文：?大稚

來源：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）

肯德基9塊9兩件的套餐在抖音售罄；一杯12塊9的喜茶狂銷100萬杯；麥當勞“隨心配”從12.9漲到13.9都是不拿“麥門”情誼當回事。

既是餐飲品牌的保底牌乃至救命稻草，又是餐飲品牌的增長點乃至現金奶牛，當“窮鬼套餐”前赴后繼地爭奪著我的注意，有這么一份，憑借名不副實成功吸引了我的點擊。

那就是新榮記398元一位的“一人食”，在社交平臺上被不約而同定位在“窮鬼套餐”。

“398元一位的窮鬼套餐”，這個詞組一擺出來，都讓人感覺實在值得玩味。

重新定義了“窮鬼”的新榮記到底啥來頭？為啥這么貴的套餐還能讓人不僅愿意“沖”，甚至覺得不沖就虧了？

01

都賣一人食，到新榮記為啥就成“下凡”了？

窮和富是相對概念，到新榮記這兒上升為抽象概念。

398一位能成“窮鬼套餐”，因為已經比正常人均便宜了一大截。對比一下這家出身臺州的高端蘇浙菜，在北京各店520-1017元的人均消費，再看398是不是登時眉清目秀了起來。

“便宜”這項硬指標，只跟新榮記自己比，勉強算是通過了，再看看“窮鬼套餐”的其他標準。

經常吃“窮鬼套餐”的朋友都知道，我們窮鬼吃飯，一看價格，二看內容，必須吃得飽，還要吃得好。這套餐不能像酒店下午茶，空有一副翻糖和戚風蛋糕砌出來的花架子，奶油還不舍得用動物奶油；更不能是餐館用來處理滯銷產品的垃圾填埋場，凈放不好吃的，給一堆選項沒一個讓人下得去手。

新榮記看起來還是比較明白窮鬼對性價比的追求，套餐給足8個菜品，有葷有素，有主食有甜品，餐廳主推的黃魚有了，鯧魚年糕、板栗排骨、豆腐煲在大眾點評排名也都相當靠前，算是比較實誠。

而且去體驗的博主，還都會強調菜量足，“吃到撐”、“扶墻出”是高頻詞，光看標題我還以為是東北自助盒飯測評。

如果不明白“吃到撐”三個字此時的含金量，請反復默誦：新榮記做的是精致餐飲fine dining。相較于很多精致餐飲，你吃一頓下來攝入最多的是干冰散出來的霧氣，新榮記至少實打實端上了一桌不會讓長輩皺眉嘟囔“花里胡哨”的飯菜。

大概正是因為新榮記的菜夠家常、能吃飽，同時價格又高不可攀，“窮鬼”們對之一向有著強烈的征服欲。

品牌推出“一人食”套餐之前，民間已經流傳著各種窮鬼吃法，從人均140到人均500各有攻略，可謂豐儉由人，兜比臉都干凈的學生黨和職場小萌新，在花最少的錢把新榮記招牌菜一網打盡這件事上，展開巔峰對決。

窮鬼攻略一般從贈送的應季水果、堅果零食等餐前小食開始，主菜必須有臺州特色魚類，黃魚太貴基本不會出現在此類攻略中，以鯧魚平替之，排骨、乳鴿、帶魚都是備選肉菜，豆腐煲解解膩，沙蒜豆面溜溜縫，再來份芝士和牛撻或蜜汁烤紅薯，有些店還送餐后咖啡，最后拍一下天鵝拉花，齊活兒。

