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        1. 從瀕臨破產到“銷量第一”超級大單品,百億東鵬飲料的“三大策略”

          行動教育
          2023.12.14
          找到本質與規律,成功的故事也可以復制。

          來源:行動教育(ID:ActionEducation)


          那些能夠持續勝利,長期成功的頂級企業的經營思維,往往抓住了商業的本質。也許,他們做對了一件事情,就扭轉了企業發展的局面,而當初做對那件事情的方法,其實大部分企業都可以借鑒與復制。


          今天,行動教育【邁向第一】校友企業案例欄目,走進校友企業:中國功能飲料第一品牌——東鵬特飲。


          關于東鵬特飲的故事,你或許略有耳聞。在紅牛已經壟斷超九成中國功能飲料市場的情況下,一家位處廣東深圳、正在面臨體制改革、即將破產倒閉的小工廠,竟悄然之間,擠進了紅牛的地盤,隨后做大做強,創造輝煌,成為當之無愧的“功能飲料一哥”,如今公司年營收百億,主板上市,掌舵人躍遷潮汕首富,成功在虎口奪了食。


          東鵬特飲,如何做到這一切?


          身為企業家的實效商學院,行動教育著眼商業的本質與規律,盡可能在東鵬特飲20年的大傳奇故事中,找到非常值得企業家學習與借鑒的思維與策略,讓讀一篇文章的時間成本最低,實效價值最大。


          東鵬特飲《濃縮EMBA》學習團隊

          飲料行業的特征是強者恒強,大單品主導市場。在東鵬最新發布的三季度年報中,也體現著強勢大單品對業績驅動的重要性。

          東鵬三季度財報數據顯示,“東鵬特飲”系列產品作為公司核心產品,前三季度銷售收入為79.94億元,同比增長25.06%,占據了銷售收入的92.59%。

          另一方面,尼爾森IQ的報告顯示,東鵬特飲2021年、2022年連續兩年在中國能量飲料中銷售量排名第一,2023年上半年,東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比由2022年末的36.70%提升至40.86%,排名保持第一。

          東鵬特飲,無疑是東鵬飲料的大單品,也是能量飲料市場的大單品。那么,東鵬飲料如何成就一款大單品?行動教育總結出了“三大策略”。

          01
          大賽道 - 水深才魚大

          其實,東鵬飲料一開始不是做能量飲料的。

          東鵬飲料最初是一家國營飲料廠,賣豆奶和清涼系飲料。改革開放時期,市場經濟快速發展,此時的東鵬飲料不敵競爭壓力,瀕臨破產。

          當時擔任銷售總經理的林木勤,現任東鵬飲料董事長,幾乎豪賭全部家當,買下東鵬的品牌和生產設備。而沒有市場、沒有渠道、更沒有多余資金的林木勤,怎么盤活這個爛攤子?

          先活下來。

          林木勤一改國企的粗放經營模式,將成本管控的顆粒度精確到“厘”的程度,在一瓶零售1元的菊花茶身上省出了2分錢的利潤,就這樣,先救下東鵬飲料的命。彼時,林木勤的心里也十分清楚,利潤微薄,稍有不慎就會虧本,東鵬飲料急需洞察市場,切入新賽道。

          選什么賽道呢?

          林木勤發現,當時的中國飲料市場,能量飲料的勢頭剛起,非常有機遇。

          來源:Wind,平安證券研究所;“遠瞻智庫頭條”

          一來,這個市場空間非常大,全國人民都有需要“提神醒腦”的時候,二來,這個市場還有待挖掘的空間,雖然當時的紅牛已經在中國市場馳騁10余年,市占近九成,年銷量逼近10億罐,已經是百億巨頭,但在林木勤看來,市場仍然沒有飽和,還有切入的空間,三來,這個市場是個增量市場,隨著經濟發展,核心消費群體會越來越多,“提神醒腦”會越來越被需要。

