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        1. 老鄉雞束從軒:面對消費者,千萬不能演,你演不出來

          商業評論
          2023.12.15
          說真的,做實的,關鍵問題聽消費者。

          文:顏杰華 陳賦明

          來源:商業評論(ID:shangyepinglun)


          很多人知道老鄉雞是從那個“老鄉雞董事長手撕員工聯名信”視頻開始的。


          視頻發布時間是2020年2月8日,當時新冠疫情開始已近2個月,很多企業被迫停廠關店。老鄉雞保守估計將至少損失5億元,員工們于是自發地向董事長請愿,表示疫情期間都不要工資。


          在視頻中,束從軒董事長當場將這封摁滿紅手印的請愿書撕毀,并表態“哪怕賣房子,賣車子,也會千方百計確保你們有飯吃,有班上”。視頻一經發布,引起廣泛轟動,網友們紛紛點贊,稱束從軒董事長是“中國好老板”“硬核老板”。


          其實,2003年創立的老鄉雞,早在2018年就已經是國內營收排名第一的直營中式快餐品牌,2019年又成為國內門店數量最多的直營中式快餐品牌。截至目前,老鄉雞已在安徽、上海、湖北、江蘇、浙江、廣東、北京等地,開出了1000多家門店,一年服務超1億人次。


          當面對消費者時,束從軒董事長建議,千萬不能演,因為消費者的眼光是銳利的。所以,面對消費者,要“說真的,做實的,關鍵問題聽消費者”。


          在公司的經營管理上,束從軒董事長也很樸實,他不希望來虛的。在他的辦公室門口,在“董事長”門牌旁,還掛著一塊牌子,上面白底黑字、醒目地寫著“講理由、講借口、馬屁精,莫進”。


          11月2日,《商業評論》主編顏杰華和欄目主編陳賦明前往合肥老鄉雞總部,約訪了束從軒董事長。從行業洞察、經營實踐,到數字化轉型、創業感悟,圍繞諸多話題,束從軒董事長給大家娓娓道來。


          01
          做大中式快餐,得遵循一定規律

          中國人口眾多,中式快餐是一個體量龐大的賽道,但全國性連鎖品牌并不多。老鄉雞在這個賽道已經經營20年,你怎么看待這個賽道的機遇和挑戰?


          束從軒:目前,中國整個餐飲行業的規模有4.7萬億元。其中,快餐賽道占比是比較高的,接近2萬億元,所以,它確實是一個比較大的賽道。


          相比正餐、休閑餐、燒烤等其他中餐類別,快餐也相對更容易標準化。另外,快餐適合所有消費層級,覆蓋人群最寬。我們看到,現在有人均消費達到一兩千元的非常精致的正餐,但它只是金字塔尖的極小一部分,就像是勞斯萊斯汽車。而老鄉雞這樣的快餐好比大眾汽車,更符合大多數人的需求。


          同時,我們也看到,跟餐飲相配套的支持性資源在不斷進步,包括越來越成熟的物流供應鏈,以及大數據、AI等新技術。整體來看,現在的物流供應鏈跟20年前相比要進步得多了。所有這些,對于快餐行業未來規?;B鎖經營都是利好的。


          還有就是,中國素有八大菜系之說,但是,隨著全國人口大流動、城鎮化推進,各種區域化口味正在逐步被弱化、融合??梢哉f,現在所有城市都是既有南方人又有北方人,既有東方人又有西方人。這一點對我們餐飲行業也是有利的。


          但是,快餐賽道至今沒有出現龍頭品牌,我們老鄉雞也只能算是暫時領先,并沒有跟同行品牌拉開多大的距離??觳唾惖赖募谢潭冗€沒那么高,這可以算是一個機遇,但這個賽道也確實存在標準化問題,畢竟它沒有西式快餐那么容易標準化。


          不過,這并不代表中式快餐就不能標準化。我覺得有很多技術還沒有在餐飲行業得到應用,比如,數據化技術是否能支撐品牌開更多的店?在AI的加持下,快餐標準化程度是否能更進一步?


          最近,我去考察了一些市場,比如香港市場,它比大陸市場更成熟,快餐產品的精細程度比我們高。這也是需要我們努力的地方。


          要想把中式快餐連鎖做好,你認為企業最應該關注什么?


