文：Lyra Liu  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

在中國人的早餐飲品中，豆漿和牛奶一直是兩大主力。相比之下，牛奶已經打破了早餐的固化場景，走向佐餐、下午茶、夜宵等場景，成為“小餓”時補充能量的一大選擇。而豆漿卻依然被“困”在早餐里。

在人們的傳統認知中，豆漿一直是早餐的標配。在早餐店、便利店買早餐時，隨手拿上一杯豆漿已經成了許多消費者的習慣。

但，豆漿只屬于早餐嗎？豆漿要怎么才能走出早餐場景？

在豆漿行業摸爬滾打幾十年，完整見證國內豆漿產業、商業發展變遷的龍王豆漿，對豆漿賽道的場景局限與痛點有著更真切的體會。從豆漿粉起家，在早餐場景的深耕與拓展，幫助龍王豆漿在豆漿粉賽道建立了江湖地位和產業鏈壁壘，卻也為企業邁向更廣闊的市場空間帶來了新的思考和挑戰。

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成于早餐，困于早餐，國民飲品豆漿遇增長瓶頸

據英敏特數據顯示，中國早餐市場規?？蛇_2.6萬億（2025年），這樣一個萬億量級的市場，給了傳統中式早餐飲品豆漿很大的商業價值發揮空間，但同時也讓豆漿深陷早餐這個場景和標簽走不出來。

在外食消費市場，從最開始的早餐鋪到連鎖快餐、綜合性餐飲連鎖和便利店，豆漿永遠都是菜單上不能缺少的經典中式飲品。

在家庭消費場景，從風靡全國的速溶沖泡豆漿粉，到引起自制浪潮的豆漿機、破壁機等小家電，到包裝液態豆漿，不同維度企業都在從不同角度去挖掘豆漿在早餐這個場景的商業價值。

成立于1998年的龍王豆漿，算是趕上了豆漿在早餐場景商業化浪潮的黃金時代，身處享有 “中國大豆之鄉” 和 “寒地黑土”美譽的黑龍江綏化，憑借國家地理標志性產品黑龍江大豆作為優質原料，龍王豆漿很快從為食品企業、餐飲巨頭、便利連鎖提供優質豆漿粉解決方案業務中找到了商機。

25年時間，深入早餐店、連鎖餐飲店以及便利店等業態背后，龍王豆漿以優質豆漿粉解決方案推動豆漿品類在早餐場景滲透扎根，每10杯消費者喝的豆漿中可能就有一杯的原料來自龍王豆漿粉，因為這樣的深耕，迄今為止，龍王豆漿靠著核心單品豆漿粉，營收已突破十億級。

圖片來源：龍王食品

但現在，隨著經濟水平提高、消費者的需求越來越精細升級，顯而易見的問題擺在了龍王豆漿面前。

首先是，在原本占據認知優勢的早餐場景，消費者的飲品選擇越來越多元了，牛奶酸奶、谷物糊糊，椰奶、燕麥奶等其他植物奶飲品，甚至咖啡等新式飲品也在年輕人中流行，而豆漿卻相比其他品類，比較少的表現出新的創新或者營銷動作，也因此在年輕消費者中的吸引力越來越弱，飲用頻次也越來越低。

另外，更重要的，因為在早餐的固化認知和體感，在早餐之外的場景，不管是提供高價值或者新體驗，豆漿尚未表現出新的競爭力，很難在其他消費場景喚醒消費者的消費意識。

這樣的需求轉變，給龍王豆漿帶來了新的賽道突破思考，“目前的中國豆漿市場差不多200億元  ，對比同是早餐飲品主力的牛奶賽道，增量空間太多?！?/p>

歐睿數據顯示，2022年中國液奶市場規模2613億元，而奶粉市場規模接近1900億元，這樣的差距對比，對于同是營養主力的豆漿來說，確實有點不是滋味。

橫向看鄰國日本的豆漿消費量，在Foodaily從前的報道中曾做過對比揭露中國與日本的豆漿市場差距，日本豆乳協會《2019年全球豆乳消費量》顯示，日本人均年攝入豆乳3.3L，而中國大陸僅有1.1L。

一切的答案都指向在早餐場景外建立用戶與豆漿新的認知觸點，想明白增量的方向后，對于龍王豆漿來說，更重要的是要怎么做，豆漿要怎么在其他消費場景引起消費者的興趣，有什么思路可以借鑒和啟發？要怎么帶動行業一起來把蛋糕做大。

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飲品化、食品化、營養品化，豆漿的三大拓場景密碼！

豆漿有可能走出早餐場景嗎？豆漿要怎么走出早餐場景？

對于前一個問題，龍王豆漿有自己的觀察，從社媒等年輕消費人群反應出來的熱門生活方式看，豆漿在早餐場景之外有自發、顯性的需求顯露。

比如，今年夏天，一個名為“茉莉冰豆漿”的話題在小紅書熱度飆升，斬獲超三千萬次瀏覽，并在各個城市引發一陣擺攤熱潮，甚至一度風頭蓋過現制茶飲，成了“街頭時尚單品”。除此之外，以豆漿+拿鐵為搭配思路的“洋豆漿”也曾在社交網絡上引起話題。

