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        1. 成為「麥門」之后,麥當勞的這一年

          SocialBeta
          2023.12.15
          這下誰還分得清麥當勞和潮流品牌。


          文:Jenko、江城子

          來源:SocialBeta(ID:hisocialbeta)


          「本人于 × 年 ×?月出席麥當勞代表大會,對麥辣雞腿堡給予高度肯定」

          「本人在代表大會上重點強調了重新上架咔滋脆雞堡的必要性」

          「本人遞交了將窮鬼套餐降回 12 元的提案」

          ……


          最近,許多網友「受邀」出席麥當勞代表大會,就麥當勞發展發表重要指示,貢獻寶貴建議。在網友們自發組織參與下,本次麥當勞大會取得圓滿成功,麥門勢力再度發展壯大。


          (來自小紅書博主 @咩啊 @冰鄭西瓜汁)


          從上世紀 90 年代占領無數家庭相冊的麥當勞叔叔長椅合影;到曾經的麥當勞兒童樂園成為萬千小朋友的經典童年坐標;再到今年大火的麥門文學、網友自發召開的麥當勞代表大會……麥當勞進入中國 33 年,與不同時代的消費者創造了無數的麥門回憶。


          今年 11 月,在麥當勞中國 33 年之際,麥當勞就攜手國際潮流設計師 VERDY,用一場「BFF 友誼麥歲」潮流文化藝術展,帶領所有的「麥門信徒」共同回憶麥門時光。


          01

          一場潮到爆炸的麥式聯名


          BFF,即 Best Friend Forever,友誼正是此次藝術展的主題:不僅僅是對消費者與 BFF 長久友誼的祝福,麥當勞同樣將友誼作為品牌與消費者溝通的核心概念,做消費者的 BFF。正如麥當勞中國首席執行官張家茵女士所表達的:「麥當勞作為粉絲們的BFF,也將持續為消費者及其 BFF,帶來更多獨有的美味體驗?!?/p>


          在友誼的大主題下,麥當勞從「BFF」的視角出發,在線下搭建起一個「時空隧道」,以時代為坐標,帶領觀眾觀眾走入不同時空下與品牌共歷的友誼歲月。



          在這里,你可以和 BFF 坐在 90 年代麥當勞叔叔長椅上重新拍一張照片,認識一下最初的自己;也可以一起回到千禧年間的麥當勞兒童樂園,找回童年限定的快樂;亦或是回看不同年代的產品菜單,找回曾經與 BFF 在麥當勞餐廳共享的美味記憶……在這種種穿越時空的體驗中,展覽「友誼」的概念得到凸顯。而那些在網友們的「麥當勞代表大會」中被反復提及的童年玩法、經典產品、記憶中的味道,在這里全都有跡可循。



          線下展覽之外,麥當勞與 VERDY 同樣以「BFF」為設計靈感,推出了聯名系列包裝與聯名潮流單品。



          該聯名系列由 VERDY 原創角色「VICK」以及麥當勞漢堡神偷領銜演繹,涵蓋從漢堡盒到打包紙袋在內的共 14 款全線包裝和衛衣、T恤、托特包等 11 款聯名周邊,從產品到周邊處處傳遞出濃郁的美式復古感,讓消費者在視覺風格方面體會到穿梭時空的感覺。這些聯名周邊也將在線下展覽中亮相,消費者可通過指定渠道購買,與麥當勞和 VERDY 一起,玩轉街頭潮流。



          而當消費者身著麥當勞與 VERDY 聯名衛衣,拆開印著「VICK」的包裝紙,吃著現在的雞肉漢堡套餐,再回望我們與麥當勞的初識,會發現,如今的麥當勞與我們記憶中的早已大不相同。


          正如「時空隧道」中麥當勞提煉的不同時代關鍵詞:1990s:回味·初識、2000s:趣味·歡聚、2010s:尋味·成長、2020s:玩味·潮流。麥當勞不僅僅是一代人的童年回憶,更是如今的全球知名品牌,不僅僅是具有全球影響力的文化符號,更是潮流圈的弄潮兒。


          02

          麥當勞,

          AKA「M記潮流時尚公司」


          麥麥今年的一系列動作,真的會讓人懷疑麥當勞是不是打算變身為「潮牌時尚公司」了,除了年底這波與 VERDY 童趣復古味滿滿的聯名,麥當勞此前也與不少服飾品牌聯動了一番。


          麥辣家族是上世紀 90 年代末便入職麥當勞的「老員工」,并且還是品牌專為中國市場打造的經典美味。今年遇上陳冠希創建的國潮品牌 CLOT 過 20 周年,二者圍繞「辣的過癮,潮得夠味」這一主題,推出了兩組 CLOT × McSpicy 跨界限定系列。



