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        1. 盯上200萬+終端,啤酒聯手可樂,“上下通吃”渠道?

          云酒頭條
          2023.12.16

          文:云酒頭條要聞中心

          來源:云酒頭條(ID:YJTT2016)


          近日,太古可口可樂官方宣布,同百威簽署在安徽和湖北的經銷合同,合作于12月1日正式開始。據悉,在這兩個省份的主要渠道,百威公司系列產品經銷權將歸太古可口可樂所有。


          太古可口可樂方表示,“雙方的友好商業合作秉承互助、互利、共贏的原則,聚合雙方優勢,進一步拓展中國市場,全力挖掘市場潛力,為廣大消費者帶來優質的產品,推動高端化發展?!?/p>


          當下,啤酒頭部企業競爭激烈,致力于尋求增量和“第二曲線”。在產品推新、加速高端化之外,拓展新渠道或許也是突圍的解決方案之一。


          百威+太古可口可樂,是會否為渠道變革帶來新思路?


          01

          優勢互補


          談及本次合作的意義,太古可口可樂方面表示:“百威中國及太古可口可樂的商業合作,旨在提高雙方對客戶、廣大消費者和所服務社區的價值?!?/p>


          一方面,百威看中太古可口可樂的渠道力和客戶數量。


          以此次率先開展合作的安徽與湖北地區為例,據太古可口可樂官網信息,在湖北和安徽兩省,公司覆蓋約1.2億消費者,擁有員工約2900名。而在百威中國看來,兩省啤酒市場成熟度相近,有著相似的渠道和地域擴張機遇。


          此外,把兩省經銷權交給太古可口可樂,百威啤酒在獲得其渠道賦能的同時,也有望形成示范效應,并有更多精力拓展深耕其他市場,是有放有取的體現。


          另一方面,太古可口可樂看中百威在酒業的豐富經驗。


          云酒頭條了解到,今年1月,可口可樂公司通過股權轉讓的方式,把原可口可樂裝瓶商生產控股有限公司不含氣飲料業務的生產運營,拆分并入太古可口可樂有限公司和中糧可口可樂飲料有限公司。


          目前,太古可口可樂已手握汽水、果汁類飲料、能量飲料、飲用水、茶及其他六大產品板塊。按此趨勢,太古可口可樂正在以更多業務布局獲得更大的增長動力,酒精飲品或將成為其中一環。


          此外,百威高端啤酒品牌和高盈利的包裝組合,也為太古可口可樂增厚利潤提供動力。


          業內人士分析,太古可口可樂擁有行業領先的非酒精飲料組合和強大的市場覆蓋率,百威則擁有領先的國際和本地啤酒的品牌組合、營銷經驗,特別是以高端市場為重點的貿易渠道。雙方此次合作可謂“強強聯手”,具有很強的互補性,同時能夠拓展產品組合和市場渠道。


          02

          飲料商賣酒,算好生意嗎?


          飲料企業加碼酒類賽道,這樣的跨界已有先例。


          2021年,涼茶龍頭企業王老吉新增申請的100個商標中,多個商標分屬啤酒類別,并曾開發精釀啤酒產品“吉啤”;同年,元氣森林入股上海碧山啤酒和北京觀云科技,進軍啤酒、白酒雙賽道……入局者眾多,但在龐大酒類市場泛起漣漪的案例卻并不算多。


          與之相比,太古可口可樂同百威的合作,又有哪些不同?


          如果說此前飲料商加碼酒業,更多是跨界生產,偏重于產品。那么,太古可口可樂與百威此次合作,則偏重于渠道,兩大快消品巨頭各取優勢。


          對于啤酒企業而言,在市場轉向擠壓式增長的背景下,渠道創新與升級成為謀求新增長曲線的關鍵。


          資料顯示,百威在中國高端啤酒市場占有率從2015年的近50%下滑到2020年的約41%。另據歐睿咨詢數據,2022年我國高端啤酒百威市占率(以銷售額計)為37.8%,百威高端市場正被其他廠商搶奪。



          “百威想利用太古可樂的渠道,進入弱勢區域,減少自己的一些經營成本?!?/strong>云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、啤酒營銷專家方剛表示,“安徽是雪花的基地市場,湖北目前來看是兩家企業掰手腕的地方,雪花有上升的趨勢,所以百威意在通過太古可口可樂的加持鞏固渠道?!?/p>


