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        1. 2年成為全網“銷冠”,這個泡面品牌憑什么翻紅?

          運營研究社
          2023.12.26
          老品牌正在享受新媒體流量紅利。

          文:張知白

          來源:運營研究社(ID:U_quan)


          今年以來,不少老國貨借著社交媒體重新翻紅,像是蜂花、活力 28 都憑借著流量紅利火了一把。但是老品牌想要抓住流量紅利,實現長紅卻并不容易。

          但運營社注意到,有這么一個國產方便面品牌,短短兩年時間就實現了彎道超車,線上渠道居然可以吊打康師傅和統一,在多次大促中,都是穩穩的第一。

          Ta 就是靠著玩轉抖音、小紅書,最近幾年迅速走紅,成為全網“銷冠”的白象。

          為什么白象能重新走紅?它是怎樣在社交媒體上“玩轉流量”的?又是如何把流量變成實實在在的銷售收入?

          今天運營社就帶你來解讀白象在新媒體渠道上的生意。


          01

          老國貨靠“玩流量”翻紅


          白象誕生于 1997 年,但這個 27 歲的老品牌,在互聯網上可是一個頂級的“流量玩家”。


          今年以來 MBTI 不斷爆火,I 人 E 人不知不覺就成了人群劃分的重要標簽,而白象不僅給自家產品來了一個 MBTI 劃分 ,還來了一套不同 MBTI 人如何吃白象泡面的貼心總結。




          像這樣“追熱點”,白象還有很多出色的戰績。比如去年 3.15 晚會,“土坑酸菜”的負面新聞影響到了康師傅、統一等一眾方便面品牌。

          白象卻在這些品牌之前,提前官宣白象從未用“土坑酸菜”,大家可以放心吃。率先出來表態的白象大獲用戶好感,抖音賬號一周漲粉 30 萬,當月直播銷售額超 1500 萬元。


          除了品牌自身會玩流量外,白象還擅長于與達人聯動一起做大流量池子。首先是營銷種草上,今年雙十一大促期間,白象通過“種草推廣+電商推廣”撬動了 6 個億的曝光量,其中抖音視頻種草推廣占 72.3%。


          通過種草促進品牌曝光后,白象會用直播帶貨的方式進行“割草”。根據蟬媽媽數據顯示,過去一年,白象關聯帶貨達人超過 3.1 W 個,關聯帶貨直播 6.9 W場,關聯帶貨視頻 7.6 W條。


          其中,達人聯動以中小達人為主,萬粉以下的達人占一半。大主播方面東方甄選有 67 場帶貨直播,瘋狂的小楊哥有 45 場相關帶貨直播。


          而在另一個種草社區小紅書里,白象也明顯加大了營銷種草的投放。根據千瓜數據顯示,過去半年里,品牌相關筆記數達到 1.06 萬篇,增長了 203 %,曝光數達 1.43 億,增長超過 332.85%。


          從投放的節奏來看,白象也不僅僅是圍繞大促,而是每隔一個月左右,會主動做一次種草曝光活動。


          白象通過視頻種草,直播帶貨割草的方式,收獲了非常華麗的線上銷售成績,2022 年白象銷售額同比增長 100%,貢獻了行業近一半的增量。2022 年 8 月 至 2023 年 7 月更是成為全網線上渠道銷售額第一,甚至還遠銷全世界 66 個國家和地區,真正地成為了國貨之光。

          02
          銷售額增長 100%
          白象拼的不只是“流量”

          在大力投入短視頻種草后,白象是如何將社交媒體上的流量變成實實在在的銷量?運營社從產品、流量、渠道三個角度進行拆解。

          1)用互聯網思維做產品

          ①低價做大眾,高價做小眾人群

          首先是產品價格差異化。白象在客單價并不高的方便面市場上,也屬于較低價的品牌,賣的最好的「湯好喝」系列,平均一袋 2 元左右。

          還有白象的新銳爆品「大辣嬌」,白象大辣嬌火雞面的價格平均每包大約只要 2.7 元,而韓國三養火雞面的價格在 6 元一包??恐偷膬r格,白象大辣嬌在 2019 年在全網走紅,迅速賣爆,年銷售額超過 5000 萬,成為天貓火雞面國產第一品牌。

