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        1. 靠情懷收割的“懷舊零食”,能走多遠?

          鏡觀臺
          2023.12.16
          賣情懷還是割韭菜?

          文:付饒

          來源:鏡觀臺(ID:JINGGUANTAICN)


          懷舊零食,正變得越來越貴。


          南京板鴨、巴西烤肉、拖肥、果丹皮、無花果......這些小時候一袋價值5毛錢的零食,現在任選7件就要花費10元。在明碼標價的價簽面前,北漂多年的90后女孩默默覺得“貴到離譜”。

          當然,默默并不是唯一一個被高價零食“背刺”的人。在小紅書上,不少談及#懷舊零食#的筆記里,也伴隨著“有點坑”“避雷”“不劃算”“天價零食”等字眼。

          盡管網上有不少人發出“誰買誰冤”的勸告,但據鏡觀臺觀察,仍有人愿意為自己的情懷和童年買單,而進店的消費群體,大多以90后,甚至00后的年輕人為主。

          這不足為奇。

          2022年,克勞銳就曾做過一個關于年輕人生活消費習慣的調研。調研數據顯示,有94.7%的年輕消費者會因為懷舊心情而購買小時候的零食、飲料,如果買到的食品和記憶中的味道重合,甚至會長期復購。

          周紅就是長期購買懷舊小零食的消費者之一。盡管已身為寶媽,但她透露,直到現在,她還會經常買小時候吃過的零食,最愛吃的兩樣就是小浣熊干脆面和巴西烤肉(辣條的一種),“在我家樓下的社區超市,這些小時候的味道仍舊在賣,而且這么多年,味道還是沒變?!?/section>


          懷舊的童年味道能給人帶來共鳴,越來越多年輕人希望通過食物尋求熟悉感。根據巨量算數和36氪研究院聯合做的一項調研數據顯示,懷舊情懷、嘗試老牌子的新品和可信賴的品質,成為了消費者購買零食飲料最重要的三個驅動因素。

          這也催生了懷舊零食店的發展。

          近幾年,全國不少地方紛紛開起了懷舊零食主題店。以北京為例,最近,位于北京某商圈的B1層,一家名為“老天橋李記百貨”的新店開業,店內以售賣懷舊零食、飲料為主,順帶售賣玻璃球、彈弓、沙包(也有地區叫做口袋)小時候常見的玩具等產品,生意非常紅火。


          圖/老天橋李記百貨懷舊零食店

          來源/2023年12月11日

          鏡觀臺拍攝于北京市朝陽區合生匯商場


          此外,童年小賣鋪、回味童年時光、時光雜貨鋪、小時候等多個懷舊零食品牌崛起,門店數量在增長的同時,也在不斷增強“存在感”,不是坐落在南鑼鼓巷熱門商圈里,就是開在類似大悅城、合生匯這種人流熙攘的商場里。
          而遠在安徽淮南市壽縣的吳長福,在3個月前也嗅到了懷舊零食店這個商機。如今已經開了加盟店,每個月有客流、有流水的他強調道,這不僅是個零食店,也是一份穩定的小買賣。


          然而,有流量、有收益的懷舊零食賽道,并不像看上去那樣一片坦途。

          一方面,懷舊零食一端是被消費者詬病的高昂溢價,一端是對價格敏感、口味挑剔的90后消費群體,雖然二者在短時間內靠著情懷實現了“雙向奔赴”,但是靠情懷的買賣到底能夠走多遠,仍是個未知數。

          另一方面,零食賽道前景誘人的背景下,不少網紅懷舊零食店嘗到了流量和收益雙豐收的甜頭。這也使得越來越多打著情懷牌的品牌進入,且產品品類皆多聚焦于食品、飲料,產品同質化競爭激烈。


          要想拿下消費者的芳心,在一眾定位相同、產品同質化的競爭環境下脫穎而出,懷舊零食店就要花費更多的心思。


          01
          線下復蘇

          現如今,隨著線下懷舊零食店的崛起,被市場所“淘汰”的零食和玩具,紛紛重回大眾視野。


          一走進童年小賣鋪,默默感覺自己的童年回來了。

          在北京著名打卡地標—簋街,默默偶然走進了這家小店,左右兩排貨架上,密密麻麻擺滿了充滿童年回憶的小零食?!罢鏇]想到還能看到麥麗素、小螃蟹、流口水、大喔喔糖這些零食?!蹦虻曛鞲锌?。

          站在貨架前,默默拿著筐挑選了很久,店里大部分零食都屬于“10元7件”一檔,可以隨意進行組合搭配。在琳瑯滿目的零食柜上,默默看到了包括怪手糖、CC樂等糖果,以及吃貨大辣片、神雕俠侶等油炸食品。


