和裝潢設計。



          作為餐飲,先滿足胃,再滿足審美,才是正道。


          這不僅讓人聯想到曾經如同復制粘貼一般崛起的各式新中式點心局:如珍糕點心局、獅頭點心局、虤茶點心局、三味酥屋點心局、國潮點心局、酥書點心局、未芝點心局、萬杞園點心局、無事點心局等等,連烘焙店南洋大師傅也蹭熱度改名“南洋點心局”。


          最值得一提的是虎頭局渣打餅行和墨茉點心局兩家大排長龍的網紅店,前者曾先后拿了多輪融資,估值一度達到20億元,后者也走到了B輪融資,估值超過20億元。但如今,虎頭局關店至只剩8家店,退守湖北,墨茉點心局則最近剛關停所有北京的店面,退守湖南。


          究其原因,滿足不了胃是重點。剛問世的時候,其巴掌大的盤撻以及各式麻薯制品,一度具有吸引力,但隨著消費者的熱情褪去后,品牌又不能持續推出爆品。


          烘焙不是芯片,很難通過產品構筑品牌護城河??v觀各大點心局,咖啡麻薯、肉松海苔小貝、牛奶桃酥幾乎每家都有。如此一來,再網紅的品牌和產品也難以長紅。


          從為概念買單到為口味買單,或許才是有效路徑。在消費者訪談中,有一位消費者描述了她從拒絕到擁抱新中式炸雞的心路歷程:新中式炸雞聽起來像是噱頭,但當你真正嘗試之后確實理解它新在了哪里。


          “調味用的是大料八角等中式調料,味道偏甜鮮,一口咬下去有一種吃餃子餡的錯覺,外皮也并非傳統面包糠,而是吃起來像鍋巴一樣酥脆,很特別?!笔茉L者描述。 


          臨榆炸雞腿
          圖源:有意思報告

          當一個產品的感官體驗被充分接受,那么它所打出的概念也會被一并買單。


          調查顯示,63.6%的受訪者認為新中式只是包裝了新概念,實際上沒什么新意;50.5%的受訪者認為,新中式是為了把產品賣得更貴而已。


          也有超過六成的受訪者認為,新中式本身沒有問題,問題出在品牌們是否愿意持久耕耘。


          從上面的結論可以發現,新中式的問題或許不在“新中式”上。


          “在當下,新中式是一個有機會成為經典風格的流行品,品類和品牌當然可以嘗試新中式,但在從流行走向經典的過程中一定內卷不斷,最終是否能活下來具有相當多的不確定因素?!毕氖|陽說。


          在這些不確定因素中,不得不提的是價格。


          如果點心局們能嘗試更親民的價格,或許還有不少機會,但各家仿佛約好一般,包裝上新概念圖謀多賺消費者的錢:盤撻9元/個,老虎卷38元/斤,白玉卷68元/斤……如此高的概念溢價,惹惱消費者只是時間的問題。


          從專業的角度看,還有一個不確定因素,即運營管理。夏蕓陽表示,新中式的本質就是“在完備成熟的供應鏈和運營管理模式下,疊加一些產品和風格的創新”,其實產品的創新和營銷都不是一件難事,難的是通過運營管理讓它能持續擁有活力。

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