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        1. 攜手內娛第一頂流,瑞幸打響冬季商戰!

          首席營銷官
          2023.12.14
          瑞幸你還有什么代言驚喜是我不知道的。

          文:李東陽

          來源:首席營銷官(ID:cmo1967)


          01
          官宣易烊千璽和烤椰拿鐵,
          瑞幸又贏麻了

          前一周瑞幸官宣四字弟弟——易烊千璽之后,全網炸鍋。沒想到第二周瑞幸緊接著趁熱打鐵延續了營銷熱度,上新秋冬重磅新品烤椰拿鐵,并請易烊千璽推薦拍攝了一支冬日限定廣告片。


          不得不說,瑞幸的榮華富貴是椰子給的,從生椰拿鐵、冰吸生椰拿鐵再到烤椰拿鐵,屬實是把椰子玩明白了,一句“冬天就喝烤椰拿鐵”背后玩的是暖冬氛圍感營銷。瑞幸的營銷邏輯就是整合天時地利人和的元素,瞄準應節應季時令經濟,挖掘冬季的全新消費需求,拉來形象契合的代言人發聲,進而建立“冬天喝烤椰拿鐵”的消費場景聯想,進一步搶占冬天消費核心場景。

          高明的策略也反饋到了終端市場上,經過首席營銷官這兩周的觀察發現,最終的傳播和銷量數據也印證,瑞幸又成功打造了一個冬季爆款。

          根據瑞幸官方數據顯示,烤椰拿鐵首周銷量突破1004萬杯。且自新品上線以來,易烊千璽和瑞幸烤椰拿鐵的同框話題,瘋狂刷屏朋友圈、霸榜熱搜。


          在小紅書、微博各大社交平臺上,網友紛紛曬出已經狂炫了幾杯烤椰拿鐵,或者從代言人夸到了新品,表示對烤椰拿鐵心心念念已久,揚言為了四字弟弟都要沖,更是把易烊千璽稱為冬日男友......總之字里行間都在明示易烊千璽和烤椰拿鐵契合度很配。



          可以看到,瑞幸憑借“官宣代言人+爆款新品”的營銷操作又一次贏麻,引發了一輪又一輪的粉絲狂歡。讓人不得不感慨一句,為什么總是瑞幸?

          事實上,頻頻打造爆款新品和爆款代言人話題背后,離不開瑞幸自身長期以來積累的經驗打法,通過搭建“頂流代言+體育代言+熱點明星+品質代言人”的代言營銷體系,探索出一條大流量、強話題、高互動的代言營銷之路。

          外行看熱鬧內行看門道,在酒香也怕巷子深的時代,多元化的代言策略搭配多元化的代言人,利于瑞幸借助強大明星效應與粉絲號召力,加快每次產品的推新效率,將品牌和產品進一步推向尚未覆蓋的空白圈層;還通過或娛樂、或專業等角度的內容建設,立體化傳播瑞幸的品牌形象,將瑞幸打入多元消費者的細分場景之中,逐步打破瑞幸用戶增長和消費場景拓展的天花板。

          02
          搭建明星代言矩陣,
          多圈層輻射用戶

          瑞幸頻繁官宣代言人的背后,其實有著一套成熟的營銷方法論支撐,我們不妨圍繞頂流代言、體育營銷、熱點明星和品質代言人展開。

          以易烊千璽為代表的頂流向的代言為例,易烊千璽是瑞幸簽下的第一位流量型頂流明星,深究之下不難發現易烊千璽與瑞幸的契合度,易烊千璽作為國民頂流,出道一來駕馭眾多影視劇角色,可塑性很強;再看瑞幸同樣有著很高的國民度,而且在代言話題、爆款產品方面同樣表現著很強的可塑性,總能給人營造沒有瓶頸的營銷驚喜。

          如今瑞幸咖啡品牌發展進入全新的階段,有提升品牌形象的需求。毫無疑問易烊千璽就是對的人,易烊千璽手握高奢和各行業的頂級品牌代言,這些代言的加持,不斷賦予了易烊千璽高級感、品質感的調性,這也是瑞幸所需要的。


          所以分析下來,不同于元氣森林官宣易烊千璽的打法,元氣森林更期望借助頂流吸引更多年輕人,打開年輕人市場、打開產品的銷路。瑞幸作為一個快速成長的咖啡品牌,消費者需求和忠誠用戶擺在那,本身不愁銷量更不愁流量,所以這一波官宣合作,與其討論誰占了更多的便宜,倒不如說是一次國民偶像與國民品牌的雙向奔赴,是眾望所歸。

          易烊千璽作為時下頂流明星,手握多部流量代表作品,粉絲數量大路人盤也大,可以想象背后的粉絲購買力也非??捎^。因此瑞幸借助頂流明星的流量加持,配合高舉高打的廣告策略,將話題從代言人身上——諸如冬日男友、打卡易烊千璽同款咖啡......引導到大眾對自身新品好喝、佩服品牌代言眼光的討論上,讓品牌快速出圈;在這個過程中,將易烊千璽的個人頂流、國民形象上氣質賦能瑞幸,提升品牌形象的認知。



