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        1. 398一位還叫“窮鬼套餐”,打工人急赤白臉都得來這吃一頓?

          Vista氫商業
          2023.12.16
          把臺州菜賣成奢侈品。


          文:?大稚

          來源:Vista氫商業(ID:Qingshangye666)


          肯德基9塊9兩件的套餐在抖音售罄;一杯12塊9的喜茶狂銷100萬杯;麥當勞“隨心配”從12.9漲到13.9都是不拿“麥門”情誼當回事。


          既是餐飲品牌的保底牌乃至救命稻草,又是餐飲品牌的增長點乃至現金奶牛,當“窮鬼套餐”前赴后繼地爭奪著我的注意,有這么一份,憑借名不副實成功吸引了我的點擊。


          那就是新榮記398元一位的“一人食”,在社交平臺上被不約而同定位在“窮鬼套餐”。



          “398元一位的窮鬼套餐”,這個詞組一擺出來,都讓人感覺實在值得玩味。


          重新定義了“窮鬼”的新榮記到底啥來頭?為啥這么貴的套餐還能讓人不僅愿意“沖”,甚至覺得不沖就虧了?


          01

          都賣一人食,到新榮記為啥就成“下凡”了?


          窮和富是相對概念,到新榮記這兒上升為抽象概念。


          398一位能成“窮鬼套餐”,因為已經比正常人均便宜了一大截。對比一下這家出身臺州的高端蘇浙菜,在北京各店520-1017元的人均消費,再看398是不是登時眉清目秀了起來。



          “便宜”這項硬指標,只跟新榮記自己比,勉強算是通過了,再看看“窮鬼套餐”的其他標準。


          經常吃“窮鬼套餐”的朋友都知道,我們窮鬼吃飯,一看價格,二看內容,必須吃得飽,還要吃得好。這套餐不能像酒店下午茶,空有一副翻糖和戚風蛋糕砌出來的花架子,奶油還不舍得用動物奶油;更不能是餐館用來處理滯銷產品的垃圾填埋場,凈放不好吃的,給一堆選項沒一個讓人下得去手。


          新榮記看起來還是比較明白窮鬼對性價比的追求,套餐給足8個菜品,有葷有素,有主食有甜品,餐廳主推的黃魚有了,鯧魚年糕、板栗排骨、豆腐煲在大眾點評排名也都相當靠前,算是比較實誠。



          而且去體驗的博主,還都會強調菜量足,“吃到撐”、“扶墻出”是高頻詞,光看標題我還以為是東北自助盒飯測評。


          圖源小紅書:@雞蛋元元仔


          如果不明白“吃到撐”三個字此時的含金量,請反復默誦:新榮記做的是精致餐飲fine dining。相較于很多精致餐飲,你吃一頓下來攝入最多的是干冰散出來的霧氣,新榮記至少實打實端上了一桌不會讓長輩皺眉嘟囔“花里胡哨”的飯菜。


          大概正是因為新榮記的菜夠家常、能吃飽,同時價格又高不可攀,“窮鬼”們對之一向有著強烈的征服欲。


          品牌推出“一人食”套餐之前,民間已經流傳著各種窮鬼吃法,從人均140到人均500各有攻略,可謂豐儉由人,兜比臉都干凈的學生黨和職場小萌新,在花最少的錢把新榮記招牌菜一網打盡這件事上,展開巔峰對決。



          窮鬼攻略一般從贈送的應季水果、堅果零食等餐前小食開始,主菜必須有臺州特色魚類,黃魚太貴基本不會出現在此類攻略中,以鯧魚平替之,排骨、乳鴿、帶魚都是備選肉菜,豆腐煲解解膩,沙蒜豆面溜溜縫,再來份芝士和牛撻或蜜汁烤紅薯,有些店還送餐后咖啡,最后拍一下天鵝拉花,齊活兒。


          讓各種“窮鬼吃法”更顯超值的,是服務和贈品。


          食客們對新榮記服務的反饋,讓我想起那些年的海底撈。



          如果帶著小孩,服務員會遞上一把輔食剪,專用于把食物剪成小塊,方便小孩和正畸人士服用;


          聽說你過生日,來碗長壽面自不必說,服務員還會幫忙拍照并贈送實木相框;


