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        1. 僅4.8萬粉,廣告報價1.2萬,中式養生“養活”了95后博主

          卡思數據
          2023.12.15
          中式養生,為何在今年成了社交媒體新寵?中式養生博主的發展空間又有多大?


          文:樓星垂

          來源:卡思數據(ID:caasdata6)


          2023年快結束了,各大媒體也做起了年終總結。 

          透過《咬文嚼字》發布的年度十大流行語,可大致窺見這一年的社會生活風向——“人工智能大模型”“特種兵式旅游”“雙向奔赴”“情緒價值”“多巴胺”“搭子”等,其中的很多關鍵詞卡思都曾撰文分析過。 

          在以上流行趨勢外,如果要讓卡思來盤點這一年的熱門話題,“脆皮年輕人”“中式養生”一定榜上有名。 

          如今,疾病的出現不與年齡掛鉤,不少年輕人的健康狀況亦堪憂,“26的年齡,62的身體”就是很貼切的自嘲?!按嗥つ贻p人”也成為熱詞,意為“年紀輕輕卻毛病多多的人”,比如鄭州某醫院急診科僅在9月就接診了1700名18-25歲的患者。

          年輕人對健康體魄的焦慮和渴求令養生內容的熱度持續上升。
           
          在B站,《健身氣功八段錦完整版-帶呼吸法口令版》《八段錦國家體育總局口令版-標清》分別擁有2453.9萬和1593.1萬播放量,在彈幕里,充斥著跟練者的每日打卡記錄。

          圖源:B站 

          中式養生,為何在今年成了社交媒體新寵?中式養生博主的發展空間又有多大?且聽下文分解。

          01

          中式養生,成了年輕人的新寵


          中式養生能夠被年輕人熱捧,主要原因就是“亞健康”已成為一種普遍現象,圍繞健康產生的焦慮也只增不減。

           

          在日常生活中,“腎氣不足、手腳冰涼、精力不足、脫發、睡眠深度不夠”等癥狀,年輕人或多或少都占了一樣。


          在大病方面,據《2022年螞蟻保理賠服務報告》,在重疾險的理賠數據中,對20—40歲的中青年來說,甲狀腺癌理賠量排名第一。20—40歲男性重疾險理賠疾病排名前五的疾病分別為甲狀腺癌、急性心肌梗死、冠心病、腦出血和鼻咽癌。


          女性重疾險理賠疾病排名前五的疾病則為甲狀腺癌、乳腺癌、腦出血、宮頸癌和肺癌。惡性腫瘤分類來看,尤其是在20—40歲年齡段,男女甲狀腺癌均位于第一位。綜合來看,甲狀腺癌、心梗、冠心病已成年輕人最高發疾病。


          在工作之外有限的閑暇時光里,如何更好地養生健體成了眾多年輕人關心的問題。相較于過去流行的體育運動,傳統的健身拳法因更注重調節體質、改善亞健康狀態,同時不需要去健身房等專門的場所,比較容易堅持,因此受到年輕人追捧。

           

          比如,八段錦就掀起了一陣跟練熱潮。


          在B站,《健身氣功八段錦完整版-帶呼吸法口令版》《八段錦國家體育總局口令版-標清》分別擁有2453萬和1593萬播放量,在彈幕里,充斥著跟練者的每日打卡記錄。早幾年前,B站上的運動健身頂流還是帕梅拉,現在似乎是氣功老師占了上風。

          在小紅書,美妝博主@大牙Zoom 今年發布了8條八段錦相關視頻,熱度都不算低,她也因此戲稱自己是“八段錦博主”。比如,視頻《拜師版八段錦動作詳細講解!易錯點整理》成了爆款作品,點贊達到6.6萬、收藏6.5萬;《拜師后我打八段錦進化了!練前必看注意事項》的點贊量也突破5萬、收藏達2.7萬。與之相對,其大部分美妝筆記的點贊則在200-1000左右。 

