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        1. 早C晚V,年輕人“魔改”伏特加的背后,是支棱不起來的小甜酒

          iBrandi品創
          2023.12.26
          被“魔改”的絕對伏特加憑何成為了當代人的必備良藥?被消費者冷藏的“小甜酒們”的路又在何方?

          文:Sober

          來源:iBrandi品創(ID:ibrandi)


          “年輕人不愛喝白酒?!?/p>


          “年輕人愛微醺?!?/p>


          幾年前,靠著這兩句話,包括果酒在內的低度酒成為消費市場的風口賽道之一。只不過,最先起來的是低度酒,最先倒下的也是低度酒。


          年輕人不愛喝白酒,但似乎也不愛喝“低度酒”,準確來講是,不愛喝小甜酒。相比于直接買一瓶小甜酒,如今,他們似乎更以“diy烈酒”為樂趣。


          iBrandi品創日前觀察到,40度的絕對伏特加最近成為了當代年輕人的“精神食糧”。此外,江小白旗下的果立方也備受年輕人寵幸。


          在小紅書,各種“魔改”絕對伏特加、果立方搭配法則的筆記也頻頻出現,這些高度酒,有幾分當年燕麥奶席卷國內市場時的樣子,成為了年輕人手中的“diy神器”。


          被“魔改”的絕對伏特加憑何成為了當代人的必備良藥?被消費者冷藏的“小甜酒們”的路又在何方?


          01

          早C晚V

          “百變”的Absolut Vooka
          成為年輕人精神食糧

          之所以說伏特加是被“魔改”,是因為除了絕對伏特加的口味“百變”之外,這個酒瓶出現的場景與功能同樣“百變”。

          先說百變的口味。

          事實上,作為一款烈酒,絕對伏特加本身就是一款基酒,適用于多種雞尾酒配方的它,自然具備可diy的屬性。

          于是,打開小紅書,輸入絕對伏特加,跳出來的第一個關聯詞條,便是“絕對伏特加兌什么好喝”。某種程度上,絕對伏特加也像曾經的燕麥奶一樣,成為年輕人手中diy飲品的基礎原料之一。

          具體來看,diy思路大致有兩種,一種走果味系列,另一種則是更加朋克的“高端養生局”。

          果味系列,烈酒作為基底,配合軟飲系列。只不過,如今年輕人手中的軟飲已經不僅僅限于此前的紅牛、冰紅茶那么單一,如今水溶C100、旺仔牛奶、味全系列的果汁等已經成為新寵。

          在小紅書上,無論是大學生還是打工人,也以diy為趣,分享著自己的成果。

          圖片截自小紅書

          另一條更為朋克的路徑是讓“絕對伏特加”變身“絕對養身飲”,成為自己手中的“精神食糧”。

          從簡單粗暴加入一根人參,再到加入30g山楂干、5g玫瑰花干、3-5朵菊花的“精致特調”,一瓶絕對伏特加秒變當代養生酒飲。

          圖片截自小紅書

          早C晚A如今也快變成了早C晚V:早上睡醒灌一杯Coffee,晚上睡前微醺Vooka,這么堅持一個月,大家都有光明的未來。

          軟飲多倒點兒是微醺,軟飲少倒點兒可以買醉;加入旺仔牛奶能變奶茶,加入氣泡飲就是氣泡酒……調酒便捷,用一瓶絕對伏特加可以調出不同口味及度數的特飲,也讓這場微醺更具性價比了一些。

          除了百變的口味,絕對伏特加另一個“百變”體現在它的功能。尤其是,這個功能,有物理層面的,也有精神層面的。

          物理層面,除了酒瓶,它還可以是花瓶、油瓶、洗潔精瓶……甚至還可以是收藏品。

          圖片截自小紅書

          至于精神層面,這瓶絕對伏特加還能成為當代年輕人的精神支撐。

          某種程度上,“魔改”伏特加為年輕人帶來的不僅是一杯微醺小甜酒,這個過程,更為他們提供了一種滿足感。

          將自己的“特調”分享到社交媒體平臺上,分享欲被滿足的背后,一張張圖片與一篇篇筆記為絕對伏特加帶來的自來水流量,更是多少品牌可遇不可求的內容?!?strong>魔改伏特加”這件事,擁有著極高的“成圖率”。