另外，在小紅書、抖音的潮流美食里，豆漿化身為火鍋、冷面湯底、烘焙點心原料，成為網紅美食的點睛之筆。

圖片來源：小紅書博主@夏小羊、@一朵肉云、@包吃包煮

龍王市場相關負責人認為，這種將傳統豆漿與熱門品類相結合的方式更容易激發消費者的好奇心，也會為豆漿創造出新的消費場景。

“消費者并沒有拋棄豆漿，反而在自發為這個平價大碗的國民飲品創造潮流翻新的玩法和思路”，這些從消費者端體現出來的需求號召，點燃了龍王豆漿對于走出早餐場景的渴望。

另一方面，更讓他們覺得有底氣的是，在社交媒體引起話題的豆漿新玩法或者消費者主動創造的豆漿新場景里，很多切片都有龍王豆漿粉的身影出現，并且這都是消費者自發的選擇，這種從消費者端口的主動分享和傳播，是對龍王豆漿產品力的最好認可。

圖片來源：小紅書博主@站前路寧澤濤、@Blue

即便這么多年并沒有在消費者端口做非常多品牌營銷的動作，在B端客戶積攢的強口碑，同樣給龍王帶來了不少消費者的認可，“大牌認證”，“知名餐廳XX同款”，這樣的評價為龍王豆漿拓展早餐場景之外的新增長奠定一層基石。

需求被驗證了，那么可以切入的創新機會和場景在哪？

結合全球品類趨勢以及中國市場消費者趨勢來看，Foodaily認為，豆漿要走出早餐場景，有三大拓場景密碼。

首先是飲品化，從社交媒體上冰豆漿、豆漿拿鐵的流行也能察覺出趨勢，豆漿有獨特的豆香味和清爽的口感，非常適合與其他風味做復配，飲品化可以幫助豆漿俘獲更多口感挑剔、喜歡嘗鮮、喜歡跟風新口味的年輕消費者的偏好。

參考日本龜甲萬在拓展即飲豆漿產品線的時候，采用的策略就是捕捉快速變化的潮流口味和食材與豆漿結合，利用高頻快速推新，以流行趨勢口味抓住新人群。

來源：龜甲萬豆乳

其次是食品化，龍王豆漿表示，豆漿富含植物蛋白營養，同時擁有氨基酸帶來的鮮味，這也意味著豆漿能夠在食品領域有更多向健康、清爽食品場景延伸的機會。類比比較類似的日本市場，在產品種類及形態上，豆漿作為原料應用被拓展到主食、甜點、湯底、烘焙產品等琳瑯滿目的類型中，充分滿足不同消費人群的需求。

最后是營養品化，自古以來豆漿就是一種養生佳品，中醫認為，豆漿寬中，下氣，利大腸，消水腫毒，具有補脾益氣、消熱解毒的功效?！侗静菥V目拾遺》載：“凡人每日清晨吃黑豆腐漿，大有補益，可以免勞病之患?！?/p>

現代科學更是直觀驗證了它的營養價值，豆漿富含植物蛋白和大豆卵磷脂，還含有維生素、礦物質、膳食纖維等營養物質，是一種高蛋白的健康飲品。

在日本市場，豆漿吸引消費者的價值點與其健康功效密不可分，在一項對于日本民眾飲用豆漿的行為調查顯示，日本民眾飲用豆漿的首選理由是健康特質、營養價值高。

另一方面我們可以看到，在日本市場，豆漿經常與“低卡路里”“低熱量”等輕食場景，以及“美容養顏”“改善體質”等功能強化場景相關聯。

圖片來源：Foodaily自制，數據來源Myvoice

核心原因在于，豆漿作為一種傳統的植物蛋白飲料，不僅蛋白質含量與牛奶不相上下，脂肪及飽和脂肪酸含量均更低，且不含膽固醇。由于不含乳糖，所以也不會產生乳糖不耐癥狀。不僅如此，豆漿中還含有大豆皂武、異黃酮、卵磷脂等有利于女性健康的成分，據報道，這些成分有調節激素水平、降低乳腺癌風險等有益人體健康的作用。

類比中國市場，在年輕人群中，養生及輕食女性體重管理的趨勢都在顯現。在這樣的大環境下，豆漿這個古老的中式健康飲品，或許可以借助當下的養生潮流，在年輕人日常養生形體控制、飲食管理中找到跳出早餐場景的更多機會增長點。

不僅如此，據Meta分析顯示，豆漿不僅是一種高蛋白、高營養的飲品，其中的大豆異黃酮還具有預防骨質疏松和改善心血管健康的作用。因此，豆漿品牌還可以借助營養、功能等機會點，將目標人群擴展到中老年人飲用，尤其是對牛奶較為陌生、有吃素等需求對傳統飲品更熟悉的中老年人群。

