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        1. 2023飲料新品TOP 100盤點:COSTA咖世家、果子熟了、元氣森林外,新品“尖子生”還有誰?

          馬上贏情報站
          2023.12.18
          在風云變幻中,哪些品牌乘勢而起,哪些品牌屹立不倒?
          2023年作為消費市場回暖的第一年,各個品類內的產品創新與集團競爭也重新回到了“快車道”。飲料市場近一年的發展有什么產品上的創新與變化?在風云變幻中,哪些品牌乘勢而起,哪些品牌屹立不倒?


          基于馬上贏線下零售監測網絡中的數據,我們將在本周與下周,對飲料市場近一年(2022.12-2023.11)的新品表現情況和熱點類目集團格局進行盤點。本周,我們將對2022年12月-2023年11月期間內上市的飲料新品SKU進行銷售額排序,并取前100個SKU進行分類目,分市場份額,分產品特點的梳理與盤點。下周則會對熱點類目的集團格局與類目亮點進行盤點。

          需要說明的是:
          • 盤點產品上新時間并不相同,因此盤點中上榜SKU存在上市時間長銷售額高、上市時間短銷售額低的客觀情況,盤點更多希望將各類目中的新品SKU展示出來,不以產品間/類目間的實際銷售情況與規模對比為目的;
          • 在榜單中,存在單一產品多條形碼(69碼)均上榜的情況,一品多碼出現的原因可能是銷售渠道、銷售方式有不同等等....我們會將同產品名稱、同規格但不同條形碼的產品視為同一產品。因此,雖然拉取的Top100新品清單為100個SKU(條形碼維度),但經去重、合并后實際參與本次盤點的產品共計94個;

          本次年終盤點所有數據均來自于馬上贏線下零售監測網絡,該網絡目前覆蓋業態包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店,并深度覆蓋全國核心城市群,覆蓋點位量總計超過6萬個。目前,馬上贏零售數據庫中包含在售品牌超30萬個,商品條碼超過1400萬個,年覆蓋訂單數超過50億。    

          年度新品概況

          對于食品飲料來說,產品從上市到成為大單品可能有數年甚至數十年的發展歷程要走,今日的類目、集團格局都由數年甚至數十年的積累沉淀而來,同樣,今日的創新產品也都可能成為影響未來類目、集團格局的“新趨勢”。



          從各類目的上榜新品分布上來看,年度最火熱的新品類目無疑是即飲茶。即飲茶以25款上榜產品的數量名列第一,意味著即飲茶無論是在產品創新數量上,還是創新產品的表現與活躍程度上,都處于絕對領先的位置。非冷藏即飲果汁、乳飲料處于第二梯隊的位置,上榜產品數量為15、11款新品,創新產品較多、且有一定活躍程度。第三梯隊由即飲咖啡、即飲奶茶、運動飲料、碳酸飲料類目組成,上榜新品數量在7、8左右。其余類目則在創新產品數量與新品活躍程度上表現較普通。



          從規格維度看,在TOP100的新品中,400~555mL的SKU數量達到了總數一半,達到了47個,其中500mL占據了絕對優勢。其次在100~360mL的小規格包裝范疇內,有24個SKU,相對應的600~2300mL的大規格包裝新品也有23個。盡管從數量上看,大小規格差異不大,但細看其分布則大有不同。由圖可見,大規格的新品大部分均為1000mL,但小規格的規格集中度更低,僅250mL的變動范圍內,竟有12種不同規格,相較于常規規格和大規格,小規格產品呈現出了更強多樣性和可能性。    



          而以集團角度來看,可口可樂仍然保有優越的創新活力,近一年的時間成功推出了16款TOP100的新品,包括像COSTA咖世家這種取得優秀成績的系列新品。統一、元氣森林、百事可樂和康師傅等企業,在新品推出上持續發力,憑借著多賽道布局,也有不錯表現。而if、英貝健等企業則依托單一產品的爆火順利上榜。在 2023 年的飲品創新中,可以看到,規模以上創新對于傳統飲料品牌意愿和吸引力更強,傳統飲料品牌對于新陳代謝有自身的節奏,也有更加可行、穩定的機制。  



          從年度top100的新品價格帶分布上來看,由于包含大規格產品,因此在5元以上的高價格帶中依然有相當數量的產品。消費者對于飲料產品接納的價格帶還是在3-10元區間。相比前幾年新消費浪潮下屢屢創新高的“高價產品”,2023年的高價產品更難跑出規模,10-20元價格帶中上榜的新品只有8個,只占整體100個SKU的10%不到。同時,受限于原材料、勞動力成本以及渠道成本的上漲,在3元以下價格帶的產品數量也只有8個,占比也不到10%。