          在iBrandi品創看來,之所以魔改伏特加成為一種潮流,究其原因,這件事,為年輕人帶來了情緒價值,這杯自己diy的低度酒,是他們生活中必不可少的“搭子”。

          圖源網絡

          無論是在便利店買一個小瓶裝隨身攜帶隨時diy,還是夜晚為自己做一杯精致特調,更具自主性和分享欲的“微醺”,才更能讓當代年輕人微醺上癮。

          實際上,除了伏特加,另一種烈酒——白酒,同樣也能被年輕人玩出花活兒。

          “魔改”江小白旗下的果立方也正在成為年輕人的新選擇。

          比如當下,最火的喝法是果立方+水溶 C100,果立方的4種口味與水溶C100的3種口味碰撞出的12種可能,也像是一把打開微醺大門的萬能鑰匙。

          圖片截自小紅書

          當然,除了水溶C100,雪碧、脈動、養樂多、王老吉、椰汁等等軟飲同樣是年輕人diy的選擇之一。

          02

          喧囂過后
          跨不過三座大山的低度酒正在被冷藏

          顯然,年輕人不是不愛“微醺”這件事了,他們更愛了,但選擇已經不是那些主打微醺的低度酒。

          在iBrandi品創看來,年輕人“魔改”伏特加的背后,是支棱不起來的小甜酒。

          近三年,許多品類,乘著新消費浪潮而起,也伴著這股熱潮的冷卻而散。如今,被消費者“冷藏”的低度酒也是典型代表品類之一。

          據iBrandi品創統計,在新消費最“輝煌”的2021年,共有60個酒飲品牌完成了超60億規模的融資。其中,包括貝瑞甜心MissBerry、賦比興等品牌均拿到過億融資。

          至于實打實的銷售層面,低度酒的風頭,也曾一度超越白酒。

          2021年,據天貓平臺6月1日到6月3日的酒類戰報顯示,低度酒增幅超過白酒,漲幅達80%,具體到各品類,果味酒同比增長超130%,蘇打酒同比增長超1000%,干白葡萄酒同比增長超150%。

          而2022年,截至6月14日(含預售),在天貓618榜單上,酒類銷售額前20位中只有一個低度酒品牌RIO,位列第12,銷售額僅980多萬元。

          但隨著新消費退潮,一些品牌也被拍死在沙灘上,其中不乏低度酒品牌?!窧LUE HOUR」曾完成種子輪融資,但如今已經杳無音訊;另一個相對知名,完成過兩輪融資的「馬力噸噸」已無官方旗艦店,品牌官方微信號最后一次更新,是2021年5月的視頻號內容

          據iBrandi品創不完全統計,截止目前,2023年的投融資市場,酒飲相關項目共發生8起融資,而其中,僅有一起近日剛剛披露的融資的「零度鮮果酒」與低度酒有關。


          低度酒曾被送到用戶手中,但如今又被用戶冷藏。究其原因,那些起家于線上又逐漸消失在線上的低度酒品牌,翻不過供應鏈把握、線下渠道建設以及品牌運營這三座大山。

          第一,也是最關鍵的供應鏈部分。低度酒品牌很多,但大部分低度酒品牌,除了名字有差異化之外,自身產品的差異化優勢并不強。

          在新消費市場,有一個行業級新酒飲供應鏈服務商備受資本青睞——「賦比興」專注開發Z世代年輕人喜歡的低度新酒飲,已有梅酒、果酒、酸奶酒、花果茶復合酒、米酒、米露、氣泡米酒、利口酒等多品類矩陣系列。

