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文：菜菜
來源：餐飲O2O（ID：coffeeO2O）
早餐作為餐飲中一個比較特殊的品類，是一門餐飲人公認的好生意。不僅剛需高頻，而且受眾廣泛，需求量大。特別是在這個講究效率的時代，出門吃早餐是絕大部分的選擇，不分男女老少，都是目標客群，完全不需要愁客流。但也是一門公認的辛苦且難賺錢的生意，因為早餐品類普遍價格多為1-3元，一份早餐即便搭配飲料，也難超過10塊，整體利潤非常微薄。而且，早餐生意競爭非常激烈，快餐店、便利店、面包店都在搶。
這么多年來，許多餐飲大佬都想在早餐賽道分一杯羹，特別是包子賽道，前有地產大佬跨界開包子店“搶食”，后有肯德基、麥當勞紛紛推出相關包子產品，但除了巴比饅頭、早陽、三津之外，真正做出圈的品牌沒有幾個。
不過，餐飲O2O發現，近兩年包子品類似乎又有了翻紅的跡象。近1個月堂上堂、城墻胡同兩家包子品牌更是接連獲得百萬融資。01
包子賽道再次翻紅
資本愛上、創業者涌入
與餐飲其他網紅風口不同，包子鋪品類這波的爆火，并不是突然而發。2017年左右，包子賽道就出現了一波火爆現象。西安知名連鎖品牌小六湯包直接刮板新三板；甘其食的首家海外店Tom's BaoBao甚至開到哈佛大學附近。慶豐包子更是將包子店開到了哈薩克斯坦，正式開啟國際化進程……而品類的再一次翻紅，則無疑是從2022年左右開始的。
去年，在餐飲顏色經濟浪潮推動之下，李與白包子鋪憑借著紅包子、黑金包子、綠包子等多巴胺顏色包子快速爆火破圈，直接成為包子賽道現象級爆火品牌。據說，當時李與白僅一個60平小包子鋪，月營收就能達60萬。
而隨著李與白的爆發，餐飲包子品類大熱，就連資本也開始盯上包子鋪。
先是去年以川渝風味麻辣小籠包為特色、主打夜宵場景的包子連鎖品牌“包饌夜包子”獲得近千萬元天使輪融資；最近的11月、12月，媒體又爆出主打現制的兩家包子品牌堂上堂、城墻胡同也相繼獲得數百萬元天使輪融資。
其中，堂上堂是安徽合肥的一家包子連鎖品牌，主打門店現包現蒸包子。據悉，目前已開出5家直營門店，多店獲評合肥小吃快餐人氣榜第一名、2023大眾點評必吃榜上榜餐廳。
而城墻胡同則是一家以北方包子打南方市場的品牌，主推的除了包子，還有豆腐腦、涼菜等，以社區店為主，據說單店單日營業額平均可以實現4000~5000元，目前已發展出17家門店。
同時，餐飲O2O發現，越來越多年輕人開始選擇包子鋪作為創業致富路徑。“27歲開早餐店賺到人生第一個60萬”、“脫下孔乙己的長衫，月薪3k到3w?！薄?5后返鄉開包子鋪”“10平米小店月入8萬”等，小紅書上不少博主曬出了自己創業做包子的故事。
截至2023年12月12日，抖音僅相關“包子創業”相關的話題播放量就已超過2000萬，相關“包子鋪”話題播放量更是達到12億。小紅書搜索小紅書關鍵詞“包子鋪”，相關筆記也已高達6萬篇，其中包子鋪選址、包子鋪門頭、包子鋪利潤，包子鋪加盟等更是搜索熱詞詞匯。
02
拆解包子品牌商業模式
傳統包子鋪為何一直處于有品類，難有大品牌狀態，核心原因有兩個：第一、早餐消費品類有效運營時間短。包子的主要消費時段是早上，所以包子鋪一般早上6、7點鐘開始營業，11點到12點左右基本就結束了營業。后續即便持續運營，門店消費的客流也不會太多。營業時長完全無法與正餐、快餐等能夠一日做2餐甚至3餐的品類相比。第二、品牌對于包子品類而言，只是加分項不是必須項。包子鋪品類消費過于剛需，因為早上時間都比較匆忙，顧客大部分都是就近購買，消費極其碎片化，顧客對品牌化的要求不高。巴比饅頭的產業化破局是一種思路。通過中央工廠進行統一制作餡料，包子、饅頭生產的各個環節，以此節省人工端成本，保證效率且迅速開拓市場。