讓各種“窮鬼吃法”更顯超值的，是服務和贈品。

食客們對新榮記服務的反饋，讓我想起那些年的海底撈。

如果帶著小孩，服務員會遞上一把輔食剪，專用于把食物剪成小塊，方便小孩和正畸人士服用；

聽說你過生日，來碗長壽面自不必說，服務員還會幫忙拍照并贈送實木相框；

如果穿得少了，你一句“冷”，服務員就遞上了LV披肩，讓人感嘆“果然家大業大”，暖意油然而生。

此外還有什么聽見你咳嗽就會加一道鹽烤橘子、碰上你要喝酒就送下酒菜、吃散場了還陪你等代駕，不一而足。

一言以蔽之，噓寒問暖、察言觀色、見縫插針，并保持一定的邊界感——當然，除了個別門店，新榮記是要收10%或15%服務費的。

于是那十分闊氣的贈品，就更顯得彌足珍貴。

“連吃帶拿”是吃新榮記需要謹記的四字口訣。

蒸年糕和杏仁餅是老饕熟知的隱藏福利，你就放開了夸，真誠地夸，一如當初夸海底撈的小鍋巴和妙脆角、火龍果和大西瓜，你就跟服務員說，哎呀你們家年糕真好吃，這杏仁餅也好吃，怎么連茶水都這么好喝，真是意猶未盡。

然后服務員就會把水果年糕杏仁片裝進打包盒，把茶水裝進保溫杯，送給你帶回家。

也可以酌情夸出一些新花樣，主要突出一個情感聯結、身份認同、自我呈現，比如順口提一提你是新榮記的臺州老鄉，這老鄉見老鄉，不送點家鄉味道不合適。

當新榮記“夸好吃會直接送、嫌難吃會直接退”的操作贏得好評，連吃帶拿的重點其實還在保溫杯和打包盒，有人感慨“新榮記最值的是打包盒”，有人純為了打包盒點新榮記的外帶。

如今這兩樣東西儼然升格為收藏品。很多人拿回家發現打包盒還真是好用，密封功能好，可以進微波爐、洗碗機，光憑打眼一看比普通塑料飯盒厚實、有質感這點，就足以讓人想扔掉又收回手。

這是什么朋友們，這就是“靜奢風”，很安靜，很奢侈，看起來只是一個品質好一點的打包盒，帶一個淡淡的新榮記logo，只有同好才知道這個logo背后是幾位數的人均，當你家日常裝食物的盒子都是新榮記盒子，櫥柜一打開堪比新榮記供應商，“該省省該花花”的中產消費奧義已被你盡數拿捏。

雖然想想給出去的錢，你不免覺得，這是給出了金葉子，薅回來羊毛，但新榮記越貴，能薅到羊毛就越爽。

同理，吃新榮記的“窮鬼套餐”，就像買奢侈品出的口紅、香水、手機殼——處于“花了更多錢”和“占了大便宜”之間，有一種微妙的平衡，正是這種微妙，讓人心癢難耐啊。

02

新榮記咋就擠進了打工人心愿單？

在社交平臺上搜一搜新榮記，你會發現“天花板”已經成為它身上的一個標簽。從“臺州菜天花板”到“江浙菜天花板”到“中餐廳天花板”，每個重量級的天花板它都占一角，同時還是“送禮天花板”“請客天花板”。

