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        1. 鍋圈進軍高端餐飲:資本市場的邏輯能否講通?

          向善財經
          2023.12.16
          出于對資本市場的職業敏感性,在當前低價消費的大趨勢下,此時鍋圈走高端化會不會有點南轅北轍了呢?

          來源:向善財經(ID:IPOxscj)


          被稱為火鍋界“蜜雪冰城”的鍋圈食匯,最近屬實是揚巴起來了。


          先是順利登陸了港股資本市場,并引得無數投資者們的追捧。然后就衣錦還鄉,在老家鄭州開出了第一家鍋圈黑珍珠直營店,定位高端路線。


          這個高端有多“高”呢?什么帝王蟹、魚子醬等頂級食材,已經不能完全體現出鍋圈黑珍珠店的“貴氣”了,所以門店中又增加了火鍋和鐵板燒堂食服務,套餐售價298-798元/每位,直接從頭“豪”到尾……


          并且更為“得意”的是,據鍋圈此前披露的資料顯示,鍋圈黑珍珠店未來并不是只在鄭州有,北京、上海、香港、澳門,甚至部分被選定的東南亞城市也將逐漸開設,頗有種要跟米其林餐廳杠上的意味。


          很明顯,從街頭平民的“灰姑娘”向名媛貴公子的定位升級,似乎已經確定是鍋圈下一階段轉型發力的重心。


          這讓包括我在內的不少河南籍財經自媒體、資深散戶老韭菜們,都不禁又驚又喜。


          喜的是,曾經那個名不見經傳的河南火鍋食材店,轉眼間就已經成長到了需要仰望的高度;但驚的是,出于對資本市場的職業敏感性,在當前低價消費的大趨勢下,此時鍋圈走高端化會不會有點南轅北轍了呢?


          01

          鍋圈布局高端:一件盈利的小事,一招戰略的臭棋?


          鍋圈為什么要布局高端化?


          對此,盤古智庫高級研究員江瀚認為,鍋圈食匯開設黑珍珠店可以看作是其為了增加營收和改善當前模式而做出的一種策略調整。


          直白點講,鍋圈黑珍珠店很大程度上就是為了改善盈利,提高抗風險能力而誕生的。


          畢竟從此前的招股書來看,鍋圈近三年間的毛利率和凈利率表現也確實都極為一般,分別為11.11%、8.98%、17.41%和-1.46%、-11.64%、3.36%。



          而在這方面,如果以鄭州鍋圈黑珍珠店為標桿,鍋圈高端直營門店模式的未來盈利空間也確實是存在的。


          首先是定位選址不錯,和地產行業重視地段的邏輯相同,高端餐飲成功的前提也是選址能力。當前鍋圈黑珍珠店坐落的位置在鄭州北龍湖,這里被稱為鄭州乃至河南的陸家嘴,外地媒體提到的客源和消費能力問題幾乎不用擔心。


          其次,鍋圈黑珍珠主打的也是場景化購物體驗,既可以在店里選購高端食材,也可以直接在門店自烤或涮吃,有點像盒馬的玩法,但是又更集中于餐飲方面,整體頗具創新和服務亮點。


          所以如果未來鍋圈能夠將北龍湖黑珍珠餐廳模式,在全國實現標準化復制,那么未嘗不能同時實現品牌高端化和盈利的“名利雙收”。


          只不過就像“彼之蜜糖,汝之砒霜”那樣,當拋開我個人對“老鄉企業”鍋圈堅定支持的私心不談,單純從一個散戶投資者的視角來看,雖然走高端化路線確實能幫助鍋圈實現盈利,但實際上這卻是一件小事,一招戰略上的臭棋,甚至低情商的講,還有種拿著“金碗”去“要飯”的既視感。


          為什么這樣講?跟當前的消費大趨勢和資本市場明確的投資傾向有關。


          12月9日,國家統計局公布最新數據,2023年11月,全國居民消費價格同比下降0.5%,環比同樣下降0.5%。CPI(居民消費價格指數)上一次同比下降0.5%發生在2020年11月。這也意味著,2023年11月的CPI創下三年來的最大降幅。