不過，這是品牌千店規模的連鎖思路，餐飲O2O復盤了當下幾個比較爆火的網紅包子品牌，發現它們基本都走差異化路線破題。具體模式如下：比如說，搶夜宵時間段。據商務部發布的《城市居民消費習慣調查報告》顯示，中國60%的消費發生在夜間，夜間已成為居民消費的“黃金時段”。包饌夜包子就打破包子早餐時間段局限，直接瞄準夜宵這個黃金時段，主打年輕人夜宵，甚至為此還開辟出“夜宵包子”這一獨特品類。
門店選址直接摒棄慣常的社區店，街邊店形式，選址酒吧街或者夜生活商圈等，營業時間也改為下午四五點開門，營業至凌晨3點。
據說包饌夜包子門店最火爆的時候，一份16元的包子曾被炒到180元，排隊3小時才能買到；品牌門店甚至從成都開到了上海、杭州、北京等一線城市。相比于單方面去突破時間場景限制，通過增加品類的方式，突破早餐品類局限，成為更多網紅包子品牌的選擇。比如李與白、毛大慶包子鋪，就是包子+面的組合。今年10月獲得融資的城墻胡同，門店內也是即提供包子，又做適合社區的快餐、鹵味等。
除此之外，通過小籠包+粥+小菜模式兼顧一日三餐的的鳳起小籠，在堂食門店中不斷添加拌面等品類的巴比饅頭，都在不斷做類似的包子快餐化嘗試。
這種模式的核心邏輯就是弱化包子品類的零售屬性，增加其餐飲屬性，通過豐富包子鋪的產品線，延長包子這個品類的營業時長，去增加門店的盈利。除以上之外，在這個許多大連鎖包子品牌都在嘗試通過供應鏈、預制化、工業化的模式，讓包子成為一門可快速化復制的生意時，網紅包子品牌也在做一件共同的事情，強調手工現包現蒸，做產品升級。特別是堂上堂，直接仿照當下的現包餃子品牌，在門店設置明檔窗口，將店員包包子的過程展現出來，以此提高品牌包子產品的價值感。
據英敏特統計，2019年我國早餐市場規模達到1.75萬億元，2025有望增長至2.57萬億元。包子作為早餐市場重要的品類，足可見其想象空間。甚至有餐飲人預言，這是餐飲下一個能誕生萬店的品類。從投資門檻來看，包子店面積小，投資門檻低，非常適合創業；而且，雖然當下餐飲主流趨勢是做極致性價比，但包子本身價格低，即便品牌化升級之后，產品價格相比歐式面包、三明治等產品，依然存在不小優勢。
不過，值得注意的是，當初曾出圈的包子品牌很多都發展得并不好。
小六湯包子公司已經被注銷；大慶包子創始人毛大慶被爆破產；就連號稱將“包子開到哈佛大學”的甘其食，據窄門餐眼數據顯示，目前也只剩下95家門店。且截至12月為止，2023年全年新開門店只有2家。在大部分消費者的認知里，包子都與早餐深度掛鉤，且是一種價格實惠的剛需產品。因此，對于網紅品牌們的“高價”包子，即便偶爾可以品嘗，要想實現長期持續復購也不容易。
網紅品牌們都想要強調手工現做來提升產品的價值感，但包子現場制作工藝復雜，需要在人力成本上多倍加碼，再加上門店場景體驗、產品品質等方面的升級，品牌成本端很容易負重過載，無法形成良性循環。由此可見，包子品類不過看著簡單，真正要做好品牌化并不容易。
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