盛名之下，有很多人都把新榮記作為紀念日餐廳，生日、七夕、圣誕，甚至分手散伙飯，都在新榮記解決。

但新榮記為啥就成了“天花板”？

類比成奢侈品，就好懂了。

“定位高端”，是理解新榮記的第一個關鍵詞。

今年6月，新榮記出了個新聞。一位網友發帖吐槽，向新榮記一門店訂位時，被電話告知門店不接待12歲以下小朋友，遂覺得新榮記冒犯了家長和孩子的權利，屬實是飄了。

事后該門店工作人員回應稱，沒有強制禁止，只是例行提醒，如果帶了12歲以下小朋友，建議在包間就餐，而非大廳，因為廳內棱角多，還有烤鴨爐。

據媒體報道，新榮記不少門店都對低齡兒童有所限制，除了安全方面的考慮，原因還在于此前有客人投訴兒童影響用餐體驗。

用餐體驗是高級餐廳實現溢價的重要一環，國內外許多高級餐廳都會不同程度限制兒童用餐，與之形成互文的是，家長的吐槽竟成“反向安利”，讓新榮記得到了許多好評。

為了維護高端形象，新榮記的“區別對待”并不難理解，畢竟從最開始，新榮記就是沖著【高端】去的。

貴，是寫在基因里的。

1995年，臺州人張勇在老家一個地下室開出“新榮記食府”，當年人均消費就超過100元，是臺州“最貴大排檔”。張勇解釋，賣得貴是因為食材好。

“也不是我那時候想定位多少錢，我就是這個要好一點，那個要好一點，價格自然高起來了。你可以賣貴一點，但你不能騙客人，不能把不好的東西給客人。從第一家店起這就是我們的基因?！?/p>

這就對了，奢侈品的價格不能有讓所有人信服的原因，必須得貴得沒什么道理，但較起真來，好像又說得出點道理。

當時的新榮記食府，環境很一般，價格不一般，但還是火了，據說廚師工資人均八九千，而90年代全國人均工資大概也就幾百元。

但是張勇根本不急著開分店，1998年才徐徐開出第二家店，2002年才出了臺州到杭州，又是四年，杭州開出第二家，這才正式命名為“新榮記”，并且徹底褪下了大排檔的皮，走起高端化路線。

2010年，張勇在上海開出了第一家商場里的“新榮記”，2016年米其林首次發布上?！睹灼淞种改稀?，這家店就躋身其中。

十幾年才開5家店，新榮記的策略跟現在流行的擴張打法根本兩個極端。這就要說到新榮記的第二個關鍵詞了，“品牌”。

其實從“最貴大排檔”開始，張勇的“品牌經營”就開始了，用他的話來說，“所謂品牌，就是你有定價權”。

他曾和“長江商學院”對談，言語間十分凡爾賽，他說：“我是做一個品牌，不是做一個連鎖品牌，哪怕就一個店，夠了，也可以，不需要年年開……對我們來說，不是規模、速度，就是品牌，我也沒什么速度，沒什么規模?！?/p>

這又對了，奢侈品可不是你從家走到地鐵站就能遇到兩家分店的大路貨，是但凡多開一家店都能上本地推薦頁，讓博主問“都收到通知了嗎”，讓評論答“天吶千年等一回”，得是那種讓人想去打卡的稀罕玩意兒。

秉持著“經營品牌”的理念，2012年，新榮記在金融街開出北京首店，還是在地下室，因為當時的大商場并不看好小眾的臺州菜，然而生意“火得不行”。

2018年，新榮記南下香港，依然是一炮而紅——因為太貴了。

香港市場售賣的活黃花魚幾百塊一斤，而新榮記賣的冰鮮黃魚幾千塊一斤，一條黃魚價格動輒過萬元，給了港島一些小小的高端震撼。本地報紙不吝版面把“新榮記菜價貴”登上頭條，充分發揮尖酸刻薄之特長，預言新榮記“三個月執笠（倒閉）”。

接下來的故事有點像流水線爽文，新榮記香港店不僅沒倒閉，還又被米其林相中了，從此只擺得下13張桌子的大廳，位置需要提前至少一個星期預訂。據悉，500平米左右的餐廳，2018年全年利潤高達6000萬元。

這么說吧，如果餐廳也像內娛一樣流行堆砌獎項title的“實績圖”，那新榮記的“實績圖”可能是內地餐廳最長的。

2019年，新榮記北京寶格麗店入選米其林三星餐廳，成為中國大陸唯一米其林三星中餐品牌，同年北京另有兩家分店各摘一星，實現米其林歷史上首次“同一品牌同城三店共摘五星”；這么幾年下來，新榮記一共摘得49顆米其林星星，此外還有13顆黑珍珠星鉆。

