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        1. 燒光2億!瘋狂關店,26元一碗的網紅牛肉面沒人買賬了?

          品牌觀察官
          2023.12.16
          26元一碗的商場牛肉面,賣不動了。

          文:陳有為

          來源:品牌觀察官(ID:pinpaigcguan)


          面,貫穿古今,一直陪伴在國人的餐桌上,其在飲食江湖中占據了重要的地位,全國各省市都有各自的特色代表面食。

          但是,要說哪一種面,開店數量穩居面食界頭把交椅的,那就是蘭州拉面。

          曾投過餓了么、滴滴的金沙江創投創始人朱嘯虎就曾表示過,中國線下有40萬家面館,其中20萬家是蘭州拉面。中國能開萬家店的品類不多,蘭州拉面是一個。

          但就是這種遍布大街小巷的國民級美食,卻還沒形成一個能夠占領國民心智的領頭品牌。


          也正因此,蘭州拉面在2021年成為了風險資本爭搶的“新寵”。

          那時候,以馬記永、陳香貴、張拉拉為代表的一眾牛肉面新貴,得到多家知名投資機構的青睞,從估值1億元到10億元。


          光是這一年,資本瘋狂涌入面食賽道,13輪融資,總額超14.4億元。
          可是,還沒風光兩年,如今這些牛肉面新貴就傳來了閉店的消息。

          01
          商場里的蘭州牛肉拉面,不香了嗎?

          在粉面賽道火爆的2021年,馬記永、陳香貴、張拉拉等牛肉拉面品牌都完成了2輪及以上融資。


          在那一年,資本可以看上“牛肉拉面”這個賽道并不稀奇,畢竟相較于教育和科技行業來說,餐飲行業是能最快形成連鎖效應推高估值的。
          而且面食高毛利和易復制的特性,也自然能讓其成為資本眼中的“香餑餑”。


          馬記永、陳香貴和張拉拉也確實憑借著資本的助力,在一二線城市的商圈里轟轟烈烈地入駐,并且推動它們在各地快速開店。

          陳香貴在2021年,光開店就花了2億。

          2020年2月才面世的陳香貴,當年僅僅有7家店,到了2021年,凈增了170家店,沒有資本的支持,很難有這個擴張速度。

          2021年7月的時候,陳香貴創始人姜軍還曾豪言,未來3年預估門店數將達到600家。


          然而到了2022年,僅僅增加了40多家門店。

          根據窄門餐眼的數據,目前陳香貴的門店數量在230家左右,仍然在200家左右徘徊。


          很明顯,拓店計劃不如預期,門店數量幾乎是在原地踏步。

          與陳香貴同一年誕生的張拉拉,也不例外,一樣沒能躲過行業“寒冬”,宛然一對難兄難弟。

          根據公開的數據顯示,2022年8月,張拉拉的門店數量是71家,而截至目前門店數量僅為88家。


          要知道在2021年底,張拉拉可是在全國范圍簽約了100家門店的。

          一邊開店,一邊閉店,拓店計劃沒有增長,甚至還下滑了。

          而馬記永也沒多好過,門店數量從2022年底227家,減少至220家。
          根據烯牛數據,MAT2022周期內,中式快餐是所有餐飲品類中融資次數下滑最明顯的品類。


          而包含在中式快餐中的面館,其融資次數又是首當其沖的,對比同期大跌了74%。


          很難想象,這些“牛肉面新貴”在兩年前還被稱為“時代的新風口”,如今淪落到這種慘淡的現狀。

          究竟這些“牛肉面新貴”是怎么被打進冷宮的呢?

          02
          香不香難說,貴是真貴

          被稱為蘭州拉面中的“新貴”品牌,價格也是真貴。

          也得益于背后的資本加持,所以這些“新貴”品牌才有底氣敢賣那么貴。

          在這些品牌的小程序里,可以對比得知:


          陳香貴最便宜的一款面是28元,馬記永則是26元一碗,而張拉拉的牛肉面最低也要26元一份。

          可見,這些“新貴”品牌的牛肉面單價基本都在25元以上,而且人均客單價也都在30-35元之間。

          這個價格,讓習慣了路邊蘭州拉面小館15元左右價格的人們感到“刺痛”。

          陳香貴的品牌宣傳片里,有一句廣告語,“陳香貴蘭州牛肉面,不是刺客的蘭州牛肉面”。


          盡管洗腦有的一手,但是,網友并不買賬。


          在小紅書上搜索“陳香貴”,不少都是吐槽其“價格貴”。

          “陳香貴應該改名,‘陳香,貴’”



          不止被價格“背刺”,消費者對其味道也是諸多吐槽和不滿。

          “牛肉湯,香精味太重?!?/strong>


          “味道沒有蘭州拉面小店的香,牛肉也沒什么牛香,軟綿綿的,沒有口勁?!?/strong>


          同樣在張拉拉和馬記永的搜索頁面下,也充斥著大量“面不勁道”、“難吃”和“服務態度差”的評價。


          在小紅書上,也有網友爆料陳香貴的牛肉湯是用料理包勾兌的,店里的大鍋并不是真的用來熬湯的。


          對于花費二三十元的價格,去吃一份預制菜這件事,消費者自然要重新考慮考慮了。

          面還是那個面,牛肉也是那個牛肉,湯底是預制的,這些“新貴牛肉面”品牌憑什么那么貴?

