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        1. 你的品牌,能為顧客提供什么價值?

          商業評論
          2023.12.15
          消費者更加理性,也更加感性了。

          文:李倩倩

          來源:商業評論(ID:shangyepinglun)


          所有品牌都希望能持續經營、基業長青,廣而言之,更勿論企業。


          然而,成熟企業有成熟期的瓶頸,新生力量有新生期的挑戰;國際品牌有面對競爭日益激烈、快速變化且新意不斷涌現的本地市場的難題,本土品牌則有在中國立穩腳跟而后進軍國際的雄心。


          無論是哪一種,在國內外環境急劇變化的大背景下,商業競爭以及共生的格局從未像今天這樣動態、膠著,令人迷惑而又充滿希望。


          一方面,統計局的數據顯示,今年前三季度最終消費對中國經濟增長的貢獻率達83.2%,第三季度更是高達94.8%,這說明,消費對中國經濟的重要性不言而喻;另一方面,從剛剛過去的雙11來看,各傳統平臺成交金額(GMV)增長乏力。


          綜合電商、直播電商平臺累計銷售額為11386億元,同比僅增長2.08%。社交電商雖發展迅速,如抖音商城10月20日~11月11日GMV同比增長119%,但體量偏小。


          顯然,傳統電商平臺購物節的拉動作用逐年減弱,社交電商平臺的高增長率也與小基數有關??紤]到有些國家或地區鑒于直播銷售的負面影響,已經禁止在直播中銷售商品,對于我國社交電商今后的發展空間需要抱有更為審慎的態度。


          對于品牌而言,面臨的更是一系列挑戰:消費者日趨理性,既要求產品具有優秀性能又要有價格優勢;市場由于多種因素疊加整體增長趨緩,直播電商等線上渠道在賦能銷售方式的同時,也為品牌帶來眾多競爭者。


          那么,對于具有不同品牌形象、經營歷史、市場定位的品牌來說,如何實現可持續經營,是否有共同的規則,又有哪些不同的策略?


          這需要回歸到交易的本質——價值的交換,體現為產品或服務的價值具有相應的價格以實現買賣雙方的自愿交換,即交易。具體到價值,則是一個值得關注的根本問題。

          01
          消費者感知價值的分類

          價值到底有哪些?最先想到的恐怕會是使用價值,即功能價值(functional value),比如護膚品是用來保護肌膚的,羽絨服是用來御寒的,鼠標和鍵盤是用來操作電腦的??


          然而,產品的價值還遠不止這些,護膚品的包裝設計會給人一種眼前一亮的驚喜,羽絨服上繡著的IP形象能讓二次元的年輕人激動不已,鼠標和鍵盤采用了用戶參與設計的元素而讓他們真心喜愛??此類價值,即體驗價值(experiential value),又稱為情感價值(affective value)。


          此外,如果某一品牌能夠讓消費者認可或熟悉,甚至產生自豪的情緒,那它便具有了符號價值(symbolic value)或者表達價值(expressive value),有時也被稱為社會價值(social value)。


          總結而言,功能價值是基礎,情感價值和社會價值則屬于附加價值,是品牌資產的重要組成部分(參見下圖)。品牌除了作為符號提升消費者對產品本身的信任感外,使消費者獲得情感價值比如喜悅、興奮、有趣等,以及社會價值比如自我表達、社會身份表達等也是至關重要的。



          02
          功能價值為基,產品創新先行

          功能價值是產品或服務提供給消費者最基本的價值,對應的典型策略是“物美價優”或者“物有所值”。簡單而言,不管價格策略是高價還是低價,產品或服務的品質或者說提供的功能價值一定要好。


          知名品牌特別是一些國際品牌往往是功能價值領先的締造者;本土品牌在發展過程中若能堅持品質,同時提供更具競爭力的價格,往往就能獲得競爭優勢。在這里與大家分享兩個通過不斷提高產品核心價值來獲得市場的本土品牌的實踐。


          開創了山茶花潤膚油的本土護膚品牌林清軒,在創立伊始,針對當時美白類護膚產品往往含有有害成分的問題,堅持使用天然成分,倡導安全護膚,在此基礎上實現了產品的護膚功效。