          先看模式,與大多數快消品不同,可口可樂沒有采取快消行業采用的普遍模式(通過經銷商分銷到終端網點),而是采用與裝瓶伙伴合作,深度分銷到終端的模式。


          再看渠道力,太古可口可樂在中國內地服務超7億中國內地消費者,擁有超過1萬名銷售人員,維護200萬+線下終端,銷售近60個飲料品牌。


          云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員,新零售專家鮑躍忠認為,“太古可口可樂有著很完整的渠道體系,也有一套深度分銷、做線下的系統化打法,對百威來講,現在能找到這樣的合作渠道很是不易?!?/p>


          但仍有業內人士認為,酒類和飲料雖具有互補性,但又有差別。如大品牌啤酒主要在餐廳包場買店出量,但可口可樂在士多店零售店銷量很大,太古可口可樂銷售百威,也要從市場實際出發,并非有渠道優勢,就一定成功。


          這其中,啤酒渠道的“上與下”,成為戰略選擇需要重點考慮的節點。


          大多數啤酒企業在渠道上選擇向“上”,在高端化進程風潮下,頭部企業不斷推陳出新高端線產品,并力在打通高端渠道,包括夜場、高端超市、酒樓等場景。


          百威正在聚焦渠道“下沉”,此次與太古可口可樂合作,從某種角度看,是其的渠道“下沉”手段——通過大量鋪貨零售網點推動動銷。


          在“上與下”的選擇過程中,啤酒渠道未來也或將走向全覆蓋化。


          03

          牽手搭建新渠道,帶給酒業哪些啟示?


          方正證券研報分析,從啤酒行業銷售渠道結構看,現飲和非現飲渠道各占一半。其中現飲渠道可進一步分為餐飲和夜場(娛樂),分別占比40%、10%;非現飲進一步分為現代渠道和傳統渠道,分別占比40%、10%。



          渠道改革,成為大多數啤酒企業近兩年經營戰略的重頭戲。主動尋求破局解法的百威,此次與太古可口可樂牽手,或將為酒業帶來兩方面思考:一是能否借鑒此類“互補”模式,與其他品類進行合作;二是太古可口可樂的渠道力優勢,能否給當下正在經歷渠道變革的酒業一些新思考?


          首先,談談“互補”。


          “互補”的形式其實在白酒業內也有過嘗試。以“葡萄酒渠道白酒化”觀點為例,以“區域劃分+價格管控”為方針,實施“一縣一區一商”代理政策,并通過價格管控、終端維護和品牌推廣,通過招募成熟白酒經銷商代理,以現有渠道打通葡萄酒銷售通路,并以葡萄酒銷售作為白酒經銷商補充利潤體系。


          其次,談談渠道。


          談及渠道,太古可口可樂的優勢在于“客戶服務”“售點評估”和“精準觸達”。三大關鍵詞之外,需要注意的是其采用的深度分銷模式,優勢在于精準把握終端情況,且它的渠道鏈路是“F2b2C”,而非“F2B2b2C”直連終端。也正因如此,該模式對于數字化的要求更高。


          深度分銷也正是白酒企業常用的模式之一。


          以光瓶酒為例,牛欄山、玻汾、小郎酒、紅星二鍋頭、老村長等老牌光瓶酒,依托品牌和渠道的雙重驅動,構建了完備的經銷商和終端網絡,憑借分銷打響品牌。特別是在百億玻汾、百億牛欄山形成的過程中,深度分銷的營銷手段可謂功不可沒。


          同時,深度分銷在渠道競爭中也并非絕對占據優勢。將經銷商的功能弱化后,由廠家掌控一切,而經銷商只負責提供資金和產品配送。對廠家而言是高風險、高收益,對經銷商而言則是低風險、低收益,如何實現共贏也是當下廠商需要共同探索的方向。


          結合太古可口可樂與百威的合作案例,極端的深度分銷并不可取,但在其基礎上結合優勢進行升級,或許是渠道變革的解決方案之一。而升級的方向之一,便是以優商精商為主,同時進一步重構廠商關系,達成一定程度上的平衡。


          當下,酒業已從以往的普漲階段進階到擠壓式增長階段,流通領域也在面臨激烈變革。對于正在經歷渠道變革的酒企而言,積極求變、打開思路、擁抱未知或許才能在變革的激流中生存下來。

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