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        1. 6小時賣出1億,餐飲企業低價團購卷死了誰?

          Tech星球
          2023.12.16
          狂卷低價團購套餐,餐企大賺還是血虧?


          文:林京

          來源:Tech星球(ID:tech618


          9.9元大戰,已經從咖啡、茶飲進一步蔓延至更多的餐飲品類。很多餐飲人今年難以回避的新問題是:要不要推出低價團購套餐?

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          過去一年,餐飲低價團購上演著淘金一幕,以麥當勞、肯德基等為代表的大型連鎖餐飲,在直播間推出堪比12.9元隨心配“窮鬼套餐”、“瘋狂星期四”的優惠,并發布著日銷過千萬元的戰報。海底撈等高客單價火鍋品牌,也紛紛在直播間推出六折套餐。近期,太二酸菜魚在短視頻平臺開播不到6小時,銷售額更是突破1億元。

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          硬幣的另一面是,很多餐飲企業被迫卷入到價格戰之中,它們需要在“9.9元代100元現金券”、“19.9元雙人燒烤套餐”等內卷的市場中去爭搶用戶。

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          風口之上,也總有投機者。一位本地生活服務商告訴Tech星球,今年多個平臺加碼布局本地生活業務,吸引更多人成為服務商,也滋生一些亂象。這些服務商或是二級代理,或者跨界而來,通過讓餐飲企業設置各種低價套餐產生高銷量,在短時間內賺取更多傭金。

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          當直播間、短視頻中,各類低價團購餐飲套餐成為新潮流,餐飲折扣變得更加常態化,用戶忙著“狂薅羊毛”的同時,商家究竟是暴賺還是血虧?


          01

          餐飲價格戰打響,19.9元一份雙人燒烤套餐


          “今年整個餐飲市場都在打價格戰”,六丁火木炭烤肉總經理馮永輝對Tech星球說道,一方面,餐飲企業紛紛通過直播間、短視頻等渠道搶占線上流量,希望成為“第一個吃螃蟹的人”。

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          另一方面,作為一個低門檻創業項目,后疫情時代,很多人試圖通過抄底進場餐飲行業。馮永輝表示,很多餐飲“小白”都想要短期內迅速積累起客源,將套餐價格卷向新高度。此外,很多快招品牌希望通過“低價團購+海量達人探店”形式快速爆店,吸引加盟商,在餐飲價格戰中更加兇猛。

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          根據天眼查數據,餐飲企業數量確實增幅明顯,截至2023年6月底的半年時間內,全國新增餐飲業相關企業77.3萬余家,單是3月份就暴增了超31萬家,遠超2021年、2022年的20萬和25萬。

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          價格戰通常是擁有資本“輸血”企業的戰場,很多餐飲企業在傳統的人力、原材料、房租成本之外,開始考慮線上資金投入及運營建設。

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          馮永輝曾猶豫是否加入到價格戰。但烤肉賽道競爭向來激烈,馮永輝的一家線下門店周圍今年新增了四、五家新開業的烤肉門店,并推出花式低價套餐,“門店周圍的用戶流量池就那么大,必須得去搶?!?/p>

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          店內銷量最好的177元雙人套餐已經不具備競爭優勢,馮永輝說,他最近新推出128元“九宮格”套餐測試,主要通過更低價格、更多菜品讓消費者有更直觀的“薅羊毛”感受。在馮永輝看來,如今用戶的忠誠度正在變低,他們擁有更多的選擇,且通過短視頻等渠道獲取信息的效率更快,做出消費決策的最敏感因素依舊是價格。

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          另一位烤肉店老板向Tech星球表示,他們的目標用戶主要是大學生群體,附近新開的火鍋店推出“9.9元代100元”套餐推出之后,店內銷量明顯下滑20%,隨后門店不得不推出低價秒殺活動應對。

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          根據辰智餐飲大數據顯示,截至2022年第四季度,中國餐飲人均消費為35.4元,從2019年首次出現下降,30元以下占比超過60%。

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          用戶端有更直觀的感受,資深美食愛好者王越告訴Tech星球,今年很多客單價在100元~200元之間的大型連鎖餐飲企業,不僅相繼推出低價團購到店套餐,還推出19.9元價格區間的外賣業務。燒烤、火鍋等類目更加內卷,甚至可以實現19.9元吃一份雙人燒烤套餐。更容易被預制菜化的品類成為引流產品,“1元吃螺獅粉”的活動券層出不窮。

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          “今年的變化在于,很多券基本不用搶,甚至也不需要注冊會員,就是零門檻使用,券多到根本用不完”,王越說。


          02
          薅羊毛盛宴背后:商家暴賺還是血虧?