甭管這些星啊鉆的公信力還剩多少，“內地獨一份”“米其林收割機”“黑珍珠收納器”，名號擺出來，還是很能撐場子的。

至此，新榮記也做成了餐飲界的奢侈品。

奢侈品喜歡拿珍稀優質原材料，為自己的貴賦予正當性，新榮記也是這么說的。

“食材本味”是新榮記的賣點，強調海鮮新鮮優質，號稱家常做法烹出人間至味，雖然不急著開店，但對供應鏈抓得挺緊。

新榮記集團擁有自己的漁船和海鮮采購基地、果蔬基地。張勇表示：“我們希望做供應鏈，就是在食材的供應鏈上面下功夫，這個既是我們品牌的保障，又可能是我們以后業務的發展方向。”

奢侈品還愛說自己工藝專精過硬，這一點更是讓新榮記琢磨透了。

正如奢侈品現在流行把貴價絲綢皮革，做成便宜棉麻牛仔布樣子，甚至把好好的衣服故意做得又破又舊又臟，主打“挺貴的東西整得埋汰”，新榮記也把“家?！?/strong>掛在嘴邊，但下足擺盤功夫，還專門和臺州職業技術學院辦了一個“新榮記學院”培養廚師，主打“不貴的東西整得挺貴”，精髓就在于反差感。

餐飲媒體“餐企老板內參”觀察到，消費觀念在隨著時代變化，20年前，人們向往“都市”與“繁華”，如今向往“寧靜”與“鄉村”，重塑有地方特色的家常風味，“成為一種潛流行文化”。

不過，這也讓新榮記收獲許多“不過如此”的評價：“這材料買回家讓我媽燉燉，比新榮記做出來強?！?/p>

社交平臺評論區也常見臺州人跳出來為家鄉海鮮“平反”，表示在當地實惠得多還鮮得多，新榮記多少是吃了“美食荒漠”的紅利。

話又說回來，從不消散的關于“名不副實”的質疑，不也正是奢侈品的重要構成嘛。

為了維持“天花板”形象，自己開餐館的同時，新榮記還入駐了不少豪奢酒店，面向“高凈值人群”持續刷臉。目前，新榮記和集團旗下的3個品牌，已經打入6家名聲在外的高端酒店，包括麗思卡爾頓、威斯汀、希爾頓等。

對此，新榮記旗下品牌一位門店店長表示：“與其他商業業態空間相比，在高端甚至奢華品牌酒店里經營餐廳，對我們的溢出效應更加明顯。”

比較直觀的是客源會得到拓展，尤其是在節假日和有大型會議時，而更長遠來看，對于品牌價值和影響力“肯定是一個水漲船高的效果”，把新榮記視作“天花板”的人會繼續如此預設。

與此同時，新榮記其實也有在暗戳戳吸引所謂“窮鬼”人群的注意，高凈值群體數量有限，但“窮鬼”的力量是無窮的。從比較平價的“一人食”套餐，再到一口氣推出10多個子品牌，包括人均150元左右的“榮小館”“港季茶餐廳”，都是拓寬目標人群的嘗試。

畢竟“高凈值人群”的錢現在也不好掙，據“餐企老板內參”報道，當前，高端餐飲營業額、客單價普遍下滑，用戶階層發生變化，商務客人減少，某些行業客人減少，家庭消費漸漲，消費更偏理性。

面向中產這個“有志消費群體”，以及愿意把兜里的“窩囊費”全炫嘴里的年輕人，未來的路才好走一點。

而這些人之所以愿意嘗試，也是受新榮記的“奢侈品”屬性驅動——高攀不起就算了，一旦攀得起，那還是要攀一攀的。

新榮記就很討巧了，它雖然像是餐飲界的奢侈品，但比起真正的奢侈品還是便宜得多，雖然不具備理財功能，但和任何理財產品比起來，吃進嘴巴里的美味都才是不會辜負你的東西。

于是它擠進了打工人的心愿清單，“攢錢吃新榮記”聽起來比“攢錢在北京買房”聽著有盼頭多了，反正“苦什么也不能苦了我這張櫻桃小嘴”。

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