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        1. “換馬甲”的雙12,疲憊的消費者和商家

          鏡觀臺
          2023.12.15
          當低價成為唯一武器。

          文:謝媛媛

          來源:鏡觀臺(ID:JINGGUANTAICN)


          雙12大促,淘寶“換了個馬甲”上線。

           

          早前,“淘寶取消雙12”的消息傳出。但同日,淘寶網商家服務大廳顯示,今年“雙12”活動取消,更改為平臺大型活動“淘寶年終好價節”。

          12月9日晚8點,“淘寶年終好價節”如約上線。到今日,已接近結束。

           

          資料顯示,好價節并非“橫空出世”。今年618,淘寶首次推出好價節分會場。此后“淘寶好價節”幾乎每月都會舉辦,成為常態。

           

          好價節似乎更側重為中小商家謀增長。在回應“淘寶取消雙12”時,淘寶就表示,在雙11平銷期,好價節為中小商家帶來增長。淘寶舉辦年終好價節,是對好價節的延續和加碼。

           

          但對于此種“好意”,中小商家感受不深。

           

          淘寶某中小商家小蕓參與了此次的年終好價節,但更多是為了保持店鋪流量,“平臺有平臺的規則,如果我的店不參與,這個階段的流量就會很差,可能連這點利潤都沒有了?!?/p>

           

          此前小蕓參與了淘寶的618好價節,最終的“戰果”是,雖然銷售額有所上漲,但整體利潤比平時更低。幾乎是“讓利換量”。

           

          而在取消“雙12”,轉推“年終好價節”,對進行了11年的“雙12”大促斷舍離的背后,或許是淘寶急于在市場中樹立用戶低價心智的表現。

           

          淘天集團方面稱,相較于雙12大促,本次好價節的折扣力度、商家規模、商品規模都將大幅度提升。具體優惠力度為滿200-30元(淘寶天貓互通)。而在此前,淘寶與天貓的活動向來“各自為營”。

           

          但更名就能喚起消費者對大促的熱情嗎?這一場低價心智之戰,淘寶獲勝幾率又有幾何?

           

          消費者詩詩直言,“對大促沒什么感知,“也”沒什么購物欲?!?/p>

           

          梔子更是說道,原本等著年終好價節入手一件衣服,結果等到好價節反而漲價了,“我12月2號加購的時候是298元,好價節開始那一天就漲到318元,這還是滿減后的價格?!?/p>

           

          這兩年,淘寶天貓推出一系列政策,大力扶持、引進中小商家,與拼多多、京東開啟了“搶人大戰”,試圖為自己獲取更多的低價商品。但在低價之爭戰火猛烈,各平臺亂斗之際,淘寶要想搶贏低價,并不容易。

            

          01
          借“好價”搶低價?

           

          線上線下零售低價之戰正酣。而在混戰中,淘寶也失去“低價心智”已久。

           

          詩詩介紹,“今年雙11期間,在小紅書、京東都買了不少東西。有兩套衣服,在淘寶、小紅書比價,發現小紅書更便宜,就在小紅書下了單。另外還有粉底液、羽絨服、鞋子都是京東價格更低,而在京東買了?!?/p>

           

          消費者的消費觀念正在轉變,“買買買”的激情消費熱潮已經褪去,大眾秉持的是具有性價比的理性消費觀。于是多方比價、哪里便宜去哪里買成為普遍現狀。拼多多、1688、抖音直播間也“脫穎而出”,成為大眾青睞的高性價比渠道。

           

          過去,拼多多、快手通過引進大量沒有品牌或者白牌的中小商家,在消費者心中樹立起了低價心智。在拼多多,存在大量3元包郵、5元包郵的小商品,很多天貓、京東的同款商品也實現了以更低價格銷售的目標。

           

          愛好網購的美林直言,“同一個品牌的酸辣粉,天貓旗艦店比拼多多貴出兩元多,但因為不是品牌方經營的店鋪,所以一直沒敢在拼多多上買,害怕遇到假貨。后來下單嘗試了一次,發現真香,之后再買東西的時候都會看一下拼多多的價格?!?/p>

           

          如今,拼多多在貫徹低價策略的情況下,財報營收持續取得超預期增長,目前市值已經超過阿里。

           

          京東也通過低價商品實現2023年Q3的利潤增長。

           

          淘寶天貓為了挽回用戶、找到增長,也只能跑步入場。

           

          好價即低價。自618首次以分會場亮相以來,“淘寶好價節”已成為每月常態化活動。而好價節的地位也在不斷提升。今年雙12,好價節已經從之前的分會場晉升到了主會場。

           

          據封面新聞報道,接下來淘寶好價節將作為長線IP運營,持續加大投入力度。

           