          從年度top100的新品上市時間上看,大部分新品都選擇了在上半年上市,并集中在2-4月之間,意圖上更多是為了趕上即將到來的夏季,也是傳統意義上的飲料銷售旺季。在7月-11月,上新的產品大都為有較好熱飲飲用特性的產品,例如即飲奶茶、適合熱飲的茶與植物飲料、亞洲傳統飲料、以及即飲咖啡等,為即將到來冬天的熱飲零售市場做準備。 


          第一梯隊:即飲茶類目

           在年度新品第一梯隊的即飲茶類目中,各家有成熟即飲茶產品的集團均有新品上榜。果子熟了、康師傅、統一三個集團在即飲茶方面的創新在今年都取得了較好的成績,分別有4款產品進入榜單。果子熟了在即飲茶類目新品上榜集團中與康師傅、統一并列位于榜首,作為相對而言的“新銳”品牌,其顯現出了在產品創新、產品運營上的實力,從一眾傳統玩家中脫穎而出實屬不易。三得利有3款產品進入榜單,可口可樂、喜茶、茶小開、元氣森林則分別有2款產品進入上榜產品清單中。    


           
          另一個可以看到的點是,雖然即飲茶中的無糖/無甜產品在今年風頭最盛,可在新品上榜清單中依然有大量有糖產品,例如傳統上較為成熟的檸檬茶、果茶等。無糖無甜產品盛行之下,有糖產品的改善也依然被消費者重視,被品牌關注。在未來無糖無甜即飲茶風潮趨于平緩后,傳統冰紅茶、果茶等高糖產品的改善或將成為類目未來的增長點之一。


          從新品份額上來看,上榜新品大都在2、3月份上市,并在夏季達到新品成長高峰??梢钥吹侥甓刃缕吩诩达嫴桀惸恐械氖袌龇蓊~(總和)在6月飲料市場剛進入旺季時就穩定在5%左右,并一直持續到11月,新品整體的活躍程度較高,給類目整體帶來了質量很好的“新鮮血液”。

          第二梯隊:非冷藏即飲果汁、乳飲料類目

          在第二梯隊中,首先也是今年的熱點類目之一,非冷藏即飲果汁類目的新品上榜情況。從集團角度看,匯源在該類目的新品上榜數量最多,有三款產品上榜,均為100%的復合果汁類產品,且均為大規格產品。其次是有兩款新品上榜的可口可樂、康師傅,康師傅憑借創新的維生素C概念產品柑橘C風暴的大規格和中規格上榜,可口可樂則是憑借果粒橙的新規格切分上榜,在規格上提供多樣化選擇也是消費者近年來的需求趨勢之一。其次上榜集團包括海帆的復合果汁、IF的規格煥新椰子水、Never Coffee、統一的兩款檸檬水,以及恒泰、怡寶的產品等。上周我們曾介紹過的英貝健西梅汁100ml則作為唯一一個西梅口味新品上榜。    


          從新品占有類目的市場份額上看,相比即飲茶類目,非冷藏即飲果汁類目的新品啟動較晚在4月-5月左右,新品在市場份額占比上也不及即飲茶類目,僅穩定在類目份額的3%左右。    


          在乳飲料類目中,蒙牛以三款新品上榜位居集團榜首,產品分別為優益C的新口味,以及真果?;ü痰膬煽钚驴谖?。娃哈哈、伊利、新乳業(新希望)分別有兩款產品在榜,君樂寶、世代生態分別有一款產品在榜。其中,新希望今年的新品比較有典型性,兩款乳飲料都是以芋泥為產品核心賣點。芋泥口味過去曾在現制奶茶與現制糕點中較為活躍,如今在預包裝食品中也表現較好的新品出現,未來口味或有進一步增長的空間。


           

          從新品占有類目的市場份額上看,乳飲料類目的新品市場份額整體占比較低,三四月新品上市集中啟動后,五月的峰值也不足2%,類目整體創新氛圍不濃,傳統產品占有格局較穩固。


          第三梯隊:即飲咖啡、即飲奶茶、運動飲料、碳酸飲料類目

          相比第二梯隊的各類目,第三梯隊的即飲咖啡、即飲奶茶、運動飲料上榜新品數量大都在6-7個產品。在即飲咖啡類目中,可口可樂今年的COSTA咖世家系列產品取得了非常好的表現,該系列產品在中國區取得的優秀成績曾被可口可樂公司CEO在今年第三季度財報業績會議上“點名表揚”,從新品數據上看確實所言非虛。在即飲咖啡類目上榜的七款新品中,有五款產品來自可口可樂咖世家系列,產品類型為拿鐵和摩卡,包括低糖款和常規款產品,亦包含堅果、椰子、香草等組成的混合口味。除咖世家系列外,雀巢、味全分別有一款產品上榜。    