          圖/店內商品陳列及價格

          來源/2023年12月11日

          鏡觀臺拍攝于北京市東城區簋街童年小賣鋪


          “隨著年齡的增長,我已經很久沒有吃過這種沒名氣的小吃了。一個是為了健康擔憂,過去幾年在聽過‘這種食品是用地溝用做的’傳言后,便沒有再吃過這種油炸零食了。再且,我現在的飲食更偏向少油、少糖,所以也不會特意買來這種零食吃?!蹦f道。


          默默是東北人,一人北漂多年,從小一起長大的朋友都留在了老家東北,只能偶爾在微信上和發小們保持著不咸不淡的聯系,平時見上一面都難。然而在看到多逗、酸角、大白兔等零食后,一下子把她拉回了小時候,想起了一起長大的發小。

          盡管覺得價錢有些貴,零食也不夠健康,但默默還是出于懷舊心理,最后還是挑選了7樣零食,興奮地拍了張照片發給了發小。在震驚“這些零食竟然還在賣”之余,也在感慨懷舊零食的物價越來越貴。

          被線下懷舊主題店俘獲的,不只是像默默這種“想回憶童年”的消費者,還有像剛上初三的塔塔這種更年輕的群體,單純是想嘗個鮮,“有很多零食和玩具之前從來沒見過,也不知道嘗起來怎么樣,買來嘗試一下?!?/section>

          顯然,懷舊零食不光受到老一批忠實粉絲的追捧,也有擴大到更年輕受眾群體的趨勢。

          除此之外,消費者也能明顯感受到線下的懷舊零食生意正在復蘇?!爸?,我只能在淘寶上買到這些懷舊零食,沒想到能看到線下實體店也有售賣?!卑嘴`說道。


          在淘寶,搜索懷舊零食,一款咪咪蝦條的月銷售量高達9萬件,小當家干脆面也有月銷5萬多單的成績。不少顧客在評論里均給出好評,說這些零食讓他們找到了童年的味道。而在今年,懷舊生意不只在線上紅火,在線下儼然也成了一門“好生意”。


          在不少地區,懷舊主題的零食店頻現。以蘭州為例,僅“小時候”一家品牌,就開了有5家門店,皆在熱門商圈。而在北京和其他地區,類似門店也在崛起。


          02

          成投資風口?


          商家敏銳地感受到了消費者的熱情。


          郭玲玲是”童年懷舊“零食店加盟總部的員工,負責門店加盟咨詢業務。
          據郭玲玲介紹,“童年懷舊”品牌現已經發展成500多家門店,100多家直營門店,從2018年開放加盟模式開始,到現在已有300多家加盟店。同時,她向鏡觀臺透露,最近有不少人看中懷舊零食這個風口,向她咨詢懷舊零食店加盟相關事情。


          加盟方式簡單、利潤高、投資回報周期短、自帶流量都成為不少人投資加盟懷舊零食生意的原因,吳長福就是加盟商其中之一。


          在上海已經工作接近20個年頭,從事婚慶相關工作的吳長福,一直有個夢想,就是希望能回老家有一份自己的事業,不用再給別人打工。


          不過,看準“懷舊零食”生意的吳長福,并沒有選擇貿然投資,“我當初之所以決定開零食的店,就是看中了懷舊零食門店門口有來來回回的顧客,盡管多數人只是進去看個熱鬧,但相比于周圍其他冷清的店來說,起碼保證了客流?!?/section>


          在吳長福決定開第一家店前,他蹲守過幾家同是零食行業的門店,“這行好不好做,就在門店蹲守觀察10天、半個月,甚至一個月,去觀察客流,大概估算一下客流量和客單價,再去決定要不要投資?!?/section>

          吳長福跑了十幾家門店,這是他判斷零食生意能不能做的基礎?!耙驗椴灰欢考业甑纳舛己?,但如果每家店生意都好,這個行業就可以做?!?/section>


          盡管開店才3個月,吳長福在他所在的小縣城開設的零食店,人流量一直很多?!斑x擇合理的店鋪位置也很重要,好的位置保證客流,就能夠保證營收?!眳情L福平日營業額還不算穩定,好的時候可達上千元,每逢節日或者周末則更好。