          如果穿得少了,你一句“冷”,服務員就遞上了LV披肩,讓人感嘆“果然家大業大”,暖意油然而生。



          此外還有什么聽見你咳嗽就會加一道鹽烤橘子、碰上你要喝酒就送下酒菜、吃散場了還陪你等代駕,不一而足。


          一言以蔽之,噓寒問暖、察言觀色、見縫插針,并保持一定的邊界感——當然,除了個別門店,新榮記是要收10%或15%服務費的。


          于是那十分闊氣的贈品,就更顯得彌足珍貴。


          “連吃帶拿”是吃新榮記需要謹記的四字口訣。


          蒸年糕和杏仁餅是老饕熟知的隱藏福利,你就放開了夸,真誠地夸,一如當初夸海底撈的小鍋巴和妙脆角、火龍果和大西瓜,你就跟服務員說,哎呀你們家年糕真好吃,這杏仁餅也好吃,怎么連茶水都這么好喝,真是意猶未盡。


          然后服務員就會把水果年糕杏仁片裝進打包盒,把茶水裝進保溫杯,送給你帶回家。


          “懂了,那我到那兒一直夸大黃魚就行是吧”


          也可以酌情夸出一些新花樣,主要突出一個情感聯結、身份認同、自我呈現,比如順口提一提你是新榮記的臺州老鄉,這老鄉見老鄉,不送點家鄉味道不合適。



          又或者另辟蹊徑,別人都夸,你就罵,罵得有理有據、罵得意篤情深,讓餐廳默念,惟美食與顧客不可辜負呀,然后給你免單還送伴手禮。


          當新榮記“夸好吃會直接送、嫌難吃會直接退”的操作贏得好評,連吃帶拿的重點其實還在保溫杯和打包盒,有人感慨“新榮記最值的是打包盒”,有人純為了打包盒點新榮記的外帶。



          如今這兩樣東西儼然升格為收藏品。很多人拿回家發現打包盒還真是好用,密封功能好,可以進微波爐、洗碗機,光憑打眼一看比普通塑料飯盒厚實、有質感這點,就足以讓人想扔掉又收回手。


          這是什么朋友們,這就是“靜奢風”,很安靜,很奢侈,看起來只是一個品質好一點的打包盒,帶一個淡淡的新榮記logo,只有同好才知道這個logo背后是幾位數的人均,當你家日常裝食物的盒子都是新榮記盒子,櫥柜一打開堪比新榮記供應商,“該省省該花花”的中產消費奧義已被你盡數拿捏。



          雖然想想給出去的錢,你不免覺得,這是給出了金葉子,薅回來羊毛,但新榮記越貴,能薅到羊毛就越爽。


          同理,吃新榮記的“窮鬼套餐”,就像買奢侈品出的口紅、香水、手機殼——處于“花了更多錢”和“占了大便宜”之間,有一種微妙的平衡,正是這種微妙,讓人心癢難耐啊。


          02

          新榮記咋就擠進了打工人心愿單?


          在社交平臺上搜一搜新榮記,你會發現“天花板”已經成為它身上的一個標簽。從“臺州菜天花板”到“江浙菜天花板”到“中餐廳天花板”,每個重量級的天花板它都占一角,同時還是“送禮天花板”“請客天花板”。


          盛名之下,有很多人都把新榮記作為紀念日餐廳,生日、七夕、圣誕,甚至分手散伙飯,都在新榮記解決。


          但新榮記為啥就成了“天花板”?


