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        1. 關于日本,我們了解得還是太少

          黑馬智庫
          2023.12.14
          生存環境塑造生存模式。

          文:?陳登彪

          來源:黑馬智庫(ID:heima_ying)


          利用訪學的機會,在東京街頭走了走,聽了早稻田大學商學院特別課程,“日本社會消費研究第一人”三浦展的《日本消費時代的啟示·迎接第五消費時代》,以及前三得利社長齋藤和弘的分享,結合之前做的一些功課,有一個非常大的感慨:生存環境塑造生存模式。也許,所謂“消費的時代變遷”,其背后的邏輯,就是生存環境變化在社會消費方面的直觀反映。


          簡單記錄幾點發現和一些思考,算不上系統論述,只能說是關于實地探訪日本消費的一些“TIPS”。


          圖:走在東京街頭的部分黑馬訪學團成員

          01
          “老”和“小”

          初識日本,最明顯的感受是“老”和“小”。房子小、車子小、樓間距小、餐量小、公共區域小,但一切都顯得整齊有序,“老破小”三個字中沒有“破”??赡苁墙洑v的沉浮更多,以及社會老齡化明顯,日本人整體顯得不急不躁。


          日本很早就有“一億中流”的概念,不過與黑馬的“一億中流”并不相同。日本的“一億中流”是指一億左右的國民差不多都是中流階層,典型的橄欖型社會結構,特別富有和特別窮的人都很少,中間水平的占主流。


          日本的電商比較落后,源于傳統商業的結構根深蒂固,原有的交易關系穩定,依賴關系強。日本電子支付不夠普遍,背后可能就跟民眾更在乎隱私和數據安全有關。

          在日本,消費品牌的崛起同樣離不開渠道的滲透和掌控,大差不差的產品,只要渠道力強,一樣能勝過其他更好一點的產品。做品牌收購的時候,也要關注品牌渠道的并購。


          目前,二手服裝店在日本居然成了趨勢。二手服裝的吸引力來自“獨一無二”、“有故事性”、“穿越歷史和性別的搭配”。


          值得注意的是,社會的老齡化趨勢塑造出反老齡化的業態(比如養老院、健康醫美);孤獨化趨勢也塑造出反孤獨化的業態(比如社區、共享宿舍)。


          02
          “第五消費時代”

          日本的消費先后經歷了“內卷”階段(從單一化到多元化、差異化、個性化、定制化),又經歷過民族自信(國風、國潮)階段,最終回歸到簡單適用。


          目前,日本已進入“第五消費時代”,不同的追求——內心的富足還是物質上的滿足——導致消費開始分化。年輕人也在思考是要輕松享受生活還是努力追趕他人。結果是要輕松享受生活的人所獲得的產品和服務,是由愿意努力追趕他人的人在提供。也就是說,努力卷的人,為想躺平的人服務,最后賺得財富。


          偉大的德國社會學家馬克斯·韋伯,關于“人活下去的動力是什么”曾提出了兩個選擇:目的合理的行動——效率,以及價值合理的行動——正善美。求快還是求慢的背后,就是求性價比還是求享受與體驗的兩種不同選擇。

          慢下來,可以留出更多時間用于思考和創造。比如,善用機器做事,并非簡單出于效率的考慮,背后是關于人和機器的分工。重復枯燥的工作交給機器,創新創造的工作交給人類。


          相比日本大約25-30年的周期形成一個一個消費時代的迭代,中國經歷的是一種“壓縮式的”或者說是加速式的現代化。


          03
          感受“日式焦慮”

          咖啡和茶飲料是“成年人的奶瓶”,咖啡銷量的大小反映了一國人的壓力大小。從這一角度來看,現代日本人的生活也并不輕松。


          日本的“終身雇傭制”同樣講求管理的變通。年功序列制下,能力不夠和愛跟老板干仗的,被辭退的雖然少,但被換崗是很正常的。三得利軟飲的前社長在一個公司干了很多崗位,原因就是之前太愛跟領導對著干。


          想要做好企業,就要離市場近,離工作現場近。老板的辦公室越大,企業黃掉的概率越大。


          日本企業追求極致和卷,可能是為了刺激冷下來的低欲望。因為國內市場小,多數企業的戰略天然追求做得久和面向全球市場。安全感不足,對外部市場強依賴又想自立,也自發地導致向外部擴張,創造高附加值產品來參與全球經濟,獲得全球購買力。


          日本做企業的人其實也挺討厭某漂亮國,今天分享的嘉賓反復強調了好幾遍。


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