          實際上,這一類的新貴品牌,與街邊小店的蘭州牛肉拉面是對立的,它們的定位是“新式蘭州拉面”,主攻的是高端路線。


          讓蘭州牛肉面從路邊小店搖身一變成全國化連鎖品牌,一改大家傳統印象中簡陋的環境。


          所以選址都是在一二線城市的商場及寫字樓,在租金成本方面就比街邊小店貴出好幾倍,甚至幾十倍。

          從地段、環境到服務,把蘭州拉面的接地氣風格轉向精致小資的路線,總之,就是把格調拉滿,使其看起來就貴。


          而且,在小程序點餐時也可以發現,這些新貴品牌大都有捆綁銷售的方式,比如牛頭面+xx的套餐,組合起來就接近40元了,這也是客單價高的一個原因。


          并且它們都有一個特點,就是可以無限續面,這樣綜合來看,這些品牌是把“貴”的部分都轉嫁到我們消費者身上了。


          餐飲行業在搞“價格戰”讓利消費者,而陳香貴依然在高客單價和定位上沒有明顯的變化。


          對此,陳香貴的CMO李楊表示,吃陳香貴的客戶,不會因為街邊店價格便宜而被轉化。

          看來陳香貴已經把自己的目標客戶群體給劃分好了。

          走高端牛肉面路線,用高價和服務匹配更有消費能力的群體。


          雖然一二線城市的打工人不差一碗面的錢,但是也不一定就意味著錢多就一定人傻。

          肉量和街邊小店一樣給的摳摳搜搜的,價格卻翻了兩倍。

          在上海區域的消費者留言里,也不乏有“性價比不是很高”的評價。

          事實上,陳香貴也曾推出9.9元一碗面的策劃,但都是短期讓利的促銷活動,并沒有“傷筋動骨”去調整品牌的客單價,仍然著力于“高端路線”。




          03
          餐飲“高端”走得通嗎?

          在經濟下行的環境里,最受傷的莫過于“高端”。

          前幾天,自詡“高端零食”的良品鋪子,也都終于向現實低頭了。

          實施17年來最大降價,公司300多款產品,平均降價22%,最高降幅45%。

          剛剛就任良品鋪子董事長、總經理的楊銀芬,甚至還直言:

          “大家覺得你貴了,那就必須要變,不變,你會死?!?/strong>


          在咖啡茶飲行業,除了瑞幸和庫迪卷價格外,新茶飲頭部品牌喜茶、奈雪的茶也在不斷地下探價格,紛紛拉開降價大旗,告別3字開頭的飲品。


          前段時間,上海一家定位精品高端烘焙的品牌,叫Dikka Bakery,開業當天人滿為患,需要排2個小時的隊伍,結果不到五個月就倒閉關店了。


          疫情之后,我們總是理所應當認為,大家的消費水平就會復蘇,高端也會受到追捧。


          可現實總會打臉,消費者并不是“人傻錢多”的代名詞。

          褪去沖動熱潮的消費之后,徒有其表的高端只會讓品牌一場空。

          對于很多消費者而言,一碗樸實無華、鮮美滋味的蘭州牛肉面,就是他們辛勤下班之后最好的嘉獎。



          華麗的裝修、高大上的宣傳片,通通與他們無關。


          打卡、發朋友圈也只是他們偶爾的附加體驗。

          滿足口腹之欲,最重要的就是好吃。

          在消費者回歸理性的當下,他們所需要的“高端”,不是體現在價格上,而是與價格相匹配的品質,以及綜合對比之下的“性價比”。




          味道重要,捂緊錢包也重要。


          在未來,性價比和價質比會是消費者最看重的因素之一,在內卷的賽道里,品牌要做的就是修煉好自己的內功。
          把產品弄好吃一點,把性價比抬高一點。
          這樣才能重新贏回消費者的青睞。

          04
          “牛肉面新貴”們還能行嗎?

          資本遇冷的情況下,“牛肉面新貴”們燒錢拓店是行不通的了。

          如果產品和服務又跟不上,那就真的很難走的下去。

          但是這也并不意味著品類發展的停滯。


          據艾媒咨詢數據顯示,預計2023年中國中式面館市場規模將會突破3900億元。


          機遇和挑戰并存的當下,“牛肉面新貴”們只有在產品上的精耕細作,把口碑與品牌都樹立起來。

          把價格也打下來,把品質也抬上來,走連鎖下沉路線,滿足不同的市場定位和消費需求,或許才不會被淘汰。

          您吃過陳香貴嗎?您認為面食應該“高端化”嗎?

          創博會2024 食品創新交流群

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