          @大牙Zoom 小紅書筆記截圖

          相對于中老年人來說,年輕人對身體狀況同樣重視,但年輕人群對養生的看法顯著含有娛樂化屬性,同時非常接受對此的商業化現象。艾瑞咨詢發布的《代際人群養生觀念差異觀察》報告顯示,娛樂型與社交型養生是這屆年輕人對“健康”的新闡釋。

          圖源:艾瑞咨詢

          年輕人對于養生產品的接受度良好,助推了品牌在此布局。

          今年初,奈雪的茶聯名老字號品牌“東阿阿膠”推出了一系列養生新品:阿膠奶茶、阿膠黑芝麻紅棗糕、桃花姬阿膠糕…… 滋補養顏的東阿阿膠、銀耳紅棗,清熱祛火的福鼎老白茶,加上據稱奈雪首創的“羅漢果0卡糖”,一套滋補“組合拳”俘獲了眾多消費者。

          卡思認為,奈雪的這次聯名,其實就擊中了年輕人既想養生,又想追求娛樂性、好玩、審美情調的心理。目前能夠從“中式養生”熱潮中分得一杯羹的品牌,也大多熟諳年輕人消費心理,在產品包裝和概念上推陳出新。

          在國內,針對25-45歲人群的保健品滲透率相對較低,隨著中青年人相繼進場,成為保健品的主流消費群體,品牌們完全可以通過切入新場景、結合新的營銷方式,成長為賽道中的黑馬品牌。

          02

          中式養生,能養活多少博主?


          不止是新消費品牌,內容創作者也能從中式養生的高關注度中收獲可觀的流量。


          什么樣的人適合做養生博主?卡思大膽斷言,每個人都能做養生博主,不管是身體健康的人,還是病后康復的人,不論耄耋之年,還是正青春的00后,在養生這個大話題下都能找到自己的定位和切入角度。 

          以小紅書平臺為例,據卡思觀察,發布中式養生內容的博主不在少數。從食補、運動、養氣血、音律等角度,皆有可供延伸創作和發揮的空間。

          朋克養生已治不好年輕人的健康焦慮,從“喝水要喝涼白開”到“奶茶咖啡配枸杞”,最終走向中草藥酸梅湯,“喝出來”的健康,已經成為了刻在國人骨子里的DNA。

          比如,@是辰不是晨ii 作為小紅書頭部博主,就靠分享養生干貨,狂攬196萬粉絲,日常筆記點贊也常常過萬,比如《立冬任何女生不能錯過的去黃搭配》《氣血美女如何養成!私人tips從頭到腳都在發光》等,就是從飲食角度介紹自己的養生和美容心得,由于博主本人有著飽滿緊致的面龐,其視頻說服力也進一步增強,容易獲取粉絲信任。


          優異的筆記數據表現也引得品牌方趨之若鶩,近1個月,該博主接到了來自妮維雅、怡棵莓、健安適、養生堂等多個品牌的廣告。

          @是辰不是晨ii 小紅書筆記截圖


          不止是頭部博主,腰尾部博主也能分到“中式養生”賽道的一杯羹。

          通過分享養生Vlog,@是玖鑰 在小紅書積累了5萬粉絲。在其僅有4.8萬粉絲的時候,單條視頻筆記的合作報價就達到1.2萬。


          卡思認為,能夠開出這么高的報價,是因為博主有3個核心優勢:以“上海交通大學畢業+25歲退休養生”為人設,引起觀眾好奇,制造記憶點;內容精致且有干貨,每一條筆記解決一個問題,比如《泡腳的六個誤區》《艾草錘的六大用法》《體弱女孩如何調理脾胃》就是在解決常見話題里的痛點,皆成了爆款筆記;走復合型路線,在垂直賽道外疊加了其他元素,即“養生+家居+vlog”路線,增加了賬號的可看性和趣味性,便于吸引用戶持續觀看,也拓寬了商業合作范疇。