          類比成奢侈品,就好懂了。


          “定位高端”,是理解新榮記的第一個關鍵詞。


          今年6月,新榮記出了個新聞。一位網友發帖吐槽,向新榮記一門店訂位時,被電話告知門店不接待12歲以下小朋友,遂覺得新榮記冒犯了家長和孩子的權利,屬實是飄了。


          事后該門店工作人員回應稱,沒有強制禁止,只是例行提醒,如果帶了12歲以下小朋友,建議在包間就餐,而非大廳,因為廳內棱角多,還有烤鴨爐。


          據媒體報道,新榮記不少門店都對低齡兒童有所限制,除了安全方面的考慮,原因還在于此前有客人投訴兒童影響用餐體驗。



          用餐體驗是高級餐廳實現溢價的重要一環,國內外許多高級餐廳都會不同程度限制兒童用餐,與之形成互文的是,家長的吐槽竟成“反向安利”,讓新榮記得到了許多好評。


          為了維護高端形象,新榮記的“區別對待”并不難理解,畢竟從最開始,新榮記就是沖著【高端】去的。


          貴,是寫在基因里的。


          1995年,臺州人張勇在老家一個地下室開出“新榮記食府”,當年人均消費就超過100元,是臺州“最貴大排檔”。張勇解釋,賣得貴是因為食材好。


          “也不是我那時候想定位多少錢,我就是這個要好一點,那個要好一點,價格自然高起來了。你可以賣貴一點,但你不能騙客人,不能把不好的東西給客人。從第一家店起這就是我們的基因?!?/p>


          這就對了,奢侈品的價格不能有讓所有人信服的原因,必須得貴得沒什么道理,但較起真來,好像又說得出點道理。


          當時的新榮記食府,環境很一般,價格不一般,但還是火了,據說廚師工資人均八九千,而90年代全國人均工資大概也就幾百元。


          但是張勇根本不急著開分店,1998年才徐徐開出第二家店,2002年才出了臺州到杭州,又是四年,杭州開出第二家,這才正式命名為“新榮記”,并且徹底褪下了大排檔的皮,走起高端化路線。


          2010年,張勇在上海開出了第一家商場里的“新榮記”,2016年米其林首次發布上?!睹灼淞种改稀?,這家店就躋身其中。


          十幾年才開5家店,新榮記的策略跟現在流行的擴張打法根本兩個極端。這就要說到新榮記的第二個關鍵詞了,“品牌”。


          其實從“最貴大排檔”開始,張勇的“品牌經營”就開始了,用他的話來說,“所謂品牌,就是你有定價權”。


          他曾和“長江商學院”對談,言語間十分凡爾賽,他說:“我是做一個品牌,不是做一個連鎖品牌,哪怕就一個店,夠了,也可以,不需要年年開……對我們來說,不是規模、速度,就是品牌,我也沒什么速度,沒什么規模?!?/p>


          這又對了,奢侈品可不是你從家走到地鐵站就能遇到兩家分店的大路貨,是但凡多開一家店都能上本地推薦頁,讓博主問“都收到通知了嗎”,讓評論答“天吶千年等一回”,得是那種讓人想去打卡的稀罕玩意兒。


          秉持著“經營品牌”的理念,2012年,新榮記在金融街開出北京首店,還是在地下室,因為當時的大商場并不看好小眾的臺州菜,然而生意“火得不行”。


          2018年,新榮記南下香港,依然是一炮而紅——因為太貴了。


          香港市場售賣的活黃花魚幾百塊一斤,而新榮記賣的冰鮮黃魚幾千塊一斤,一條黃魚價格動輒過萬元,給了港島一些小小的高端震撼。本地報紙不吝版面把“新榮記菜價貴”登上頭條,充分發揮尖酸刻薄之特長,預言新榮記“三個月執笠(倒閉)”。


          接下來的故事有點像流水線爽文,新榮記香港店不僅沒倒閉,還又被米其林相中了,從此只擺得下13張桌子的大廳,位置需要提前至少一個星期預訂。據悉,500平米左右的餐廳,2018年全年利潤高達6000萬元。


          這么說吧,如果餐廳也像內娛一樣流行堆砌獎項title的“實績圖”,那新榮記的“實績圖”可能是內地餐廳最長的。


          2019年,新榮記北京寶格麗店入選米其林三星餐廳,成為中國大陸唯一米其林三星中餐品牌,同年北京另有兩家分店各摘一星,實現米其林歷史上首次“同一品牌同城三店共摘五星”;這么幾年下來,新榮記一共摘得49顆米其林星星,此外還有13顆黑珍珠星鉆。


          甭管這些星啊鉆的公信力還剩多少,“內地獨一份”“米其林收割機”“黑珍珠收納器”,名號擺出來,還是很能撐場子的。


          至此,新榮記也做成了餐飲界的奢侈品。



          奢侈品喜歡拿珍稀優質原材料,為自己的貴賦予正當性,新榮記也是這么說的。


          “食材本味”是新榮記的賣點,強調海鮮新鮮優質,號稱家常做法烹出人間至味,雖然不急著開店,但對供應鏈抓得挺緊。


          新榮記集團擁有自己的漁船和海鮮采購基地、果蔬基地。張勇表示:“我們希望做供應鏈,就是在食材的供應鏈上面下功夫,這個既是我們品牌的保障,又可能是我們以后業務的發展方向。


