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        1. 為什么人人都愛麥當勞?

          胖鯨頭條
          2023.12.16
          可復制的方法論,不可復制的麥當勞。


          文:Coco

          來源:胖鯨頭條(ID:pangjing-toutiao)


          “麥當勞是我的快樂老家!”

          “麥門永存!”

          “了解一個人,從知道他的麥當勞訂單開始”……


          每一天,在社交網絡上都會誕生大量關于麥當勞UGC內容,表達對麥當勞的喜愛,和麥當勞官媒賬號互相打趣,對麥當勞聯名活動表示支持。


          正如最近麥當勞又又又上新周邊產品,直接將「粉絲時刻」作為命題制作了一本麥麥2024粉絲周歷,邀請插畫師制作了53幅插畫配以53條來自鐵粉的真心話。粉絲周歷一經上架,在眾多社媒平臺中都能見到麥門信徒們的瘋狂點贊比心。


          圖片來自網絡


          事實上,在如此碎片化媒體時代,品牌也面臨著兩難:一面品牌兼顧品牌形象并找到合適的方式與消費者進行溝通,另一面追求社媒營銷的短期轉化提升銷量在當下商業環境里的優先級要更高。


          似乎,大部分品牌的社交媒體都成為了品牌內容宣發站,或是為了追求直接銷量轉化而選擇帶貨。但是麥當勞并沒有就此妥協。


          01

          粉絲時刻,無處不在的麥當勞


          當我們在談論麥當勞中國品牌營銷時,可能會想到某一個“爆款”案例,也可能是一條具體的小紅書或者微博內容。事實上,麥當勞在持續創造驚喜,也在和粉絲做“長情的陪伴”。


          “‘粉絲時刻’是過去一年以來貫穿我們社媒運營的核心內容策略?!?/strong>麥當勞社交媒體團隊告訴胖鯨。具體而言,粉絲時刻指的是麥當勞不斷挖掘粉絲們生產的UGC內容,在其中找到符合具體的(Specific)、可共鳴的(Shared)、特別的(Special)這三大標準,圍繞內容再進行創意制作。


          在與麥當勞相關團隊溝通過程中,我們會不斷地聯想到它的社媒運營機制像極了一個編輯部,會有同事從消費者的關注與討論中找到自己的鐵粉、找到合適的選題并討論如何以最貼近消費者的方式在社交媒體上與大眾溝通。作為天然擁有龐大粉絲群體和UGC內容的品牌,每天都有上千萬的消費者在社媒里分享和麥當勞相遇的時刻,基于此,麥當勞決定將這些優質“品牌資產”提煉成“社交資產”,最終形成“粉絲時刻”的內容策略,被貫穿執行到不同的社交媒體平臺。


          詳細拆解來說, “具體的” (Specific)指的是那些并非泛泛而談麥當勞,而是粉絲與麥當勞之間產生的具體的故事,比如,酸黃瓜吃法、麥當勞工作人員的關心等等,這些足夠具體的事情才能喚起粉絲們對麥當勞的記憶。


          圖片來自網絡


          而“可共鳴的” (Shared)更偏重傳播方面,所生產的內容可以成為粉絲們的社交貨幣,引起消費者之間的互相討論。例如,麥當勞曾運用“拒絕-理解-成為”的敘事模板,創作了一條關于酸黃瓜的內容,這讓愛吃和不愛吃酸黃瓜的粉絲們展開激烈爭論,也憑借這一文本引發破圈關注,登上話題熱搜。


          “特別的” (Special)這一標準相較“具體的”和“可共鳴的”要更難界定??傮w而言,這一標準主要負責幫助麥當勞賬號人格化。在微博抖機靈,愛吃菠蘿派卻不愛酸黃瓜;在小紅書真誠分享,成為鐵粉們的朋友圈一員;b站又是一個喜歡吃麥當勞的UP主,致力于為粉絲們生產有關麥當勞一切有趣的視頻內容。


          圖片來自網絡


          除了在內容上的方法論外,麥當勞對于不同社媒平臺也有著定位差異度的見解。在「粉絲時刻」的指導下,再根據不同社媒平臺調性和定位生產內容和粉絲互動。


          02

          社媒定位:不一樣的社媒,不一樣的麥當勞小編


          不同社媒平臺都有各自脾氣。多數品牌的做法會選擇主攻一個社媒平臺,或是依舊停留在社媒運營1.0階段的文案,只起到發布信息的基礎作用,但沒有做到或是放棄與粉絲進行情感溝通。麥當勞的做法是入駐主流社媒平臺,并且根據不同社媒平臺的調性進行差異性定位和內容運營方式。