          那么,在低價團購套餐背后,餐飲企業究竟是血虧換流量,讓消費者“薅羊毛”,還是通過精密計算的套餐組合,實現利潤、用戶雙贏。

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          本地生活服務商張璐在直播間為很多餐飲企業做過線上運營,在她看來,很多餐飲企業會重組一個低成本、高利潤的套餐。譬如,很多火鍋店通常擁有一批品質非常好的鮮貨食材,但它們絕大部分會選擇凍品做主品類,同時搭配一些葷素菜。

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          一些餐飲企業提升利潤,還主要靠用戶進店之后的加菜率,只要用戶再額外消費一些酒飲產品或者再點一個菜品,商家就能回本。

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          此外,很多商家主要想靠直播間提升品牌曝光度,它們會給團購券設置一個月較短的使用期限,加上短視頻平臺的核銷率并不高,可以間接減輕低價團購套餐的成本壓力。比如,雖然賣出100萬GMV,但實際上用戶真正進店消費只有50萬GMV。

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          還有一些超級低價的套餐往往設置一定限制,張璐說,比如48元的火鍋雙人餐,并不包含湯底。但是,這些套路太過明顯的套餐設置,目前企業較少選擇使用,因為容易引起用戶反感,甚至不滿和投訴。

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          一位餐飲從業者告訴Tech星球,低價團購套餐必須在三方之間做平衡:保證門店有正常利潤,給到消費者價格刺激,還要支付達人或服務商傭金。一般而言,核心技巧就是份量大、價格便宜,比如很多蓬松的油炸食品能夠占據餐盤更多面積。商家還會找攝影師拍出精美的照片,讓套餐顯得更高級,也方便年輕人打卡。

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          此外,很多餐飲企業會先在一家門店試水低價團購套餐,測試能夠跑通后,再復制到全部門店。永定酒館創始人王煜告訴Tech星球,原切肉火鍋單人套餐市場價格通常在78元~128元,最近他在線下門店測試推出49.9元原切肉火鍋自助單人套餐,這個價格帶尚屬于空白市場,他希望能在低價團購背景下,去搶占市場。

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          王煜介紹,為了保證門店利潤,套餐采取1小時消費時間限制,超時需要支付額外費用。此外,店內還設置了19.9元酒水飲品自助套餐,這是火鍋消費群體一般都會必點的佐餐品類,能夠進一步提升利潤點。目前,該套餐推出一周,平均每天能賣出100多單。后續,他打算建立私域流量池沉淀用戶,以“39.9元更低的套餐價格,共計30小時消費時長”的會員體系留住用戶。

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          當然,也有一些推出超級低價團購套餐的餐飲商家,他們或是沒有測算好利潤成本,或是不懂線上流量運營,最終陷入到虧損泥潭。

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          本地生活服務商張璐回憶,在直播間里,一家餐飲企業賣出10萬GMV后,另一家同類型企業讓她想辦法賣出15萬GMV,并可以接受更低價格。她也見證過,一些瀕臨破產的餐飲企業,會在直播間推出超低價團購,背水一戰。

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          此外,對很多缺乏線上運營思維的餐飲企業而言,往往會與平臺代運營企業、探店機構、直播公司等合作。但在這過程中,餐飲企業有時會被“割韭菜”,推出“賣一單賠一單”的低價套餐。

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          張璐介紹,今年很多服務商入場淘金,甚至一些較大規模的服務商還會開設二級代理。這些二級代理商,并無太多從業經驗,還要給一級代理分成,他們更會想方設法說服商家推出更低價套餐換銷量,以賺錢更多的傭金。

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          張璐記得,在一次地推中,一位餐飲企業曾告訴她,“這已經是今天見到的第八家服務商”。據張璐介紹,目前平臺已經整治淘汰掉一批服務商,餐飲企業需要仔細甄別。


          03
          低價團購最終比拼的是餐企供應鏈能力


          當餐飲企業紛紛涌入到這場低價團購戰之中,究竟誰能率先突圍?

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          在張璐看來,目前在爭奪這場線上流量“入場券”過程中,連鎖餐飲品牌更具備優勢,很多逼近萬店規模的品牌,門店分布密集,投放一個團購套餐推送視頻效果更好,只要在視頻添加上門店位置,平臺推送機制會精準分發到門店周圍。

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          相較之下,對很多中小規模的餐飲企業而言,不僅要面臨著直播間搭建、主播等各項成本,低價團購套餐也考驗著餐飲企業的承接能力。

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          長沙一位餐飲企業創始人就在社交平臺上表示,推出158元不限量、不限時餐券后,門店一時無法承接突然爆發的流量,“后廚連一根蔥都不剩了,開生蠔用的蠔刀弄壞了三把,因為招待不周店里還收到不少差評,活動首日就虧了一萬元?!?/p>

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          美食愛好者王越也告訴Tech星球,此前體驗過的一家餐飲企業,品牌剛剛升級到2.0版本,門店裝潢得非常漂亮,但是購買的19.9元團購券進店消費時,卻面臨著遲遲上不了菜的尷尬境況。

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          餐飲從業者劉洋認為,200元客單價以下的餐飲企業,最容易卷入到低價團購戰之中,其他主打體驗式消費的餐飲企業,或者商務型消費的餐飲企業參與相對較小。在他看來,套餐定價不能低于正常門店的客單價,比如人均消費100元,就可以推出定價為199元套餐,否則很容易吸引“薅羊毛黨”,他們只會源源不斷走進到更低價的門店中。

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          在劉洋看來,事實上,低價團購最終比拼的是餐飲企業的供應鏈能力,誰能夠拿出更低價套餐,誰便能率先享受到線上流量紅利,實現品牌曝光和銷量雙贏,否則餐飲企業很容易被低價“拖死”。

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          此外,越來越多的餐飲企業也開始意識到,低價團購套餐本質是引流,最終還需要靠產品和服務留住用戶,這需要企業設計更多的營銷舉措,讓用戶進店二次消費,才是長久之計。

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          (備注:文中張璐、王越、劉洋為化名)


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