          大、有空間、有增量,中國有市場,全球也有市場,水深才能魚大,能量飲料這個賽道,值得大干一場。


          干一場,怎么干?這就得益于掌舵人的過往經驗。技術出身的林木勤,曾經歷9年從管理車間生產,到技術、采購、銷售等部門的輪崗,并且做過當地華彬紅牛代工廠廠長,做功能飲料,對于林木勤來說,是做起了老本行。

          所以,研究東鵬特飲成功的第一步,還需回到原點,看出發時,是什么因素驅使掌舵人選擇了這個賽道,以及選賽道的時候,看準了哪些因素。

          來源:中商情報網

          02
          大創新 - 基于用戶的成本領先設計

          認準賽道后,東鵬如何與占據九成市場的紅牛競爭呢?

          據媒體報道,林木勤剛把產能轉向功能飲料的時候,想法也比較簡單,對標紅牛,復制紅牛,一樣的包裝,一樣的配方,差不多的價格,結果不僅業績慘淡,還被市場貼上“山寨”的標簽。

          而后,林木勤又一次拿出了當初救下東鵬飲料的功夫,通過極致的成本管控,把價格降到紅牛價格的一半,并保證質量和口感不輸紅牛,切入市場后,也沒有得到很好的效果。



          天下沒有降價戰,只有價值戰,東鵬到底靠什么拼出一個大單品?

          首先,研究用戶,確定方向。企業的競爭路徑,要么左,要么右。往左是做加法,鎖定高端用戶,提高價格與標準,往右是做減法,將成本控制到極致,鎖定大眾市場,滿足用戶的高性價比需求。往左還是往右,一切基于用戶。

          東鵬在研究市場后發現,需要能量飲料的消費者,首先是貨車司機、出租車司機和廠哥廠妹,他們不僅需要精神上的提神醒腦,更需要補充體力,此外就是菜商小販、水產老板這些為了討生活經常晝夜顛倒、保持清醒的人,這類藍領人群對價格的敏感程度高,所以,東鵬決定,競爭路徑往右做減法,走成本領先賽道,符合主流市場需求。

          其次,成本領先,全面一致。成本領先不同于成本管理,成本領先是戰略,成本管理是戰術。在確定方向后,東鵬開始在人、財、物、產、供、銷、料等價值量條上的所有環節做成本領先設計,得益于過往勒緊褲腰帶賺2分錢的時代,東鵬可以在各個環節都保證質量的情況下,極致降本。


          在同樣的產品質量面前,紅牛賣6塊,東鵬飲料就可以賣3塊,但在“無資金,無品牌,無依靠”的情況下,只是降低價格,消費者并不是特別買賬。

          于是,關鍵一步,用戶為本,價值創新。在市場碰壁后,東鵬飲料再次研究用戶。據媒體報道,林木勤親自跑市場,蹲守在高速服務區,和大車司機聊天,跑到工地里,和工人探討,了解他們的真實需求。

          結果發現,功能飲料的客戶,所處的工作環境大部分是非常復雜的,易拉罐的設計對他們來說非常不方便,比如像貨車司機、建筑工人這樣的群體,大多是在有灰塵的環境里工作,易拉罐設計對他們來說,一旦打開,就必須及時喝完,否則灰塵太多,剩下的飲料就沒法喝了。

          于是,東鵬頓悟,開始大刀闊斧改包裝,從易拉罐變成塑料瓶裝,還額外加贈防塵外蓋。這一升級,帶來了翻天覆地的變化,完全打開了東鵬特飲的市場局面,銷量一下子有了起色,防塵外蓋也成了意外之喜,成為千千萬萬個貨車司機的專用煙灰缸,以及釣魚愛好者們酷愛的魚餌杯。這次產品升級,東鵬還因為塑料包裝,成本再次降低,深化了成本領先戰略,一舉兩得。