          @是玖鑰 小紅書筆記截圖


          類似的賬號還包括@偷學中醫的賀五姐,該賬號從年輕人的健康痛點出發,純做圖文內容,沒有真人出鏡,已輸出136條筆記,吸粉7.5萬;@野生小師妹 則是以活潑搞笑女的人設,來分享八段錦鍛煉視頻,吸引了很多用戶喜愛,積累了10.1萬粉絲;@杏林小魚 以00后女生做中醫科普的路線迅速打開賬號聲量,僅發布6條筆記就漲粉至57.2萬。

          圖源:小紅書


          除了獲得內容上的熱度、接廣告變現,養生達人也可以通過帶貨相關產品變現。


          當養生焦慮迅速在90后、00后人群中蔓延,他們開始通過購買功能性食品來緩解焦慮。無論是口感、包裝,還是營銷、定位上,功能性食品都在做迭代升級,在此基礎上,再借助抖音、快手、小紅書等社交媒體平臺打入年輕人內部,成為年輕人心中的“網紅”食品。


          比如,@宅家吃飯喝湯 就是一位愛煲湯的90后女生,通過持續更新滋補湯品熬煮教程,積累了2.8萬粉絲,也創作過多條點贊過千的熱門筆記,近期還以《伊能靜同款六味蘋果飲》為題發布了某品牌的破壁黃芪片的商業筆記,點贊量過千,甚至高于日常筆記。 

          @宅家吃飯喝湯 小紅書筆記截圖


          當然,“中式養生”賽道的博主也能帶貨一些非中藥材產品,并不沖突,只要產品足夠優質,有亞健康焦慮的用戶也能從容接受。

          比如,在中式養生爆紅之前,年輕人更愿意在直播間消費的產品是維生素、睡眠軟糖、酵素果凍、熱控片、抗糖丸等。實際上,這些產品并非嚴格意義的保健食品,多不具備“藍帽”標識,偏功能性食品范疇,涵蓋輕食代餐、低脂低卡零售、新型飲品補劑等品類,但在年輕人的眼里,他們統稱為保健品。

          03


          據歐睿數據預測,2025年我國保健品行業市場規模將達到3200億元,且保健品的滲透率還遠遠沒有天花板。羅蘭貝格的一項調查顯示,就市場滲透率而言,美國市場滲透率為50%,粘性用戶為60%,而我國僅有20%的滲透率和10%的粘性用戶。

          在保健品支出上面,中國已經是全球第二大市場,如果再繼續深耕市場滲透率,這一賽道的天花板仍很高。從人均角度看,當代年輕人正在往購物車里添置更多與養生相關的產品。2019年,我國保健品人均消費量僅有191元,是美國、澳洲、日本的人均消費金額的五分之一。據融360的調查,2021年超過半數的Z世代每個月在健康養生方面的消費已超過500元。

          2021年,卡思就曾撰文指出,養生保健產品的熱銷并不分平臺,借助短視頻、直播的東風,保健品成為了風口上的大贏家。


          比如,諾特蘭德多維維生素片成為了抖音明星單品,引發無數腰尾部KOL、KOC競相帶貨,而姿美堂酵素則借助與頭肩腰部主播的專場、混場合作,以及攻勢強大的競價廣告投放,實現了品牌從聲量到銷量的破圈。

          但是,對于主播/達人來說,帶貨養生產品并非一本萬利的好生意。

          熱銷保健產品的負面評價屢見不鮮?;蛟S是因為對產品功能的期望值過高;或許是因為達人、主播為了銷售肆意夸大功效,進行概念炒作;又或者是用戶在收到產品后,發現產品成分并不如想象中出色,很多用戶都表現出了對購買產品的不滿,而這種不滿,也會投射到帶貨主播、達人的身上,進而帶來取關風險。

          但這不能阻礙達人/主播,尤其是處于變現困境里的腰尾部達人/主播的帶貨熱情,也絲毫不會影響到資本挺入這片藍海的決心。

          伴隨著“智商稅”“騙錢”“虛假宣傳”等爭議,以及愈加完善的輿情、監管壓力,選擇“中式養生”這條賽道的創業者或帶貨主播,也需加強對行業知識的學習和對產品的嚴格篩查,避免翻車。
          創博會2024 食品創新交流群

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