          據天眼查顯示,「賦比興」在2020年-2021年一年間,先后完成了4輪融資,最后一次發生在2021年8月,其完成了近億人民幣B輪融資。

          在完成B輪融資之際,「賦比興」創始人楊哲曾介紹,在小單快返的能力下,目前公司可做到500瓶起訂、一日可成品,生產覆蓋170多個SKU。

          已經與100+品牌達成合作的「賦比興」,其服務,或是服務過的品牌,少不了一眾新銳低度酒品牌。而當多家品牌都用同一個代工廠,產品同質化現象便會隨之出現。

          第二,線下渠道建設。

          更早之前,在社交媒體上爆火的,是“便利店調酒”。實際上,不管是伏特加還是江小白,能在包括便利店在內的線下渠道出現,才是讓年輕人上班、上學之余隨手“調一瓶”的關鍵。

          此外,無論是什么酒,對于飲品來說,線下渠道場景的規?;际侵仡^戲,而這恰恰是起家于線上品牌的弊端。

          主攻女性市場的低度酒品牌「MissBerry貝瑞甜心」在2021年完成A+輪融資之際,便表示會將融資資金將主要用于品牌建設、鋪設線下渠道以及供應鏈完善。 

          為了避免“步入后塵”,還有一些后起之秀們會在一開始便重視線下渠道,比如,主打“去酒味”的新酒飲品牌「布魯大師BLUE DASH」。

          「布魯大師BLUE DASH」創始人Neil曾在第七屆MS靈眸大賞上表示:“現在很多品牌會通過線上直播帶貨,或者便利店商超零售產品,但從年輕人自身需求出發,最核心的飲酒場景應該是夜生活場景。布魯大師花了近兩年時間,將產品覆蓋到了全國超一百個城市,其中,又覆蓋了超過30%的核心夜店和酒吧夜生活場景。目前,較為熟知的那些夜生活場景都是布魯大師的客戶?!?/section>

          事實上,無論是低度酒,還是其他新銳酒飲品牌,作為一種天然具備社交屬性的品類,做好線下鋪貨,進入線下場景都是重中之重。

          第三,品牌運營。

          正如上文所說,借助代工廠貼牌模式,新銳品牌們確實可以快速進入低度酒市場,但僅限于生產產品,而非打造品牌。

          低度酒最為火熱的那幾年,低度酒也講出來許多花樣百出的故事:茶味酒、蘇打酒、新白酒、0酒精啤酒等等,但萬變不離其宗,對于絕大部分用戶來講,是不同口味的低度酒,或許愿意嘗鮮,但很難復購。

          為什么當代年輕人魔改烈酒都愿意從絕對伏特加開始?為什么絕對伏特加的瓶子在年輕人眼中是有收藏價值的?品牌認知依舊是那個關鍵。

          只不過,對于營收規模較小的品牌來講,追求效果是重中之重,打造品牌,做品牌廣告有時候是一件很“奢侈”的事情。但另一方面,同質化嚴重,沒有自身差異化優勢,難建品牌認知,一味的燒錢似乎也換不來品牌。

          03

          結語

          年輕人不是不愛喝酒,年輕人依舊愛微醺,甚至越來越享受微醺為自己帶來的滿足感。尤其是,“魔改”這一做法,不僅更有性價比,還能獲得情緒價值上的滿足,何樂而不為呢?

          據TMIC&凱度發布的《2022年低度酒趨勢報告》顯示,中國低度酒市場2022年市場規模達到338億元,約為啤酒市場預估規模的60%。

          只不過,對于那些小甜酒們來說,這個正在擴容的微醺市場雖然依舊廣闊,但已經不屬于那些想通過簡單粗暴入局的低度酒玩家了。尤其是,當下,留給小甜酒們差異化入局的姿勢也不多了。


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