          束從軒:我覺得,不管是在互聯網時代還是在數字化時代,總有一些不變的東西。這些不變的東西,就是我們最應關注的問題。


          就做餐飲來說,無非就是那幾個方面。第一,做的菜品要好吃。第二,菜品的分量要實惠。第三,價格公道。然后才是服務熱情周到、干凈衛生。只要做餐飲,就跑不了這些。



          02
          開放加盟,首先自己價值觀要正


          老鄉雞走的是全產業鏈路線,這種模式保證了穩定的原料供應、可靠的產品質量,但也可能讓門店的全國快速擴張受到一定的掣肘。老鄉雞如何化解這個問題?


          束從軒:應該說,我們做了一些產業鏈的事情,但也不是說產業鏈所有事情我們都做,我們也沒那個本事。


          我們只是做了我們最核心的原料產品——老母雞,這是其一。其二,這也只是在一個特定情況下我們走的一條路。如果我們用白羽雞作為原料,就完全不用自己養殖,因為有很多白羽雞養殖場。我們使用的是肥西老母雞,這種雞養殖時間特別長,需要180天,市場上很少供應。我們自己正好有這個能力,同時也想把品質做好,就把養殖這塊保留下來了。


          當然,這種模式也會引發一個問題。門店規模增加,覆蓋區域擴大后,怎么辦?我想我們還是能夠化解的。


          第一,我們已經做了這么長時間,也積累了不少經驗,會一步一步把它們總結整理出來。第二,隨著未來規模不斷擴大,有了一定的需求量后,我們也有可能實行本地化,跟外部供應商合作。但是,在之前的發展過程中,我們必須那么做,我們需要打造并保持品牌和品質。


          談到連鎖化擴張,還有一個繞不過去的問題就是直營還是加盟。老鄉雞在2020年開放加盟,這會是今后的主要擴張模式嗎?如何保證加盟店擁有直營店一樣的用戶體驗和經營水平?


          束從軒:對于特許加盟,我們目前已經走過一段時間了,現在的100多家加盟店還是蠻好的,成功率也很高。后面,我們會再跑一段時間看看,如果他們在顧客體驗、經營能力、執行能力上不差,甚至好于直營店,我們就進一步擴大加盟。如果他們不如直營店,我們就會有所控制,甚至取締。


          一說到加盟,人們的印象往往是,加盟店的體驗不如直營店,他們會偷工減料,經營不積極等。當然,這樣的事情確實有。但是,從人性角度來講,直營店是老板投資的,公司投資的,如果經營不好,對店長來說,最壞的結果就是走人。而加盟商開加盟店,是需要自己投錢進去的,經營不好,虧的是他自己。所以,你們想想,哪個人會對店更加負責任?這是我講的第一個因素。


          第二個因素在于你自己的品牌、企業價值觀、文化熏陶。我們是自己經營了1000家店之后,才開放加盟的。而且,有60%的加盟店店長都是我們直營店過去的,他們在老鄉雞已經接受了長達十年甚至更長時間的文化熏陶,經營不好加盟店的可能性就更小。


          還有,開放加盟的企業本身價值觀一定要正。從我們自己來講,我們并不僅僅把它看作加盟,而是把它當作扶持跟了我們這么多年的一些老店長去創業。


          隨著加盟越來越多,肯定會出現大部分人掙錢、小部分人不掙錢的情況。對于不掙錢的加盟店,我們要分析背后的原因。是沒有好好經營,還是門店選址不合理?然后,我們提供一些最優惠的條件,使他們能夠活過來,能夠掙到錢,甚至做成自己的事業,傳給下一代。


          所以,我覺得,開放加盟的底層邏輯還是由品牌企業的價值觀所決定的。企業要是奔著割韭菜去的,加盟店肯定做不好。


          總之,品牌企業做加盟,必須具備四個條件。第一,一定是成就他人,不具備這個,你就不要搞加盟。第二,你的品牌足夠優秀,否則加盟店就沒有生意,掙不到錢。第三,你自己經營時間足夠長。你自己沒有足夠的沉淀,沒有踩過各種坑,就開放加盟,這本身就不靠譜。第四,你有供應鏈、數字化體系的支撐。如果你都沒有,別人為什么要給你加盟費?



          03
          對員工好,得有切實舉措

          店長的穩定性在很大程度上說明了門店經營的健康水平。聽說老鄉雞的店長流失率是同行的二分之一甚至是三分之一,他們愿意跟著老鄉雞,甚至愿意開加盟店,一起把老鄉雞做大。這么好的店長、員工是怎么培養出來的?