          招商信息顯示,“好價節”重點針對國內各大產業帶中小商家,協助其在淘寶平臺能夠迅速做出爆款商品、提高銷售額。在這次的年終好價節上,平臺就上線了“100款真五折產地好物”,包括內蒙古錫林浩特羊肉、許昌假發、常熟男裝等。

           

          在平臺的大力推動下,低價商品被更多用戶看見,且取得了一定的銷售成果。

           

          今年618,淘天超256萬名中小商家的成交額超過去年同期。隨后的雙11好價節,超過200萬中小商家成交額同比增長超過100%。淘天集團方面稱,雙11好價節為中小商家帶來了爆發式增長。

           

          除了好價節,淘寶還利用“天天特賣”頻道建立用戶低價心智。

           

          點開淘寶首頁的“天天特賣”頻道可以看到,該專區以價格為錨點,細分出“限時秒殺”“3元3件”“9.9元3件”“4.9元封頂”等多個專區。試圖打破一些用戶已經形成的“大件找京東,小件上拼多多”的消費習慣。

           

          圖/淘寶天天特賣頻道內的活動專區

          來源/鏡觀臺截圖

           

          但撼動消費者的固有心智并非易事。

           

          美林表示,“淘寶上線天天特賣后,我也在上面買過一些頭繩、發帶之類的小商品,買的都是淘寶工廠的貨。說實話,質量很一般,和拼多多不相上下,但起碼平臺有了這些商品后,我還是會留意一下,以后可能會嘗試在其他小商家的店里選購一下吧?!?/p>

           

          至于為淘寶的低價戰略不斷提供彈藥的中小商家,站在自己的角度,投入產出是否成正比還有待商榷。

           

          02

          中小商家“過不好”

           

          淘寶曾在回應“取消雙12”時表示,相比往年的“雙12”,(淘寶好價節)折扣力度、商家規模、商品規模會大幅度提升。

           

          但是否要“讓利走量”,是商家們的選擇題。

           

          據封面新聞報道,這次淘寶年終好價節的參與方不僅有淘寶賣家,天貓品牌賣家參與度也超過往年,且天貓和淘寶的現貨折扣商品數量比去年雙12大增近兩成。

           

          具體來看,優惠活動包括跨店滿減(滿200-30元)、官方立減(立減8.5折起)、前N秒殺。與往年雙12玩法最大的不同是,這次跨店滿減活動支持淘寶天貓兩個平臺的商品疊加,在這之前,天貓淘寶的滿減政策不同,只能分開進行。

           

          小蕓認為,將淘寶和天貓打通可以降低消費者的購買門檻,利好商家。

           

          淘天集團在回應雙12更改為“好價節”時也提到,延續和加碼好價節的目的是為各類商家創造更大的增長機會。

           

          但小蕓也直言,參與過618的好價節后發現,店鋪銷售額確實有所上漲。不過,雖然實現了薄利多銷,但最終還是沒能撐起利潤。而參與這次的年終好價節,也只是為了“這點利潤”以及生存。

           

          做特產的邢晨則選擇退出,直言虧不起。

           

          “滿減的錢都是我們來出,而且中小商家不像入駐天貓的大品牌,他們都是先提價再降價,出得起這些費用。而且很多消費者湊完單還會退款,像我的店參與這種活動后,銷售額其實大差不差,滿減完只有賠錢?!毙铣勘硎?。

           

          淘天希望通過在這些關注度高的促銷節點,推出優惠力度強的活動,讓消費者重新看到平臺的價格優勢,這是淘寶與京東、拼多多等平臺爭奪用戶的最好方式。而為這場購物節提供彈藥的,正是被邊緣化已久的中小商家。

           

          但即便商家讓利,平臺爭相搶奪,要消費者買賬還得“無套路”“真低價”。

           

          大促的套路讓消費者疲憊不已。經歷了大促漲價的梔子直言熱情快被消耗殆盡了,“淘寶都已經可以查詢價格波動情況了,品牌方還敢這么大大方方地漲價,以后干脆就在平時買吧,大促節可能更貴?!?/p>

           

          圖/梔子加購的商品在雙12期間漲價

          來源/梔子提供

           

          梔子稱自己不是第一次遇到這種情況,雖然之前都是在大品牌的店鋪里被套路,但她覺得幾次被騙后,對這種大促已經沒有熱情了。

           

          在小紅書等平臺,也有消費者吐槽,“看中一款假發片,評論里說30多元購入,平時下單54元,放在購物車等到雙12變成68元?!?/p>

           

          更何況,大促天天有,消費者早已疲憊。有統計顯示,淘寶等平臺,幾乎每個月都有一次大促。

           

          而在淘寶之外,電商這塊蛋糕,各個平臺都想分一塊。

           