          然而與天貓淘寶不同的是,白象在抖音上賣得最火的卻是 8 盒/199.9 元蟹黃拌面,平均一盒超過 20 元。

          這款高客單價產品,在抖音引來大量頭部達人評測試吃,實現了產品破圈,抖音上存在很多點贊破幾十萬的蟹黃拌面測試視頻。


          其實白象蟹黃拌面的爆火并不是意外,白象經常會在抖音上經常會售賣一些小眾、嘗鮮的品類,很多內容電商平臺的用戶會因為嘗鮮體驗而購買。與之相對的,白象在天貓淘寶這樣的貨架電商上,則主要賣受眾比較廣、價格比較低的「湯好喝」系列。

          也就是貨架電商做大品類,內容電商做小眾新品,讓渠道之間的產品形成差異化,最終實現全渠道銷量良性提升。

          ②打造互聯網爆品

          白象還借助互聯網流量打造了“抖音爆品”。今年 5 月份,白象通過抖音的流量數據大盤,發現抖音上香菜相關話題有著 40 億的流量,但當時市面上并沒有香菜口味的方便面來滿足這部分流量的需求。

          于是,白象與抖音合作,迅速打造出了香菜方便面,在抖音實現巨大的話題破圈。


          除此以外,白象還會針對不同區域的人群標簽,通過直播間和視頻的流量引導產品更新迭代。白象今年已經上市了十余款新產品,這些新產品往往都是根據不同地域特色進行針對性調整,比如大辣嬌火雞面就更新了經典甜辣、貴州酸辣、新疆燒烤、湘辣擂椒四種口味。

          據運營社了解,這些白象新產品,往往都是在抖音進行第一波試吃熱賣,然后根據用戶所在區域等屬性進行復盤,如果受到好評的話,再考慮是否轉為日常銷售的產品。

          2)品牌引流量從講故事開始

          ①品牌故事,做大流量池

          品牌想要實現線上銷量的高效轉化,一個前提就是需要做好流量池。而品牌做好、做深流量池的一個關鍵,就是需要會講品牌故事。在白象身上,至少有 3 個破圈的品牌故事:

          故事一,拒絕被外資入股。2010 年左右日資看好國內方便面市場,參股了包括今麥郎、康師傅和統一等知名方便面品牌。隨后行業進入價格戰,但白象瀕臨破產時依然拒絕外資入股。

          故事二,用殘疾人務工。2022 年北京殘奧會舉辦期間,“白象三分之一員工都是是殘疾人”的新聞火上熱搜,獲得大量消費者好感。

          故事三,積極參與社會公益、贊助國家隊。2021 年白象在河南暴雨事件中積極捐贈和救助引得了社會廣泛好評;白象還積極簽約備受網友好評的女足、女籃、女排國家隊,一起打造“中國冠軍”的故事。

          從白象敘述的品牌故事來看,都是非常能打動消費者故事,充滿了人情味,滿足了消費者的“情緒價值”。而這種情緒種草,最終也使得白象始終在社交媒體中擁有非常好的口碑、和網絡話語權。

          ②短直聯動,達店互補

          白象最開始主動用流量撬動品牌出圈是 2022 年 315 晚會之后不久。

          當時消費者對方便面的食品安全問題很擔憂,白象則直接在 B 站開啟了工廠慢直播,從五月到七月,白象用 13 個機位,對工廠進行 24 小時直播,收獲了一大波年輕人好感。

          白象會經常做一些品牌內容,這些品牌內容,并不直接帶來銷量的轉化,但是品牌慢內容更能增進品牌好感,加深消費者粘性。


          而在營銷內容方面,正如前文中提到的白象會更多元地利用各種內容形式,平日里用短視頻、筆記等形式種草,每隔一段時間,通過大促活動割草。而割草時也通過達播和店播搭配,對品牌關系遠近不同的人群,進行成交轉化。