          束從軒:對于這個問題,我能講出來很多條,但最重要的一條就是,店長的薪水。別人全薪給1萬,我們底薪就是1萬。


          你不給錢,員工怎么有資本生活?現在,年輕人生活在城市里,要生孩子,要買房子,都很不容易。我們收入最高的店長,一年能有30多萬。超過20萬的也有蠻多的。


          第二條是,要真心對待他們,并在公司里打造這樣的文化。在我們公司,你可以看到很多以店長為核心的標語,像“不講職務講服務,業績增長靠店長”“團隊是保證,店長是關鍵”“優秀店長是企業核心競爭力”,等等。


          他們是在最一線干活的人,所有后面的人包括我在內,都要真正地支持、服務好他們。


          第三條是,員工是不是真正幸福。在我們辦公樓里,有健身房,還專門請了健身教練。我們公司女同胞比較多,我們就專門設置了一個兒童區,員工來上班可以把孩子交給專人看護。接下來我們要打造“幸福型企業”,提高員工的幸福度,而不是像過去一樣把追求效率作為重點。


          你剛才也提到,要讓店長們感受到尊重。但是,店長們都分散在各個店里,不是每天來公司總部上班,你怎么讓他們感受到自己是受到尊重的?


          束從軒:這個講起來容易,干起來難。容易的是什么?我這么講講很容易,而且我對他們好,我很容易控制我自己的行為。但是,你讓整個公司自上而下都做到,是不容易的。我們尊重店長、尊重一線員工,這么做不是一天兩天了,好長時間里,在很多場合下,我們好多人都這么去做。


          比如,早些年,很多員工在這里辛苦工作一年,春節的時候買不到票回家,我們就自己組織運力,把員工們送回家,讓他們跟家人團聚。又比如,我們開大會,不請別人,就請員工父母、家屬來參加,讓員工們感覺到自己在老鄉雞的存在感。


          我們現在還搞了一個首問責任制,員工來辦事,第一個問到你,你就要負責帶著他把事情辦好??傊?,你得有切實的舉措,光說、光強調是沒有用的。



          04
          根據業務需求,讓數字化長出來

          今天,數字化轉型是所有企業的一道必答題。老鄉雞在數字化轉型方面做得比較深入,也很有成效。在做數字化這件事上,你認為企業到底該秉持怎樣的態度?你會給其他企業什么樣的建議?


          束從軒:首先,從認識上講,這個不是你想不想做的事情,因為消費者已經變了,已經從普通的消費者變成了數字化的消費者,你還不做數字化,能行嗎?


          第二,有的人可能認為,做數字化,成立一個數字化部門,把技術搞好,就行了。數字化部門是要有,但如果他們不能跟業務部門很好地配合,做出來的技術產品不好用,就等于白做。或者,技術產品做出來了,但沒有人愿意用,也等于沒有價值。


          怎么能夠讓用戶感興趣,讓用戶相信用這個技術產品能夠節省時間、提高效率,這是一個難點。我們老鄉雞有2萬多人,為了讓大家能夠用數字化技術,我到處給他們講,一場又一場地講,到最后都把自己給講皮了。


          第三,做數字化,是不是真正對準業務?有很多企業把數字化當擺設,是為了展示給別人看的。這個是沒有用的。企業應該根據業務需求,讓數字化長出來。


          哪些東西該自己做,哪些可以引入成熟的外部方案,并不是什么都要自己做,也不是什么都用外面的,這中間可能還要進行一些區分。


          第四,企業有沒有數字化文化?數字化人才是不是能得到其他部門的尊重?現在,數字化人才還是緊缺,你給錢都很難留住,更不要說如果得不到尊重。


          就目前來說,你覺得數字化轉型給老鄉雞帶來了哪些變化和價值?


          束從軒:變化還是蠻多的。


          最典型之一就是財務這一塊。我們財務要是不搞數字化,整個部門估計得三四百人,現在我們只有30多人,節省了90%,是指數級降低。而且,這10%的人干得可能比原來幾百人還好,這就是效率、效益。這是一個很直接很實在的案例。


          我們現在所有運營數據都是實時的,可以在手機上直接呈現出來,像店面實時營業額、營業額的具體構成、網上收集的顧客評價、店面經營分析,等等。


          自從數字化后,不是人找數字了,而是數字找人了。比如,每天一早,就會有人給我手機上推送截至當前的主要經營數據。


          你知道我們的工資是怎么發的嗎?是日結。每個員工都清楚自己每天得多少工資,當然,不是每天直接支付給他,還是常規的月付。這樣做有什么好處?從運營來講,員工知道自己每一天有多少錢,到月底的時候就不會跟店長扯皮。