          從新品的類目市場份額占比上也能看到以咖世家為代表的新品系列在類目中的發展趨勢??梢钥吹?,2023年2月新品的增長就已啟動,并在夏季基本維持在類目份額占比2%-3%的區間內。由于即飲咖啡有較強的熱飲適配性,8月、9月隨著全國各地氣溫轉涼,類目新品份額占比又迎來了一個新的高峰,并在10月時達到峰值6%以上的份額占比。11月雖然有所回落,但也維持在5%以上。雖然咖世家系列在下一年度不再是“新品”,但其強勢的市場表現仍值得期待。


          在即飲奶茶類目中,可口可樂咖世家系列同樣以三款產品位列榜首,產品類型均為輕乳茶,以果+茶+奶為產品的核心構成元素。香飄飄、元氣森林分別以牛乳茶與元氣森林新乳茶上榜,其中元氣森林乳茶在今年的煥新后,不但在產品價格帶上由原來10元左右的價格帶下調至6元左右的價格帶,且產品全系列調整為低糖配方,經過產品與價格帶的調整后的元氣森林乳茶也取得了較好的成績。除此以外,康師傅以一款大紅袍奶茶新品上榜。    



          新品在類目市場份額占比上,與即飲咖啡類似,即飲奶茶類目的新品在夏季基本維持在2%左右的新品市場份額占比,且由于熱飲適配性的原因,在9月起迎來了快速的增長。截止2023年11月,新品所占類目的市場份額已達到9%左右,在類目中已經形成了一定的規模,對類目的傳統格局也形成了一些改變,讓人期待新品在今年冬天后續幾個月的表現情況。


          在運動飲料類目中,最火的概念依然是電解質產品,上榜產品也基本為電解質概念相關產品。其中,東鵬、三得利各有兩款產品上榜,分別是東鵬今年新推出的電解質飲料系列產品東鵬補水啦,以及三得利的水漾力電解質系列產品;佳得樂、海之言則是兩款1L裝的大規格產品上榜。相比之下,脈動的電解質飲料在今年推出后,市場反饋比較一般,上榜產品也只有西柚口味一個口味的電解質運動飲料產品。
           

          在上榜新品占據類目的市場份額上,新品從2、3月左右啟動,在4-8月的夏季中得到了一個長足的增長,并在9月達到了6%以上市場份額的峰值。值得注意的是,9月-11月,新品的份額并沒有顯著的下降,可見在運動飲料中,以電解質概念為主的類目新品的功效功能性心智越來越強,受到季節的影響也低于傳統的夏季冰飲。


          在碳酸飲料類目上榜新品中,兩樂依然在上榜新品數量上占據絕對優勢,分別各有三款產品上榜。其中可口可樂以草莓味、英雄聯盟聯名限定口味、以及雪碧的1982復古口味上榜,均為傳統可樂、雪碧產品線的新口味延伸。百事則是以今年新上市的無糖產品線“生可樂”系列,以及傳統可樂的900ml大規格產品上榜。另一個上榜的是歸屬于元氣森林集團的MAXX超碳酸飲料,這款產品以超刺激、超冰感為核心賣點,在較為傳統、固化的碳酸飲料類目中占據了一席之地。    



          從新品占有類目的市場份額上看,新品集中上市時間為5-6月,峰值不足2%,整體類目格局較為傳統,固化,新品成長空間不大。

          其他類目:亞洲傳統飲料、冷藏即飲果汁、氣泡水、能量飲料、豆奶、乳酸菌飲料、營養素飲料及其他

          不同于前面第一、第二、第三梯隊中較為蓬勃的新品。在冷藏即飲果汁類目、氣泡水類目、豆奶類目、亞洲傳統飲料類目中,新品基本都基于舊有產品的局部創新,或還處于較早期的階段。雖然新品在類目中的占比都獲得了峰值3%-15%的類目占比,但是首先幾個類目中進入top100的sku數量較少,基本只有1-4款;其次,基本為舊有產品的規格或口味上的延展,基本沒有各集團在新產品線或新功能點方面上的布局;



          通過幾個類目的新品情況可以看到,檸檬共和國在果汁+氣泡的冷藏即飲果汁產品形態上的創新,在產品上市后取得了較好的成績。元氣森林的檸檬味氣泡水作為其大單品氣泡水的最新口味延伸,上市后也有很不錯的表現,與美汁源的檸檬味氣泡產品一起在類目內取得了峰值近15%的好成績,并有較好的持續性。另一個值得關注的點是元氣森林今年在亞洲傳統飲料類目中,以紅豆、紅棗、薏米、枸杞等植物概念為原料核心進行創新的元氣自在水系列產品,由于其還具有一定的熱飲適配性,因此在9月-11月依然推動新品份額在類目中的占比處于上漲通道中。 


          在能量飲料、乳酸菌飲料、營養素飲料幾個類目中,年度內均未跑出成規模的新品,幾個類目新品上榜數量均為1-2款,整體上榜的新品數量很少;另一方面,新品在年內的表現也均較為平穩,幾款新品在所在類目中的市場份額占比峰值均在1%左右,對類目格局的影響很??;



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