          在體育營銷方面,瑞幸同樣有著犀利的代言眼光。早在冬奧之前官宣谷愛凌,想必瑞幸就對代言人進行背調,挖掘谷愛凌“天才滑雪少女”的勵志故事的閃光點,洞察其積極陽光正向的形象,與瑞幸咖啡專業、年輕、時尚、健康的一面契合,才會推進后續的代言合作。

          基于此,瑞幸結合谷愛凌個人經歷打造《年輕,就是盡99%的努力,剩下1%交給幸運》TVC,通過講述谷愛凌故事帶出品牌故事輸出冬奧精神,傳遞幸運的品牌內涵,為品牌打造陽光、健康、時尚的正向形象;又如在亞運會女籃決賽前,瑞幸憑借敏銳的洞察力提前和女籃展開聯名合作,等到女籃奪冠后,瑞幸被評價押對寶,自帶奪冠體質。


          除了關注長期體育營銷代言,瑞幸也沒有忽略在體育領域的短期發聲,吳艷妮在成都大運會上,跑出個人最好成績獲得銀牌,瑞幸火速官宣吳艷妮代言七夕限定飲品;2023中國網球公開賽在即,瑞幸請來中國網壇超新星商竣程當品牌健康大使,借助運動員的健康形象釋放品牌年輕活力的一面。


          又比如在熱點方面,瑞幸總能化身一線沖浪高手,從綜藝到爆款影視劇,緊跟大眾關注的熱點話題,從《狂飆》到《長相思》接住潑天的富貴流量,把熱點為品牌所用蹭出新高度:靠《狂飆》走紅的高葉,憑借《消失的她》爆火的文詠珊,借助《長相思》出圈的張晚意,瑞幸洞察什么明星演員火就找誰站臺,再加上品牌敏銳嗅、高效執行的優勢,當其它品牌還在觀望或者保守策劃時,瑞幸總能快速抓住時機出手,打造契合品牌的熱點海報搶占官宣的制高點,避免話題流量被其它后來者分割,最大化代言人的頂峰流量價值。



          而在品質代言人方面,瑞幸則主打一個專業度。從最初聘請WBC(世界咖啡師大賽)三位世界冠軍代言拓展到如今的6位,覆蓋中國、日本、意大利、波蘭、澳大利亞、巴西幾個國家。瑞幸并非將品質代言停留于口號上,而是切實落實到瑞幸的品質工作之中——參與【全球尋豆計劃】,與專業尋豆師一起深入全球多個知名核心產區探訪莊園,參與原產地溯源、品質把控的各個環節,將優質豆源帶回來研發更多新品,參與拼配調制瑞幸咖啡配方,向咖啡消費者展示咖啡產業鏈透明度的同時,為他們帶去品質的瑞幸咖啡。


          可以看到,站在品牌角度分析,代言人矩陣式的組合策略,讓瑞幸有效打通了飯圈、體育圈和咖啡圈之間的壁壘:在飯圈中收割流量聲量,在影視圈中收割熱點話題,在咖啡圈中收割品質口碑,在運動圈收割品牌形象,實現品效統一之余不斷豐富瑞幸的品牌資產。站在消費者角度分析,多點布局的明星代言打法,有效擴大粉絲的覆蓋面,整體增加市場傳播渠道,實現對目標消費者大流量、高質量和矩陣式的覆蓋。

          03
          短期合作長期代言兩手抓,
          深化品牌形象

          分析到這份上,我們可以總結出瑞幸的明星代言的兩大特點,通過短期熱點結合長期代言雙重結合發力,這體現瑞幸力求短期產品增長與長期品牌價值的協同發展,有效引爆新品關注、贏得用戶好感到夯實咖啡品牌首選的用戶心智。

          一方面是種草式代言,即短期代言單點突破,瑞幸通過關注熱門影視劇,以及熱門明星、運動員、網紅人物的方式,展開短期站臺、代言的合作,實現短期內引爆流量,既能展現品牌敏銳的營銷洞察力和沖浪能力,搶占關注度快速圈粉,體現品牌一直站在年輕人身后,很懂年輕人的一面。

          另一方面是種樹式代言,即長期代言詮釋體育精神,有了常態化的短期代言鋪墊品牌的日常聲量之后,瑞幸也避免粗放式傳播,而是兼顧踐行長期主義戰略講好品牌故事:堅持挖掘不同代言人與品牌精神契合之處,長期做好內容輸出,比如講述谷愛凌精神故事營銷方式,把谷愛凌個人精神通過融合到品牌自身,在潛移默化中將代言營銷沉淀為瑞幸的“幸運在握”品牌資產,反哺品牌建設。

          正是如此,左手緊跟時事熱點,右手品牌形象傳播,這也推動瑞幸總是真正做到專業與流量兼得、正能量與高流量兼得,沉淀自身的品牌調性的同時,保持年輕人對品牌的關注度,促使自己的品牌形象變得越來越鮮活立體。

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