          新榮記的線上商城,主打一個食材直購、周邊到家


          奢侈品還愛說自己工藝專精過硬,這一點更是讓新榮記琢磨透了。


          正如奢侈品現在流行把貴價絲綢皮革,做成便宜棉麻牛仔布樣子,甚至把好好的衣服故意做得又破又舊又臟,主打“挺貴的東西整得埋汰”,新榮記也把“家?!?/strong>掛在嘴邊,但下足擺盤功夫,還專門和臺州職業技術學院辦了一個“新榮記學院”培養廚師,主打“不貴的東西整得挺貴”,精髓就在于反差感。


          比如永遠瑩潤并呈對稱紡錘狀的烤紅薯


          餐飲媒體“餐企老板內參”觀察到,消費觀念在隨著時代變化,20年前,人們向往“都市”與“繁華”,如今向往“寧靜”與“鄉村”,重塑有地方特色的家常風味,“成為一種潛流行文化”。


          不過,這也讓新榮記收獲許多“不過如此”的評價:“這材料買回家讓我媽燉燉,比新榮記做出來強?!?/p>


          社交平臺評論區也常見臺州人跳出來為家鄉海鮮“平反”,表示在當地實惠得多還鮮得多,新榮記多少是吃了“美食荒漠”的紅利。


          圖源微博@推拿熊


          話又說回來,從不消散的關于“名不副實”的質疑,不也正是奢侈品的重要構成嘛。


          為了維持“天花板”形象,自己開餐館的同時,新榮記還入駐了不少豪奢酒店,面向“高凈值人群”持續刷臉。目前,新榮記和集團旗下的3個品牌,已經打入6家名聲在外的高端酒店,包括麗思卡爾頓、威斯汀、希爾頓等。



          對此,新榮記旗下品牌一位門店店長表示:“與其他商業業態空間相比,在高端甚至奢華品牌酒店里經營餐廳,對我們的溢出效應更加明顯。


          比較直觀的是客源會得到拓展,尤其是在節假日和有大型會議時,而更長遠來看,對于品牌價值和影響力“肯定是一個水漲船高的效果”,把新榮記視作“天花板”的人會繼續如此預設。


          與此同時,新榮記其實也有在暗戳戳吸引所謂“窮鬼”人群的注意,高凈值群體數量有限,但“窮鬼”的力量是無窮的。從比較平價的“一人食”套餐,再到一口氣推出10多個子品牌,包括人均150元左右的“榮小館”“港季茶餐廳”,都是拓寬目標人群的嘗試。



          畢竟“高凈值人群”的錢現在也不好掙,據“餐企老板內參”報道,當前,高端餐飲營業額、客單價普遍下滑,用戶階層發生變化,商務客人減少,某些行業客人減少,家庭消費漸漲,消費更偏理性。


          面向中產這個“有志消費群體”,以及愿意把兜里的“窩囊費”全炫嘴里的年輕人,未來的路才好走一點。


          而這些人之所以愿意嘗試,也是受新榮記的“奢侈品”屬性驅動——高攀不起就算了,一旦攀得起,那還是要攀一攀的。



          消費觀念確實在變,“必要”和“非必要”之間有了新的界線,曾經被視為“非必要”的“幸福感”如今越來越被重視,這看起來似乎和“消費降級”的大趨勢相違背,但實際上恰恰是人們在需要削減開支時作出的抉擇。


          買房買車實在遙遠,不再是人生的必選項,“雙手握住簡單的快樂”,才是值得追求的小目標。

          圖源小紅書@wxk666888


          新榮記就很討巧了,它雖然像是餐飲界的奢侈品,但比起真正的奢侈品還是便宜得多,雖然不具備理財功能,但和任何理財產品比起來,吃進嘴巴里的美味都才是不會辜負你的東西。


          于是它擠進了打工人的心愿清單,“攢錢吃新榮記”聽起來比“攢錢在北京買房”聽著有盼頭多了,反正“苦什么也不能苦了我這張櫻桃小嘴”。



          開篇圖源小紅書:@念你

          封面圖源小紅書:@河豚君??


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