          很明顯,宏觀經濟承壓,消費下沉分化已是當前不爭的事實。


          所以我們看到,阿里、京東們開始轉向走低價路線,而一直自詡為高端零食品牌的良品鋪子也選擇了大降價,甚至就連盒馬也在拋棄中產的標簽,逐漸向折扣店轉型。


          要知道,對良品鋪子們來說,現在品牌定位中高端,以后即便是走低端也比較好走,但現在如果低端品牌認知定了,以后再走高端市場就該困難重重了。


          可即便如此,良品鋪子們卻依然選擇了轉型走平價路線,這說明低價或性價比是符合當前消費大趨勢的,同時也是符合資本市場對消費投資邏輯的。


          最直接的表現是,拼多多的市值在最近超過了阿里,直接開創了電商史上的一個里程碑。而良品鋪子在官宣大降價后,股價卻不降反增,迎來了一波大漲。


          甚至就連“友商”三只松鼠的創始人章燎原在朋友圈喊話“高端性價比”后,股價也應聲而漲……


          如此看來,此前鍋圈食匯的“親民”標簽、“火鍋界的蜜雪冰城”標簽,正是其他消費品牌求之不得,甚至寧愿犧牲利潤也要爭取的用戶心智。而且回頭來看,從今年11月上市到現在,鍋圈的股價也幾乎實現了翻倍增長,這背后或許也正是趕上了當前的低價消費風口。


          但現在,鍋圈卻要主動放棄了自身最大的品牌優勢和股價上升前景,去頂風走高端化路線,這自然不能不說是一招戰略上的臭棋。


          當然,或許還有人說現在鍋圈的高端化轉型,似乎也可以錨定帶動原有的食材店業務。就像比亞迪推出了百萬級豪車那樣,本質不是為了百萬級豪車的走量,而是為了30萬左右的中高端車更有市場,是為了提高品牌議價而走得高端化。


          但問題是,和有著多檔次系列車的比亞迪相比,鍋圈錨定效應的落腳點在哪呢?幾乎沒有。


          因為鍋圈的基本盤就是親民的火鍋食材等,對大眾消費者而言,你敢漲價,我就敢拋棄你,哪怕你頂著高端品牌的光環,也很難能從大部分消費者手中賺到品牌認知溢價。


          況且,我去鍋圈買,本質是火鍋店的平替,不少人包括我自己在內,就是為了便宜才選擇的鍋圈。


          其實從這個角度看,與良品鋪子管理層們的敢斷尾變陣,及時調整戰略方向相比,我們就不難看出現在鍋圈管理層對于自身企業的認知不足和身份地位轉變的適應緩慢,即還是在由過去傳統企業的經營管理思維在主導,而沒有在不斷變化的消費環境中,以一個上市企業的視角來進行宏觀戰略布局。


          直白點講就是沒抓住主要矛盾與核心,管理層不夠成熟。


          盡管這個也不難理解,畢竟從2017年誕生,到現在成長為超兩百億市值的龐然大物,鍋圈的成長速度實在是太快了,內部戰略管理跟不上也情有可原。只不過即使如此,在最根本的戰略方向性抉擇上,鍋圈也依舊應該放慢腳步,再多思考一番……


          02

          讓加盟商賺錢,讓鍋圈真正的“大腿”強壯


          在官網中,鍋圈的定位是一家“火鍋燒烤食材超市”。在招股書中,鍋圈又是中國領先的一站式在家吃飯餐食產品品牌,并且按零售額算,2022年鍋圈在中國所有零售商中排名第一。


          從字面意思看,鍋圈似乎是一家2C的零售商。


          但是從收入來源和渠道來看,天眼查APP顯示,鍋圈自2020年以來的絕大部分收入都來自向加盟店銷售產品,分別占比98.2%、94.2%和90.3%。對應的,截止到2022年年底,鍋圈有加盟店9216家,而自營門店僅為5間。



          很明顯,鍋圈的真正定位不是零售商,而更像是用品牌加盟維系的中間貿易商。


          那么相應的,鍋圈的主要營收和利潤來源也都來自于向加盟商銷售食材或其他,所以加盟店們越多,鍋圈的銷量就越多,對上游的議價權也就越高,毛利也跟著越高,同時又能繼續降低賣給加盟店的價格,維持低價親民的品牌形象。