          今年雖然淘寶取消雙12改為好價節,但京東、拼多多、抖音、快手等平臺仍在進行雙12活動,部分平臺給出的條件也更誘人。比如此次雙12,抖音就推出了“跨店每滿150減20元”的機制,進一步降低了消費者的滿減門檻。

           

          要想靠中小商家打贏這場低價之戰,淘寶要解決的問題還有很多。

           

          03
          低價之戰不容易

           

          曾經伴隨淘寶成長的中小商家,在淘寶天貓成長的過程中,不得不尋求其他棲息地。

           

          “流量都被大商家占了,小商家不好做?!庇性谇皟赡贽D向拼多多的商家直言。

           

          如今,伴隨著低價之戰開打,中小商家又成了各平臺爭相搶奪的“香餑餑”。

           

          今年5月,阿里創始人馬云給淘天集團制定了新的戰略規劃:回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。強調由于大環境發生變化,接下來是淘寶的機會而不是天貓的機會。


          重視淘寶就意味著中小商家將成為平臺關注的焦點。

           

          在隨之到來的618年中大促上,活動名稱便從往年的“天貓618”變成了“淘寶天貓618”,同時,淘寶上線了面向中小商家的專屬會場“淘寶好價節”,這是中小商家在大型購物節上首次擁有自己的專屬營銷通道。

           

          時間再往前拉一點會發現,2022年底,淘寶天貓還推出一系列舉措,著力幫助解決中小商家面臨的資金、原材料采購、物流保障等問題。同時降低入駐門檻、提供流量扶持、成立中小企業發展中心、提供小二專屬陪跑服務等。

           

          小蕓稱,有了專屬小二后,溝通確實更方便一些。

           

          淘寶這一系列舉動的目的是想通過引入大量中小商家,來獲得滿足消費者低價需求以及個性化需求的商品,用這些商品和拼多多、京東打價格戰,挽回用戶。


          來源/鏡觀臺拍攝

           

          淘寶的做法也的確取得了一些成效,有些商家已經向淘寶倒戈。

           

          據數字光年報道,截止到2023年6月18日的一年時間里,淘寶新增商戶達512萬。其中,有接近20%的被調研商家都有過拼多多經營經歷,即大約100萬曾在拼多多開店。

           

          不過,京東、抖音等平臺也對中小商家虎視眈眈。

           

          2022年618前夕,時任京東零售CEO辛利軍表示,將重點關注中小商家。進入2023年,京東推出百億補貼,并推出“春曉計劃”等12項扶持政策,為個人賣家提供快速入駐通道、0元試運營、2100元新店大禮包等。

           

          在2023年Q3財報的業績說明會上,京東方面稱,“整體POP商家數量繼續保持三位數增速,尤其在商超、時尚、居家等品類的POP商家數也在同比大幅增長,活躍商家數量也在加速增長?!闭窃谶@些商家的低價商品加持下,京東當季利潤實現了超預期增長。

           

          接下來,淘寶、京東等平臺還會繼續這場中小商家搶奪戰。但在各方都占據了一定的中小商家資源后,如何拉開價格差距,勢必是一場焦灼的戰爭。

           

          與拼多多、京東相比,淘寶似乎還沒有找到平衡用戶與商家權益的方式。

           

          拼多多狂飆的這幾年,一直對外稱“更關注消費者的利益”。在拼多多,一旦用戶與商家發生沖突,商家獲勝的幾率很小。平臺開通的“退款無需退貨”功能也讓消費者感到十分滿意。

           

          在京東發生退貨,消費者也能快速獲得退款。

           

          但在淘寶天貓的規則之下,不少商品需要等到退回商家手中,且等待商家倉庫驗收并確認,才能實現退款。在一些社交平臺,已有不少網友將淘寶天貓的售后與拼多多、京東相比,吐槽淘寶“業余”,并表示購物行為已經轉移到其他兩個平臺。

           

          低價是目前各大電商平臺的重點策略。但對于所有電商平臺來說,“價格”在消費決策中的權重不斷提升,也許并不算是好消息,因為這會削弱平臺長期以來打造的差異化定位,降低平臺費力維持的用戶忠誠度。

           

          但目前為止,在面臨增長難題之際,還沒有平臺能找到更好的破解之路。無論是淘寶,還是京東、抖音、小紅書,都只能沿著這個方向先打下去。


          參考資料:
          《一場中小商家爭奪戰,再次打響》,來源:市值榜;
          《“年終好價節”接替“雙12” 是優化調整 還是換湯不換藥?》,來源:財聯社。


          *題圖及部分內文配圖來源于鏡觀臺拍攝。

          *文中美林、詩詩、小蕓、邢晨、梔子均為化名。

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