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        1. 這個冬天小店里的暖飲越來越多了,但這離好生意還有多遠?

          小食代
          2023.12.26
          隨著今年“速凍”模式開啟,飲料大廠的“戰場”已經迅速轉向暖飲及其重要載體——暖柜。

          文:潘嫻

          來源:小食代(ID:foodinc)


          “腸胃已經進入秋冬模式,再也不敢拿冰柜的飲料了,每次去便利店都會摸暖柜找熱的?!毖巯?,冷空氣正在各地登場,社交平臺上的暖飲“安利”區卻開始熱了起來。


          隨著今年“速凍”模式開啟,飲料大廠的“戰場”已經迅速轉向暖飲及其重要載體——暖柜。



          近期,小食代走訪不同城市的多家門店發現,暖柜數量正在變得越來越多,里頭擺放的飲料也顯得“越來越擠了。包括可口可樂、元氣森林、雀巢、三得利、農夫山泉、統一、味全、維他奶等知名品牌的身影都紛紛出現在暖柜中,有部分品牌為渠道投放了自有的暖柜。


          不同于江湖高手云集的冰柜大戰,暖柜中的玩家仍以幾家頭部企業為主,所陳列的品類也比較有限。在小食代的走訪過程中,甚至存在店家入冬后未給暖柜通電的現象。那么,布局暖飲有哪些需要小心的地方?這離成為一門即飲好生意還有多遠?


          01

          “難管”的暖柜


          即便天氣轉冷了,便利店店主陳女士尚未打算開啟暖柜加熱功能。


          “我怕開了一天都賣不出幾瓶,還不夠交電費的?!彼嬖V小食代,自己店內的暖柜由一家專門的飲料公司投放,規定只能售賣該品牌產品。但由于其門

          店在社區內,有關產品的動銷不如CBD辦公樓的門店快。


          和陳女士有相同想法的店主并不少見。例如,一位IP地址在福建的店主就在社交平臺求推薦更省電的飲料暖柜?!跋掳雮€月比上半個月多400多度,這其中最大的區別就是加了個暖柜?!痹摼W友說。


          事實上,無論對門店還是企業而言,暖柜運營都帶來了一筆額外成本。


          “很多情況下,品牌自己投放的暖柜需定期回收到總倉檢修。暖柜的投放和回收、檢修、倉儲都需要不少投入,使用時間也有限,適合擺進去的產品又比冰柜少,月均產出還遠低于冰柜,所以一般企業不愿意承擔自有暖柜的成本。”一位從事飲料銷售管理近20年的業內人士最近這樣告訴小食代。


          另一位曾在外資和本土大型飲料企業掌舵多年的資深人士則指出,暖柜適用度不如冰柜。


          “冰柜在冬天可以當陳列貨架,不通電就好了,一年四季都能放,但如果廠家暖柜需定期回收,一年只能放幾個月,后續還涉及回收維修成本?!彼f。


          不過,目前也有企業對此給出了解決方案。例如前述便利店的店主表示,飲料公司給她配置的臺面柜是冷熱雙用的,這意味著廠家無需在冬季過后進行回收,可以節省設備配送和維護成本。



          02

          消費習慣


          從“熱鬧”程度來看,暖柜較冰柜仍落后很長一段距離。


          這不僅因為暖柜運營難度大及暖飲產品門檻高,也與中國消費者未普遍養成即飲暖飲的消費習慣有關,這背后存在的產品損耗高、面臨現制飲品競爭等問題,令廠家很難下決心全力投入。


          “僅從心理感受來說,消費者會覺得在便利店買暖飲即飲,肯定不如在茶飲或咖啡廳買現制熱飲來得溫暖?!鄙鲜鲑Y深人士說,即飲產品的冬季整體消費需求依然偏低。


          前述銷售管理人士也告訴小食代,由于消費習慣不成熟,目前大部分廠家對暖飲投入并不高。



          在近鄰日本市場,即飲飲料發達,暖飲規模則是另外一番景象。他說,日本暖飲市場規模大與其冬天時間長、氣溫低的氣候條件密不可分。此外,日本的茶飲和咖啡消費習慣為暖飲打開需求,大量周轉快的便利店則提供了合適渠道,有助于避免產品損耗。


