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        1. 便利店先行者711:以食品為核心的增長戰略

          啟承商業筆記
          2023.12.15

          文:古心宇 楊雯

          來源:啟承商業筆記(ID:GenbridgeCapital)


          連鎖零售業態是啟承資本重點關注的投資領域。中國的高密度社區形態為社區小店業態提供了豐厚的生長土壤,一方面以鍋圈、錢大媽、零食很忙等為代表的垂直品類零售業態以更高的供給側效率和更好的用戶端體驗從傳統商超賣場手里瓜分了市場份額。


          另一方面,以新佳宜等本土品牌為代表便利店業態也在日益變化的中國消費環境中不斷探索升級。而作為全球便利店業態的先行者,711的戰略升級在當下中國邁入消費買方市場的時點,同樣是非常值得參考的。


          2022財年,711集團實現經營收入11.8萬億日元,折合人民幣約5750億元,成為亞洲第二大零售集團。截至2023年9月底,全球擁有8萬家門店,其中日本市場2萬家,中國市場接近5千家。


          近日,711集團在2023年投資者演講中發布了最新的發展戰略。演講中直言:“711的歷史就是應對變化和挑戰的歷史”。上世紀90年代,711面對由賣方市場向買方市場過渡的變化,完成了由品牌代理向消費者代理的角色轉型,用差異化的產品構筑了競爭壁壘。


          今天,711集團在新的市場環境下,圍繞自己“食品”為核心的戰略,在不同國家市場中動態調整發展節奏,相信其對商品、供應鏈、店型、獲客等維度的一系列戰略思考和舉措能夠為國內的零售從業者提供很好的參考,接下來請您跟著啟承一起學習711的投資人報告:


          01

          711集團戰略重點:以食品為核心,聚焦便利店業務


          2022財年(2022年3月1日至2023年2月28日),711集團實現經營收入11.8萬億日元,折合人民幣約5750億元,成為亞洲第二大零售集團;公司聚焦便利店業務,其中便利店業務實現約420億人民幣EBITDA,貢獻超過70%。



          711聚焦以食品為核心的戰略:“食品”能力是集團便利店業務競爭優勢的關鍵來源,公司利用在伊藤洋華堂等SKU多元的渠道業態中積累的產品開發能力,產生協同效應,增加便利店食品部門的商品豐富程度。



          公司利用多元業態(例如伊藤洋華堂)的協同能力開發自有商品,SKU豐富程度遠超競爭對手,在提高日銷的同時也貢獻了利潤。



          食品銷售中自有品牌商品的比例高達76.4%,“食品”能力優勢一方面為銷售額的增長提供了基礎,另一方面也使得711的用戶畫像更為多元(提升了女性用戶的占比)。



          從全球增長的視角來看,711在現有的國家和新拓展國家都表現出了高增的潛力,未來一方面將在新市場繼續加密門店,另一方面則補足新拓展國家與現有市場(日本、美國)的日銷差距。



          02

          本市場:"711的歷史就是應對變化和挑戰的歷史"


          日本市場是便利店業態的充分競爭市場,在商品、店型和區域的競爭策略上,都能為中國便利店市場的提供一個先行范本?!?11的歷史就是應對變化和挑戰的歷史”,2023年其在日本本土的核心戰略包括 1)強化“食品”心智類目的競爭力 2)更加精細化的門店拓展策略 3)通過建設IT系統,提高門店運營效率



          1)繼續加強“食品”類目的競爭力


          • 結合消費者結構和習慣變化,強化“餐食”供給屬性:日本老齡化程度持續提升,雙職工家庭數量顯著增加,女性更多地參與工作,帶來的是消費者烹飪能力的退化以及對烹飪時間的敏感,面對持續的用戶變化和生活習慣變化,711持續利用自有產品,強化“餐食”,為消費者提供多元的就餐和烹飪選擇。



          • 著力拓展冷凍食品:冷凍食品作為成熟的工業化產品,可以為消費者提供更豐富的選擇,簡化烹飪步驟,同時也可以減少店內貨損,因此711也將冷凍食品作為商品發展的重要方向。一方面和集團進行戰略協同,利用大商超的豐富商品以及開發能力,加強商品開發,豐富產品矩陣;另一方面在門店端進行改造,擴大冷凍食品的陳列面積,提高銷售效率。長期來看,711也將在甜品、刺身、半成品凈菜、調味料等方面進行商品品類延展。



          • 打造新概念店型:在門店端,利用伊藤洋華堂的運營知識積累,拓展便利店和超市相結合的SIP店型,擴大門店面積,為冷凍食品、鮮食食品提供更大的陳列面積,提供用餐位置等,以滿足消費者“食品餐食”的需求。



          • 進行區域概念營銷推出“促銷活動”,加強和當地社區的合作,提供具有區域特色的商品。




          2)精細化門店拓展策略:711奉行“密集開店”策略,以日銷表現和市占率為維度劃分區域,確認拓展重點,利用針對性策略進行拓展,計劃進行兩年調整期,從2025財年開始重新加速開店。



          3)數字化:提供數字化支持系統、線上入口“7 NOW”,支持特許加盟商使用IT系統提高生產力,促進門店運營創新。

          • 通過使用IT系統促進門店運營創新,從而提高銷售額和生產力


          • 通過7 NOW APP 實現線上點單,在30分鐘內即可送達,進一步提升客戶體驗價值。



          • 線上入口“7NOW”銷售額自2021年起穩步擴張,未來711將通過加強自有商品和提高便利性來優化客戶體驗,通過“加強交付系統”持續擴大覆蓋范圍。




          根據日本國內便利店利潤增長計劃(日本7-11),未來3年內將在保持資本效率的同時擴大業務規模。




          03

          全球增長:堅持以食品為核心的戰略,進行業務擴展,提升品牌價值


          截止2023年9月底,711在全球已有84343家門店,覆蓋20個國家和地區,未來將引領日本和北美以外的全球便利店加速增長,在歐洲、中東、北非和拉丁美洲地區加快向空白市場的擴張。



          疫情、城市化和老齡化社會帶來了消費者行為和需求的變化,為便利店業態發展帶來巨大機遇;在不同國家,711面對不同的競爭對手,競爭激烈。



          在全球市場,“食品”仍然是核心拓展戰略:711發現鮮食銷售占比和客戶數量呈正相關,因此711將利用鮮食食品優勢加速高潛力市場的增長。



          711全球堅持以食品為核心的增長戰略,希望縮小其他地區和日本的日銷差距,通過門店拓展、差異化商品、數字化措施,支持全球業務擴張和品牌價值提升。




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