          衛衣、水杯、挎包等周邊產品不論是紅黃吸睛配色還是「M」大 logo、漢堡雞腿圖案都稱得上「麥味」十足,同時保留了 CLOT 的經典元素。在漢堡紙、托盤墊紙、外帶袋上,麥當勞也融入 CLOT ?標志性的絲綢(SILKROYALE)、荊棘(ALIENEGRA)圖騰,讓產品包裝成為潮流單品。為了拿下心心念念的包裝紙,不少網友喉嚨被辣得著火也要選擇吃麥辣系列。



          CLOT 之后,另一個被麥當勞盯上的品牌是 Crocs。今年夏天,你可能沒有穿過洞洞鞋,但一定看過別人穿?;?Crocs 經典鞋款,麥當勞派出對于消費者來說「熟悉又陌生」的經典 IP 奶昔大哥、大鳥姐姐、漢堡神偷打造多巴胺風格的洞洞鞋。在很多「洞門」信徒看來,洞洞鞋有意思的地方在于可以 DIY「鞋花」,往洞洞上插入配件,便打造出了一雙獨一無二的洞洞鞋,麥當勞 × CROCS 每款鞋子上都有專屬主題智必星,滿足消費者個性化需求的同時讓雙門粉絲們體驗到了「雙廚狂喜」。



          此外,麥當勞帶著 8 位 2023 All Star 全明星大賽的冠軍員工搶先上腳聯名款,攜手《時尚芭莎》為他們拍攝大片,活力配色加上燦爛笑容,此刻他們就是最符合品牌調性的代言人。



          對于麥當勞來說,與 CLOT 和 Crocs 的合作,激活了自身不同的品牌資產。你以為的麥當勞是簡單的漢堡炸雞和 13.9 元「窮鬼套餐」,但國內的麥辣家族卻是讓不少海外游子在嘗過國外版本后依然魂牽夢縈的「菀菀類卿」。不僅產品經典,麥當勞的品牌 IP 也陪伴消費者走過多年,聯名系列在激起話題度的同時,也讓這些產品和 IP 的身世被年輕人所熟悉,進一步鞏固了自身的品牌文化。


          有死忠粉的不僅是麥當勞,CLOT 和 Crocs 兩個品牌在各自的時尚發展中已經圈住了不少年輕人的喜愛,兩波聯名抓住了粉絲們的身份認同感,幫助麥當勞吸引更多對方的受眾拜入自己門下。通過探索多樣化生活方式,麥當勞深化品牌潮流形象,同時與潮流文化的主要受眾年輕人群體建立更深層的對話。看到這番景象,麥當勞是否不用再擔心在品牌年輕化議題前,有感慨「一身炸雞漢堡味的我怎么敢靠近一身潮流味的你」的一天了呢?


          03

          潮流背后,

          是「麥門」的可持續發展遠景?


          論發展速度,2023 年可以被視作是「麥門元年」。



          SocialBeta 曾拆解過「麥門文學」風靡的原因,并表示如果品牌希望將「麥門」梗成為品牌長線的資產之一,為生意帶來更多助力,「麥當勞的下一步怎么走,值得再觀察觀察」,站在年末的時間點回望麥當勞與 CLOT、Crocs 和 VERDY 的動作,麥當勞的答案似乎已清晰可見。


          互聯網上的熱點每天都在迭代更新,一年的時間足以讓一個被爭相模仿的「?!谷旧蠎雅f味道?!耕滈T」的蓬勃發展依賴于消費者端自發的創造,消費者興趣的變化攸關「麥門」的可持續發展。因此,麥當勞并不滿足于品牌下場與消費者玩?;?,而是內觀自身挖掘品牌特點。入華 33 年以來,麥當勞一直是潮流生活的象征,與潮流品牌和 IP 聯名,是基于品牌自身基因的選擇,也是對年輕人興趣點的精準把握,麥當勞在堅持童趣、快樂、熱愛風格的同時結合當下審美趨勢,打造聯名屆的經典案例,不斷為社群注入新的活力與創造力。


          從社交平臺上的 UGC 輸出的數量和質量,我們可以一窺幾波聯名的熱度以及麥當勞社群的健康程度。許多網友將麥當勞與 CLOT 和 VERDY 聯名餐墊帶回家裝進畫框,或者塞進手機殼,做成熱縮片小書、小卡邊框等等,圣誕節到來之際,還有網友精心設計,制作出了麥當勞 × VERDY 款圣誕樹。天吶,這下誰還分得清愛因斯坦和麥當勞粉絲?


          (來自小紅書博主 @我是程功 @FF @照燒姬排 @Haya哈鴨 @念念念念念)


          在一次次潮流轉身中,「麥門」梗在消費者的喜愛和消費中常玩常新。當然,愛說「喜歡您來」的麥當勞,創造出的麥門潮流不會讓人心生「潮流恐懼癥」,相反這是一股具有凝聚力的潮流文化,能夠讓消費者產生認同感并踴躍參與其中,成為潮流文化的一部分。麥當勞和消費者玩在一起,讓每段經歷沉淀為新的「麥門記憶」,在時間的長河里閃閃發光。

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