          據了解,由于加熱會大大縮短飲料貨架期,一旦所鋪設的渠道周轉慢,這將帶來更高的產品損耗。


          據小食代觀察,目前,大部分暖飲采用塑料包裝,這類產品在加熱時對溫度、時長有更嚴格的規定。小食代在一家連鎖便利店看到(下圖),其暖柜飲品保質期在7~14天之間,涉及了不同的品牌,除了塑料瓶裝的即飲茶、咖啡、奶茶,紙盒裝植物奶也遵守相同規定。這意味著,產品的動銷能力將顯得更為重要。



          “即飲飲品是沖動性消費,形成潮流很重要。如果消費者形成了習慣,那將帶動相關產品和整個產業蓬勃發展?!痹撊耸糠Q,如果要培養消費習慣,合適的產品線、普及的加熱設備會是關鍵所在。


          03

          公司想法


          盡管暖飲限制多,但這一賽道仍被認為大有可為。


          “即飲產品的夏季和冬季銷量起伏大,對產能安排,人員安排,甚至資金規劃都有巨大挑戰。飲品巨頭都渴望冬季不淡,銷量均衡,這樣對企業的效率和效益都是最好的。”該銷售管理人士認為,在內卷的飲料賽道,暖飲有望成為一條出路。


          另一位來自大型外資飲料企業的高層告訴小食代,暖飲季節性需求“肯定是大的”,也為冬季下的在途飲用這一重要場景開創了解決方案,值得咖啡等產品布局嘗試。


          據他觀察,不少品牌已在經過精心挑選的重點市場中,成為了暖飲賽道上的“堅定投入者”。近日,小食代在北京、廣州走訪便利店時則留意到,COSTA、三得利、元氣森林、維他奶等都是暖柜中的“??汀?。



          為拉動淡季銷售,不少飲料企業自入冬后也有針對性地宣傳暖飲產品。


          根據農夫山泉官微日前消息,旗下的東方樹葉無糖茶、“打”奶茶、炭仌咖啡組成了暖飲系列上架各大門店??煽诳蓸菲煜碌腃OSTA也在日前表示,已經與英國國家美術館聯名,以梵高經典畫作《向日葵》為素材傳遞冬日溫暖。


          在接受查詢時,COSTA方面告訴小食代,自2020年在中國上市即飲產品以來,該品牌持續打造暖冬活動,在冬季與消費者建立情感鏈接。目前,COSTA也擁有了多條暖飲產品線,包括經典咖啡、燕麥咖啡、絲絨拿鐵、輕乳茶。


          元氣森林也在下注暖飲。該公司日前向小食代透露,其暖飲產品乳茶主要投放在核心現代系統的暖柜中,今年推出的360毫升新品均上架了核心現代系統的暖柜,如全家,711,羅森等,滿足秋冬喝熱奶茶的場景。元氣森林指出,目前來看,賣力增長顯著高于常規貨架,效果顯著。



          如上文所述,由于暖飲對產品、設備的更高要求,目前布局的玩家仍以大企業為主。對于那些想要開拓暖飲的“新玩家”而言,又能從何入手呢?


          對此,多位業內人士都認為,具備匹配冬季場景、在長期加熱環境下質量穩定的產品是首要之舉。如果選擇自投暖柜,企業需組建完善的線下執行和供應鏈團隊,以配送和維護設備。但對新品牌而言,買暖柜陳列位的方法會比自投設備更保險。


          其中一位銷售管理人士指出,飲料公司需要規劃合適的產品組合,暖柜中多為茶類、咖啡類、奶類、奶茶類、可可粉飲料或八寶粥,其中前三類市場容量和需求較大。


          “如果有合適的產品,開發培育更多的暖飲場景并常態化,這將是飲料品牌未來很值得投資的項目?!彼f。

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          小食代
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