          回過頭看,東鵬這次轉變發生的一個重要原因,是基于用戶價值的差異化創新,也是成本領先戰略的一致性。

          來源:東鵬特飲官網

          03
          大單品 - 全價值鏈戰略一致性

          有了一款切中用戶需求的產品,如何成為大單品?渠道、營銷、品牌以及專注就變得非常重要。

          把產品賣出去,賣到哪個地方?東鵬分析了紅牛的市場策略,發現已經打開市場的紅牛,正在把目標用戶從藍領擴大為中高端人群,比如寫字樓里的白領、極限運動愛好者,開始主攻一二線城市。

          這么一來,站在對手的對面思考問題,走成本領先戰略,瞄準藍領市場的東鵬,機會來了。

          東鵬飲料開始堅定地走渠道下沉路線,市場策略也很有節奏。第一個瞄準的城市是“世界工廠”東莞,因為當時東莞的藍領人群正處于爆發時期。有數據統計,1999年,東莞外來勞動力從事工業和服務業的人數分別是161萬和15.5萬,到了2009年,東莞這兩大產業外來勞動力已經分別達到了336萬和27萬,翻了近2倍。

          瞄準東莞,打透東莞,這是東鵬的策略。林木勤曾在媒體采訪中談到,東莞作為東鵬特飲的樣板城市,不做到一個億,就不要走出去。

          帶著這份戰略魄力,東鵬特飲開始出現在東莞各個藍領經常出沒的商鋪,讓藍領累了困了就可以非常便捷地買到東鵬特飲。

          東鵬特飲《濃縮EMBA》課程路演現場

          東莞被東鵬特飲拿下后,成功經驗開始在廣東省大規模復制,廣東拿下后,開始向全國進攻。

          面對越來越廣泛的藍領群體,東鵬使出了兩大招,一,營銷活動,二,品牌曝光。

          在營銷活動方面,東鵬再次遵循成本領先戰略,巧借當時“再來一瓶”“送紅包”的營銷勢能,在瓶蓋里印上二維碼,消費者掃碼,紅包就直接送到消費者手上。

          在品牌曝光方面,東鵬飲料鎖定加油站、服務區、地鐵、公交車、候車亭等地方,任何消費者可能出沒的日常領域,都可以看到那句“累了困了,喝東鵬特飲”,除此之外,東鵬飲料還專門拿出一筆錢給夫妻雜貨店、小賣鋪、傳統商超的老板們,如果他們在冰柜中能夠擺放一定排數的東鵬特飲,在一個月之后就能直接拿到激勵。

          東鵬特飲《濃縮EMBA》課程路演現場

          在市場策略、營銷活動、品牌曝光都深度聚焦戰略做落地后,東鵬特飲的銷量也迎來了進一步增長,全國性的拓展也逐漸走得穩健,那么離成為大單品,還需要最后一步:專注。

          林木勤曾說,為了在東莞賣出一個億,東鵬特飲走了10年。至今,東鵬特飲依然是東鵬業績占比超九成的核心產品,這足以說明,東鵬在打造大單品的時候,是深度聚焦的,也是極致專注的。

          林木勤也曾對外表達過一個觀點:“把一個品類的市場做大,是件很不容易的事情,用8年、10年甚至更久去磨煉都是常事?!?/strong>

          關于專注,林木勤也說:“這么多年來,我天天琢磨如何把這款飲料做好。別人做得好,我比別人做得更好,做得更精,而且我的產品價格更便宜。我秉承著這個宗旨走到了今天?!薄叭诉@輩子真正做事的時間,能有40年就很不錯了。真正全身心撲下去打造品牌的人肯定了解,用20年做一個品牌,時間一點也不長?!?/section>

          頂尖高手,從來不會投機,而是認認真真、扎扎實實地下笨功夫。

          那么,最后總結,東鵬特飲如何成為大單品?


          一、選擇有空間、有機會的大賽道;

          二、堅定成本領先戰略,極致成本管控,持續做強產品性價比,保持價值鏈各環節的戰略一致性,并基于用戶需求持續做價值創新;

          三、有節奏的業務布局,先聚焦一個市場做樣板,后逐步復制到更大區域,以及營銷、品牌、渠道都聚焦用戶做深度布局;

          最后就是專注,長達十余年的專注,下笨功夫,下深功夫。

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