          因此,讓加盟商們賺到錢、開更多的加盟店,才是鍋圈更進一步增厚自身想象力的關鍵。


          但現在,主打高端化路線的鍋圈黑珍珠直營店的推出以及后續系列的高端化布局,卻似乎意味著鍋圈想要脫離加盟商們的束縛,提前搶跑實現盈利。


          從客觀來講,如果鍋圈的市場基本盤足夠穩固,那么跳脫出來開辟直營門店改善盈利能力,雖然乍一看有點能“同患難,不能同富貴”的既視感,但實際上如果鍋圈能夠依靠直營門店模式增厚利潤,那么就未嘗不能給加盟商們主動釋放出更多的利潤空間,也就是“曲線救國”。


          可問題是,現在鍋圈黑珍珠瞄準的這部分高端市場,并沒有想象中的那么大,而且更關鍵的是,現在由加盟商們組成的鍋圈基本盤似乎也并不穩固。


          一方面,在2021年鍋圈的加盟商數量增加了2568家,2022年又增加了2352家。截止到今年9月26日,鍋圈的加盟店又較去年年末增加了762家,雖然依舊保持增長態勢,但是想要在剩下的兩個月內重現過往的加盟門店擴張速度,無疑難度極高,所以門店增長放緩已是鍋圈不爭的事實。


          另一方面今年前四個月,鍋圈增加了754家店,但同時關閉的加盟店數量卻達到了132家。而這一數據在2022年全年閉店數也不過才279家。


          從加盟門店擴張速度的放緩,到閉店數的增多,無不從側面釋放出了一個信號:鍋圈加盟商們可能掙不到錢了。


          這背后的原因有很多,比如疫情流量消失,堂食的全面恢復對于在家吃飯消費場景的打擊和影響。再比如預制菜市場競爭的加劇,尤其是今年,預制菜的資本熱度空前濃厚,直接給鍋圈帶來了實實在在的市場競爭壓力。


          但無論怎樣,在基本盤被沖擊的情況下,鍋圈卻為了有限的盈利改善而想要單獨搶跑,這無疑都再一次印證了管理層面的戰略不成熟。


          事實上,在綜合了當前鍋圈黑珍珠店的創新模式和讓加盟商們穩定賺錢,以及當前的性價比消費趨勢后,向善財經不禁想問,鍋圈為什么不選擇將火鍋界的“蜜雪冰城”進一步落實,從而進軍大眾平民火鍋餐飲業呢?


          要知道,在不少低線城市的鍋圈加盟商們已經探索出了一套“一樓開食材店,二樓開火鍋燒烤店”的商業模式,既能單獨賣原材料,又能利用樓下的鍋圈零售食材,給樓上的火鍋餐飲錨定價格。


          畢竟,過去我開火鍋店賣你五塊錢三片土豆,你感覺我賣貴了,是在坑你,但現在你要是還不相信,就下樓去買買食材對比一下。


          只要樓上樓下一個價,而火鍋食材的份量又不太過離譜,那么消費者就沒話可說,而且還可能會覺得火鍋店有品質且實惠,畢竟鍋圈也是個實打實地的大牌子。


          如此一來,加盟商們的盈利水平似乎就提起來了,而如果鍋圈能夠將這一模式標準化復制,那么其營收基本盤和未來成長性也無疑將得到更進一步的改善,這或許才是鍋圈未來的正確打開方式……


          其實從客觀來講,作為一個定位在鄭州的財經自媒體,同時也是鍋圈的小小散戶股東,我深切地希望鍋圈能夠越做越好,在更快地適應時代和商業風向變化的同時,盡可能地避免丟了西瓜撿芝麻式的因小失大。


          特別是對于剛上市不足兩個月的鍋圈來說,現在放慢腳步,整理清楚自身的實力優勢和戰略不足,或許要比著急慌亂地帶傷“出擊”,更有可能在未來收獲更大的增長……


          免責聲明:本文基于公司法定披露內容和已公開的資料信息,展開評論,但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。另:股市有風險,入市需謹慎。文章不構成投資建議,投資與否須自行甄別。


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          向善財經
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