          微博作為當下網友們的休閑八卦集散地,擁有大量愛沖浪的粉絲和UGC內容,更容易打造出圈的玩梗文學,因此,麥當勞在其中的身份定位是一位愛玩梗的沖浪能手,與鐵粉們一起營造“玩梗樂園”。在粉絲們看來,麥當勞官微是一個不愛吃酸黃瓜、愛吃菠蘿派、愛給粉絲們送餐券,且沖浪玩梗樣樣在行的人設。


          比如在微博設置話題#深夜開麥#,通過設置具有話題度和傳播度的話題吸引粉絲們共同參與,積極回應粉絲互動,在玩?;貜椭袧撘颇刈岥湲攧诠傥⑿蜗笕烁窕?。


          圖片來自網絡


          麥當勞在小紅書則側重做一個有趣的、愛吃麥當勞的KOL朋友圈。通過上傳符合小紅書傳播邏輯的圖片和標題,發布有趣的麥當勞日常動態。和鐵粉們一起吐槽工作日常,一起寫下麥當勞文學,一起分享麥當勞一些不為人知的吃法等等。


          圖片來自網絡


          麥當勞在b站上的嘗試也值得一提。其b站賬號的定位是一位喜歡麥當勞的UP主,根據b站視頻偏好,并挖掘麥當勞自身故事以客觀紀實視角解密麥當勞和粉絲眼里的麥當勞。翻看過往麥當勞在b站發布的視頻內容和如今的視頻內容風格并進行對比,可以說,麥當勞也在不斷調整b站的運營思路。街頭采訪消費者、第一視角觀看巨無霸的制作過程、麥門指南等等,在自然流量中收獲喜人的播放量。


          圖片來自網絡


          除此之外,麥當勞也入駐抖音,發布符合抖音網感的視頻進行傳播,用視頻演繹關于麥當勞的“我就喜歡的時刻”。


          圖片來自網絡


          03

          粉絲運營:與鐵粉共創


          正如前文所言,麥當勞的粉絲群體足夠龐大,每天自然生產的麥當勞內容也足夠豐富,這是支撐麥當勞社媒運營的核心地基。另外,在運營策略上用心和粉絲談戀愛,以粉絲時刻作為核心準則進行內容生產和粉絲運營,積極與粉絲共創優質的麥當勞內容。


          麥當勞的社媒運營團隊極為重視粉絲群體的關系維護,據了解,其內部擁有鐵粉庫,專門用以積累網絡中熱愛麥當勞并善于表達、樂于與官媒賬號互動的用戶。


          比如,麥當勞官微給活躍在評論區的粉絲們送出麥當勞“編外工牌”,煞有介事授以“熱評大使”的身份加深品牌與粉絲之間的聯系。


          圖片來自網絡


          看到數字藝術博主“土豆人tudou_man”在小紅書平臺上發布了一條名為“McDonald’s麥門無價之薯”的內容筆記,作品結合AI技術創作,腦洞大開又充滿想象力,隨即獲得了近1W的點贊量和1K+的收藏量。內容出圈后,麥當勞官方在其社交媒體融入土豆人的創作,打造了一組以“M記新鮮出土的寶物”為主題的內容,一方面肯定粉絲內容質量使其獲得更大認同感,另外一方面將粉絲的靈感創作轉變為麥當勞品牌的內容產出,放大官博內容影響力。


          圖片來自網絡


          還有B站上的一位UP主YJ自己手工打造了一個麥樂雞造型的“狗窩”,引發了B站粉絲圍觀,同時引去了麥當勞的轉發關注。在今年麥樂雞40周年展上,麥當勞甚至邀請他手工制作了一個巨型麥樂雞,也成了一件受粉絲愛戴與討論的刷屏式存在。


          圖片來自網絡


          與粉絲的每一次對話似乎都不是刻意而為之。麥當勞開放與誠懇的態度,尊重大眾創作價值并愿意通過品牌能力將之放大,這也體現了品牌的開放度以及日常操作的靈活度。


          04

          結語


          回答為什么人人都愛麥當勞這個問題,品牌的社交媒體運營只是切口之一。麥當勞在拓展戰略、產品創新、數字化、可持續以及綠色農業等諸多議題上的持續投入,都在以自己的節奏去打造一個符合當下時代商業價值、社會價值、文化價值的品牌。


          在交流與分析中,我們深刻感知到了麥當勞的品牌營銷策略一貫性以及不斷實踐與復盤精進后的成果??此坪唵蔚姆椒ㄕ摵托拍顓s又是很多品牌可能缺失的堅持。就像社交媒體本身作為天然與消費者建立溝通與聯系的平臺,曾經很多品牌也都非常重視與投入,但隨著營銷環境變化逐漸淡化了社媒運營的重要性或是直接放棄,但麥當勞在變與不變中選擇了堅持與粉絲站在一起。


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          胖鯨頭條
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