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是機會更是挑戰，品牌如何抓住這波突圍機遇才是關鍵！

理論上可行，對標的市場也足夠大，但是回到現實，把豆漿從早餐場景拉出來的實踐過程，要面對的現實難題并不小。

龍王創始人李奕迅很早就立下宏大愿景，要將豆漿打造成中國繼“茶”之后的第二文化符號，這些年來，龍王豆漿圍繞“豆文化”做了一系列C端產品線及消費者教育的動作。

圖片來源：龍王食品

比如以大豆為原料的前瞻性新品類和新業態的挖掘，從2009年開始，龍王豆漿面向不同圈層新消費人群和不同場景，陸續推出過每日醇、Hello,Dòu、智匯逗等植物蛋白飲和植物基零食等產品線。

但最終留給龍王豆漿的，更多是在產業端口的積累，在消費者端口并未形成突破性影響力。

從大的豆漿行業端口看，目前不論是包裝飲品、還是豆漿粉細分賽道，相對來說頭部企業規模都比較小，體量最大的在幾十億，絕大多數市場仍然被散裝豆漿占據，市場格局極為分散。

豆漿賽道整體仍然相對老化，相比每天炫花活的牛奶、咖啡賽道，實在算不上有活力，缺乏龍頭品牌帶頭引領，以及新銳品牌積極涌入。

直到2016年左右，包裝豆奶飲品在國內市場才迎來品類發展的小高潮，豆本豆、伊利等巨頭以及新興黑馬力量爭相涌入，鋪天蓋地的營銷及推廣，這才給包裝豆奶品類帶來了一些生機。

而反觀豆漿粉品類，煥新升級的浪潮明顯來的更晚、并且相對來說更分散些。作為豆漿粉品類的龍頭企業，龍王豆漿正處于新一輪品牌化和場景化摸索階段，在這個過程中，龍王決定將核心資源放在豆漿粉這一拳頭品類上。

圖片來源：龍王食品

一方面，豆漿粉對于龍王豆漿來說，更具備種植、研發、技術等產業鏈端口的優勢，另一方面，相對于即飲等品類，由于其溶解性和便捷性，和萬物皆可搭配，在豆漿品類的場景和人群拓展方面來說更具備優勢，對于前面提到的飲品化、食品化或者營養品化趨勢，豆漿粉的形式相對來說更容易滿足多場景的需求，并且可以實現品質穩定、標準化供應。

傳統豆漿粉的價值感太低，龍王豆漿便從高品質切入強調豆漿價值，先后推出金豆漿、黑豆漿、有機豆漿等系列。2020年龍王豆漿還推出每日醇系列，設計了富含DHA、益生菌、原姜粉等不同“益生”成分的豆漿，更好匹配兒童、女性、打工人等不同人群。除了簡裝和獨立包裝，龍王還推出禮盒裝豆漿，滿足大眾社交禮贈場景下的需求。

圖片來源：龍王食品

高品質背后是龍王豆漿對于產業鏈源頭步步把控，培育大豆新品種，自建大豆生產基地，從海外引進國際先進設備，從原料、工藝端口提升產品品質。

此外，為了更好的提升豆漿粉應用場景，龍王豆漿還獨創“5秒閃溶技術”，使豆漿粉達到冷熱水沖泡均不結塊的效果，可以輕松溶于冷水，方便制作冰飲等場景。

豆漿在消費者端口找不到購買場景和理由？龍王豆漿分享的做法是，積極捕捉年輕人的生活信號。

比如，嘗試玩轉社交平臺，前段時間流行茉莉冰豆漿，龍王豆漿便也在社交平臺上分享了這種茉莉冰豆漿的制作方法。

比如，在社交媒體上分享豆漿粉的各種應用場景，與下午茶、出游、加班充能等場景建立聯系，為消費者帶來更健康的飲食搭配方式。

圖片來源：龍王食品

今年暑期，龍王豆漿還與開心麻花電影《超能一家人》開展聯名活動，通過與喜劇這種國民度高的電影類型捆綁，走進更多消費者。

這些嘗試，為龍王豆漿的銷量帶來了多少實際的轉化，我們不得而知。

不過我們可以感受到的結果是，豆漿在打開新場景的過程中，迄今為止仍然沒有建立有效的營銷關聯，讓消費者對豆漿的消費場景產生認知性轉變。比如，類比米乳在新茶飲的流行；類比椰樹與瑞幸的聯名；也沒有從產品端口建立有效的營養和功能關聯，類比在日本，豆漿成為針對女性的健康美容飲品；在歐美，成為健身人群的植物營養補充。

向好的跡象是，除了消費端的信號，政策法規也在助力為豆漿市場發展。

早在2017年發布的國民營養計劃（2017—2030年）中，“雙蛋白工程”與強化食物營養就一起被列入重大實施項目。2022年2月，國務院發布的《“十四五”推進農業農村現代化規劃的通知》中，提出“實施大豆振興計劃，增加高油高蛋白大豆供給”。2022年4月頒布的新版中國居民膳食指南中強調：要增加豆制品攝入量，建議每人每周攝入105-175g。

以豆漿為代表的大豆食品正在日益肩負起國民膳食營養調節的重任，肉眼可見的也擁有廣闊的市場空間，但如何把豆漿帶到更多消費場景，我們期待有更多不同維度的企業參與。