          據品牌創始人孫來春介紹,林清軒不斷創新,從紅色山茶花中提取出安全有效的護膚成分,逐漸升級,通過功能價值獲得了好口碑,成為近年來護膚品領域的“國貨之光”。


          另一個本土護膚品牌言之有物,則屬于源自微信私域運營的“成分黨”。言之有物創始人趙國慶借助微信進行社群營銷,并通過公眾號“言安堂”傳播護膚品的成分和功效知識。


          與此同時,言之有物十分重視自主研發和創新,不僅實現了更低成本地制造高端護膚品的關鍵成分,獲得專利,更通過創新合成方法在實現功效的基礎上大大降低了產品價格,將原本屬于高端護膚品的核心成分運用到普通消費者可以支付的產品上。


          當具有高功能價值的產品,疊加線上直播、私域運營等新零售方式后,言之有物取得了亮眼的市場表現。



          03
          附加價值為核,營銷創新驅動

          在功能價值之上,進一步提升消費者的體驗價值和品牌的符號價值,則是顯著提升品牌形象或者擴大市場的有效方法。


          功能價值的有效提升需要依托核心科技的研發,考驗的往往是研發團隊、研發流程以及公司的戰略導向。然而,在中國市場,層出不窮的新產品、日新月異的銷售方式、成熟敏捷的供應鏈,都使得品牌需要給出更靈活多變的市場策略。


          對此,通過營銷來提升產品帶給消費者的體驗價值和符號價值就成為了一個可選項。這對于研發周期較長的消費電子類產品尤其有效,也有助于一些領先的國際品牌打造增長的第二曲線。


          在這方面,羅技的興趣營銷行動或許是一個有參考價值的實踐。作為一個電腦周邊品類科技型領導品牌,羅技的科技實力雖然很強,但功能價值創新往往需要更長周期的研發支持。在中國市場競爭者行動快速而有效的背景下,通過營銷活動來創造更多的體驗價值和符號價值就成為一個可行方案。


          2021年,羅技與英雄聯盟進行IP聯名,在抖音、嗶哩嗶哩、京東等社交媒體和傳統電商平臺開展了一系列共創活動。消費者可以通過參與產品設計獲得更多的樂趣,同時,共創的過程讓電競游戲玩家、觀眾等不同群體的消費者因為共享同一個IP而產生了認同感,某種程度上,正是一個品牌的符號價值體現。


          這一系列活動,使得羅技獲得了更多的年輕消費者和女性消費者,也因此成為2022年金投賞(ROI)國際創意周的金獎獲得者。


          羅技的實踐說明,產品共創等方式能提升消費者的感知情感價值,特別是體驗價值,同時,通過社交媒體活動又能使具有相同興趣的消費者通過分享等方式獲得社會價值。


          對于產品功能價值已經具有很強優勢的企業,當市場整體規模趨于穩定時,這無疑是一個可能的擴大客群的方式。



          04
          回歸與前行

          中國市場經過改革開放數十年的發展,在經濟體量、消費者購買力和本土品牌的能力上都提升到了一個新的階段。


          正因如此,無論是長期以來引領中國市場的國際品牌,還是日益獲得市場優勢并逐漸成為領導者的中國品牌,都要面對因消費者的更高要求、經濟增速回落、人口總量和結構變化等因素帶來的市場增速趨緩的壓力。


          越是在冬日,越要凝望春天。一個通常的說法是,消費者更加理性了,這可能是指減少了盲目的品牌崇拜和高價崇拜。


          另一個明顯的趨勢是,消費者特別是年輕人變得更加感性,更關注情緒,因為他們更喜歡體驗和愉悅感,而不再滿足于僅僅獲得某種產品的使用價值或者品牌的符號價值。


          回到前述交易的本質即價值的交換——產品或服務的價值與相應的價格相符以實現交易,如此看來,對于處在無論哪個發展階段的國內外任何品牌,在中國,未來可預見的一段時間內,實現可持續經營的關鍵就是回歸價值本身,在提供優質的功能價值的基礎上,提升體驗價值和符號價值。


          在變與不變之間,是企業一同穿越周期的中線。中正則吉。變的是物質,是形式,是方法;不變的,則永遠是品牌對創造卓越價值的不懈追求,對提供給消費者和市場可靠而具積極作用的產品或服務的原則堅守。


          大道至簡,變亦不變。在這個冬天,我們看到了新春的綠意。

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