          3)“店號一體”帶動渠道升級

          ①店播賬號矩陣化

          在抖音里,白象的品牌自播占比超 62.7%,真正把錢賺到了品牌自己手中。白象能夠做到這點的,一個關鍵就是賬號矩陣化。

          白象 100 萬粉以上的賬號有兩個,最大的@白象官方旗艦店 粉絲數達 455.5 萬,10~100 萬粉的賬號有 6 個,1~10 萬粉的賬號有 10 多個。


          而且這些賬號都有明顯的產品系列的劃分,有生鮮旗艦店、有輕食旗艦店、有蟹黃直播間、有甄選號,讓賬號的定位更加細分、精準。

          ②貨架電商沉淀直播內容

          在天貓淘寶里,直播間與店鋪打通。白象品牌旗艦店里,還將直播內容做成切片,放在店鋪的作品欄里,沒來得及看直播講解的消費者,可以在這里看到各個產品的生動介紹。


          在店鋪作品欄里,還有筆記、直播、講解、買家秀等等豐富的內容,

          幾乎可以說是第一時間趕上了淘寶「店號一體」新趨勢,讓貨架電商變得更為精細、精致。


          03

          老品牌正在享受新媒體流量紅利


          作為一個 1997 年就誕生的老品牌,白象這一路走過來并不容易:2010 年行業打價格戰,沒有接受外資入股的白象市場占有率節節敗退;2010 年后,外賣行業迅速興起,整個方便速食行業整體也開始迅速滑坡。

          白象多次瀕臨破產,但是到了 2021 年,因為給鄭州暴雨捐錢捐物,白象在互聯網上獲得了巨大的聲量,品牌在此之后開始意識到了互聯網流量的價值。


          自從發力互聯網流量后,白象的銷量節節攀升。2022 年 8 月,京東、天貓、抖音線上銷售總額同比增長 2000%。

          根據弗若斯特沙利文數據,2022 年 8 月 至 2023 年 7 月,中國方便面市場各品牌在中國全網銷售額,白象品牌匯總總計第一。

          總的來看,對白象來說,流量的暴漲始于 2021 年,銷量的暴漲始于 2022 年,僅僅兩年的時間,白象就通過互聯網實現了彎道超車。

          其實,今年以來很多老牌國貨,都借助社交媒體的流量重新走紅,消費者對國貨的喜歡程度與日俱增。

          運營社認為一方面是,很多消費者認為,老品牌能夠在時代的變化下,堅守這么多年,產品的質量一定可靠。

          另一方面是,老國貨品牌并不古板守舊,不管是社交媒體種草,還是直播帶貨,一些老國貨都玩出了非常特色的新花樣。

          很多老國貨的翻紅路徑都很像,早早地開始投入互聯網的流量,但最開始都是互聯網上無人問津的“小透明”,直播間里也少有人觀看。

          但是互聯網充滿了“情緒沖動”,一旦某次社會事件的爆發,這些老品牌往往就會意外帶來「暴增的流量」和「野性的消費」。不管是白象的 315 事件,還是蜂花、活力 28 的李佳琦事件,都是如此。

          對于老品牌來說,好好深耕自己的品牌流量池,堅守一個老品牌的底蘊,然后等待承接機會和流量,往往就有機會引來潑天富貴。

          但是,品牌還需要注意的是——意外的流量,并不會成為永遠的紅利。

          運營社認為,老品牌正確的翻紅姿勢是如同白象這樣,能夠被動地稱承接住熱點流量,同時也會自己用內容主動撬動社交流量;再不斷探索新的流量打法,打造互聯網爆品,讓流量實現應有的價值。

          04
          結語

          短短兩年的時間,白象就成為了全網銷量第一,而品牌聲量更是備受消費者好評。

          其通過新媒體渠道撬動銷量的打法,成為了老國貨翻紅的一個“樣板”。

          相信不久后,也會有越來越多的老國貨,能夠懂得消費者的“情緒”,在乎消費者的“體驗”,重新翻紅。
          創博會2024 食品創新交流群

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