          第二,可以實時知道在崗和在編人數。不要說上萬人的企業,就是上千人的企業,可能也不清楚當前實際在崗、在編的人數,但是我們就可以。


          再比如,員工考核??己藨撌强陀^的,但要做到這一點,往往很難。有了數字化,就可以做到。在我們這個辦公樓,進出是需要刷臉的。這樣,你什么時候到的,什么時候走的,都有數字記錄,不需要人工考勤。


          另外,員工上班后,通過手機、電腦接手工作任務,什么時候接手的,完成到什么程度,什么時候完成的,也都有記錄。到月底考核的時候,工作績效一清二楚,考核就會比較客觀。



          05
          說真的,做實的,關鍵問題聽消費者

          老鄉雞在市場營銷上獨樹一幟,無論是“嚴拒員工請愿”短視頻,還是“戰略發布小會”,都贏得了無數關注。你如何看待這種接地氣的營銷模式,以及你在其中的角色參與?


          束從軒:我覺得外面人可能看得不準,或者對我們有一些誤解。比如,有的人說我是被耽誤了的演員。我要告訴你,第一,我是“被逼”的,都說老板是最好的代言人,我不做怎么辦?


          第二,如果我們是做B端生意的,就完全沒有這個必要,但我們是面向消費者的,老板就得出來面對消費者,消費者對老板做出的表態是最信任的。


          當然,這么一來,我對自己的言行舉止就要注意了,因為這不是一件容易的事情。而且,我經常出差,也經常被別人認出來,我就得對自己有很高的要求。


          我們小伙伴覺得我平時穿著藍褂子很精神,就要我在很多場合都穿。我們20周年慶典期間,我就一連穿了好幾天。


          至于老板什么時候出來面對消費者,還得看消費者喜不喜歡你出來講話。如果他們喜歡,你就得出來,如果不喜歡,你講了也白講,甚至講了反倒多余。


          所以,作為一個企業,特別是像我這個角色,應該是“說真的,做實的,關鍵問題聽消費者”。面對消費者,千萬不能演,你是演不出來的。你就兩個字:真誠。只要真誠,你就能打動別人,別人就會認可你。


          你剛才提到“關鍵問題聽消費者”,老鄉雞跟消費者之間有哪些互動和溝通的渠道?


          束從軒:我們有很多,像微博、微信、小紅書、抖音,等等。


          我們真誠地跟消費者溝通,定期發布自查自糾報告,告訴消費者我們存在什么問題、我們做了哪些改進,讓消費者監督我們。


          比如,在全國,我們是最早做透明廚房的。剛開始,店面都不干,說我們都暴露無遺了,還怎么干事情?我說,你們就是做餐飲的,難道你們要做什么違規的事情?如果沒有違規的,有什么不敢公開的?你們覺得是有人監督好,還是等到捅了大婁子好?

          06
          要堅守核心價值

          回首2003年至今的創業和經營歷程,你最大的感悟是什么?


          束從軒:選擇了一條道路,要堅持往下走,這是我最大的一個感悟。不要這山望著那山高,因為哪座山都不容易。


          在企業經營上,我覺得最好的一種類型是,堅守自己的核心價值。你要清楚自己最核心的能力是什么,然后著力去培養這個核心能力。人的精力和能力都是極其有限的,面對一個市場、一個國家,更不要說全球,你都是很渺小的,你能夠堅守,就很好了。


          第二種類型是追求規模擴大。一心想著要把企業做大,結果很可能把企業送上絕路。第三種是追求多元化。這個也想干,那個也想干,最后讓企業陷入困境。第四種是追求資本擴大。自認為自己的融資能力很強,但難保哪一天兜不過來,出現資金鏈斷裂。


          綜合上述四種,還是第一種“著力打造核心能力”為上。


          面對當前的經濟低迷和國內企業普遍的成長瓶頸,在你看來,中國企業家應該秉持怎樣的企業家精神?投射到老鄉雞身上,你是怎么踐行的?


          束從軒:首先,我們要有這樣一個認識:經濟低迷已經成為現實。經過之前的高速增長之后,經濟必然要回到低增長的時代,低增長會是常態,而且不可逆轉。同時,我們原來的很多紅利,像政策紅利、人口紅利、經營紅利等,也都沒有了。


          有了這個認識,我們就能放平心態,回過身來,扎扎實實地貼近消費者,把事情做得更深、更透、更出色,把消費者服務得更好,這樣,即使在低增長時代,我們也能活得很好。就是這個道理,對每一個企業都一樣。


          其實,像我這樣做企業的,哪能稱得上“家”,我就是一個開店的。所以,別想那么多,就把店開好,把顧客服務好,這樣就會有信任,有前途,有未來,對吧?


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