          圖/吳長福開的“童年懷舊”門店

          來源/吳長福供圖


          這樣的營業額雖然比不上一二線城市,但吳長福感到很知足。但與此同時,像吳長福這樣看準零食賽道的人不在少數。


          在吳長福所開門店的3公里范圍內,接連開了兩家懷舊零食主題的店。

          新開的兩家門店,每家的面積和吳長福家一樣,都在50-60平(方米)左右。店鋪裝修的風格整體都比較相近,呈現懷舊風。好在吳長福的店里,有二八大杠自行車、黑白電視機、懷舊收音機懷舊老物件等老物件幫助店里吸引了不少客流。

          對比其他兩家,“我們有2000+SKU,而且每年還在不斷推出新產品?!眳情L福保持樂觀態度。同時他堅信,“零食賽道還處于市場紅利期,即使有競爭對手存在,我們也能取得一定的市場份額,分得一杯羹?!?/section>
          ?
          03
          仍有不少困境

          盡管販賣童年零食成了許多網紅店鋪的財富密碼,懷舊零食商店也面臨不少困境。


          在消費者這一端,童年零食溢價嚴重的現象正在引起不少消費者的反感。

          在貴州上大學的羊羊就是其中之一,“印象里,零食‘牛羊配’‘琥珀牌小米鍋巴’都是5毛錢一包,小時候以為長大能天天吃,但現在一小包就要5元,太坑了?!奔幢闶窃谫F陽青云市集這種特色商業街區里,羊羊也表示無法接受這么貴的零食。

          在社交平臺上,不少如同羊羊一樣的消費者被價格勸退,關于懷舊零食店“賣情懷,割韭菜”的吐槽層出不窮。

          然而,懷舊零食店不光要面臨”如何挽回消費者“這一個難題。


          實際上,懷舊零食店普遍進入了同質化競爭。


          即便是在壽縣這樣的小縣城,懷舊零食店的競爭也同樣激烈。位于壽春環球港的商業街里,除了吳長福的門店,還有兩家分別名為“你好,童年”、“小時候”同樣做懷舊零食生意的2個品牌門店,有時不得不靠拼低價來搶奪消費者。


          “同樣是80、90年代懷舊風格的裝修,產品的品類都是零食飲料、玩具、手工藝品幾大類,有的時候就不得不被迫卷入價格戰?!眳情L福說道。


          “健力寶、旭日情、珍珍等飲料在我的店里售價5元,然而其他兩家店按照2.4元的進價賣,消費者自然會被另外兩家門店吸引,受他們影響,為了能留住消費者,我不得不向總公司申請,將部分產品進行價格下調?!眳情L福在嘆了一口氣后,無奈表示。

          近幾年,零食賽道市場前景廣闊,行業新老對手都在為搶奪更多市場而努力。

          據艾媒咨詢發布的《2023-2024年中國休閑食品產業現狀及消費行為數據研究報告》顯示,從2010年到2022年,中國休閑食品行業市場規模持續增長,從4100億元增長至11654億元,預計2027年中國休閑食品行業市場規模達12378億元。


          在此背景下,新品牌玩家都在急忙跑馬圈地。

          放眼全國零食賽道品牌,新玩家如零食很忙在2023年一年內就新增2000家門店。趙一鳴的擴張速度同樣驚人,今年8月到10月僅兩個月時間,門店從2200家增至2500家。

          目前,這兩家品牌的門店總數已超過6500家,加上川渝貴零食有鳴、愛零食、好想來,好特賣等零食量販品牌,整個賽道的店鋪數量早已突破萬家大關。

          為了迎合越來越多消費者的懷舊情懷,近年來不少老品牌也在積極求變,讓消費者有更多的選擇。如消費者熟悉的阿華田、健力寶、大窯、衛龍、大白兔等零食飲料品牌,加大營銷力度,或通過現有的產品挖掘新的使用場景,滿足愈發挑剔的年輕群體的多樣化需求。

          這其中,也有不少玩家如上好佳,退出了主流市場舞臺?!吧虾眉咽袌龆ㄎ诲e位、錯失中國互聯網發展紅利、產品更新滯后才是被消費者慢慢遺忘的主因?!绷闶蹣I分析師王源表示。

          精準市場定位、緊握發展紅利、更新老化產品…任何一家品牌要想在日趨激烈的市場競爭中“脫穎而出”,都必須翻越這三座大山。

          無疑,在營銷和產品日趨同質化的當下,以“懷舊”為主題的營銷方式不再新鮮,雖然獲得了一時的流量和紅利,但只靠情懷支撐的生意,可能長遠不了。

          對于“吳長福們”來說,懷舊零食店要想發展的長遠,不能只盯著眼前的情懷,良好的品質、公道的價格才是長久之道。


          *題圖來源于視覺中國。
          *文中默默、周紅、吳長福、塔塔、白靈、羊羊、郭玲玲皆為化名。
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          鏡觀臺
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