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        1. 啟承資本張鑫釗:穿越消費“買方時代”的零售連鎖三大變革

          啟承資本
          2023.12.26
          中國零售業已經進入了一個“買方時代”。

          文:GenBridge Capital

          來源:啟承資本(ID:genbridge)


          很高興有機會在疫情結束一年、中國零售業走到拐點的時刻,代表啟承給大家做分享。呼應這個拐點的時代,演講的題目叫《穿越消費“買方時代”的零售連鎖三大變革:折扣化、社區化、制造化》。



          啟承資本是一家專注消費投資的基金,愿景是助力“新一代消費冠軍”。


          我們有五個最:在中國最大的零售公司京東支持下成立的、最專注于消費的基金,做最早最大的投資人,專注于加入產業做最會解決問題的投資人。


          啟承在消費行業主要投兩個主題“新一代全國連鎖”和“新一代國民品牌”,專注于大食品、大家居還有生活方式三個大板塊。


          啟承投資的“社區萬店連鎖”企業加起來有超過兩萬家門店,這些業態加在一起有600多億的銷售規模,再過三年應該能漲到1000多億。圍繞他們的實踐跟大家做一個分享。



          首先給大家拋出觀點:中國零售業已經進入了一個“買方時代”。

          過去中國20年的發展,無論是城市化、數字化,再加上加入WTO以后逐步成為了世界工廠。我們從原來供小于需的時代,進化到供大于需的“買方時代”。

          對比日本,七八十年代高速成長后,便進入了產能過剩的狀態,在“失落的三十年”中產能利用率持續下降。

          而在中國疫情以后需求的變化也十分明顯,大家能感受到消費溫度的驟降,消費者錢袋子更緊了,從過去消費升級,到今天相對來說會對價格更敏感,需求也越來越細分。


          從發達國家經驗看,供小于求時話語權在品牌,供大于求時更多的話語權會給到零售商,這對中國零售業意味著由品牌供給推動的零售模式受到了挑戰。

          原來的生態是服務于品牌的,以寶潔為代表的大型品牌通過向渠道大量鋪貨,以在超市做正價促銷的形式,推動更多的SKU供給上新。

          但這個非常復雜的體系,導致了特別復雜的費用結構,比如商品促銷中品牌做了大量的工作,連促銷員可能都是品牌派的,但實際上隨著零售的發展,這種方式肯定是會慢慢消減掉。


          在今天的“買方時代”,大家能看到零售連鎖非常顯著的三個變化:在定價、選址、商品上向著折扣化、社區化和制造化發展。


          折扣化零售今年增長很快,是最熱門的消費話題之一:零食很忙成為了消費零售賽道里面炙手可熱的一家公司,非??煸鲩L到四千家;整個折扣零食行業也在快速增長;

          盒馬今年做了大動作,做“移山價”把自己的價格打下來;拼多多市值一度超過阿里等等。


          折扣化本質是做消費者的代理機制,新一代的零售商需要從全鏈條在不同程度的向上游走,逐漸替代品牌主導的角色,完成選品、促銷、履約等工作。

          原來大家圍著品牌轉,但品牌主導模式下有巨大的損耗。背后是因為在中國所有品牌商都試圖構建一套流轉的體系,試圖代替零售商做訂貨、促銷、選品和倉儲物流,包括業內的“深度分銷”。

          經銷商能一直到村、鎮里面,經銷的銷售人員去保證陳列和動銷。這里面產生訂貨不準確、重復上新、大量無效的促銷活動。


          零售最樸素的道理,誰離消費者最近,誰去承擔更多的角色,去發起整個供應的鏈條,這件事情是天然要交給零售商的,零售商在轉型過程中也要承擔更多的角色,做更精簡的選品,更強的單品管理能力。

          其次是質價比和需求分層。雖然低價是今年很有效的策略,因為低價讓商品更回到了本質。

          但從更長的周期看,消費者需要的不光是商品本身,還是需要一些其他的增值服務。最后零售商一定會對消費者需求做分層。


          啟承投資了兩家跟硬折扣直接相關的企業:零食很忙和多樂囤。

          我們從19年左右開始接觸零食很忙,在21年初成為了第一輪投資人。在那個時間點很多人并不把他當做硬折扣,而是更有競爭力的便利店。

          但我們認為零食很忙內核就是硬折扣,創始人晏總是非常會做減法的人,把零食通過直連工廠的方式,以更低倍率的定價,通過更少的搬運和拆箱的環節將費用率降下來,最后把實惠讓給消費者。這跟硬折扣以效率為核心的哲學是一致的。

          硬折扣率先在線下的零食業態率突破,很重要的原因還是過往品類的效率失衡造成的。

          零食是中頻的商品,商品流轉的效率跟其他的食品行業比是偏慢的,價差偏離較大,原來在商超里加價率比較高的。

          接下來我認為硬折扣會在全品類蔓延的,多樂囤就是其中的代表。他做的是更廣泛的品類,包括基礎品和生鮮,類似歐洲硬折扣ALDI的模式,在米面、糧油等綜合食品類目里面去做硬折扣。


          在社區化方面,大家能看到這兩年小區里面開了非常多的連鎖社區小店。中國是一個人口密度和居住密度比較高的國家,全球獨步。

          中國大概有 30 多萬個小區,小區都是容積率在2.0左右的,小區的格局都是較為密集和封閉的居住環境,所以購買力以及人流在小區范圍內非常集中。

          從15年開始,老百姓都搬到了新城里的高樓里面,小區的入駐率提升了以后,購買力就上來了。

          我國目前一平方公里的居民對應5個億購買力。1%的購買力就能養活一個店。但因為樓下沒有配套,沒有菜市場、超市都得離得很遠,步行很難到達,這帶來了很多社區店的機會。


          啟承投資的企業里,有專門賣生鮮的錢大媽,有專門賣凍品的鍋圈,還有賣零食的零食很忙,就是把一個個垂直品類品牌將超市里對應的貨品搬到了家門口。

          這樣的業態帶給老百姓便宜的商品,距離也更近,讓他們走的路更少一點,其實是一種效率的提升。


          社區化方式改變了很多零售連鎖店的運營模式:

          首先就是密集開店,在不同小區門口能看到同樣的門店,將消費流量、零售流量截留在密布的網格化社區化的門店里面。

          這和日本零售還不一樣,日本的高密度開店主要是在商業區里,但是中國的密集選址更多在社區。

          第二,如果想讓消費者走得更遠,把店開得更大,就要創造更大的差異化價值。

          大店的零售商要將商品價格殺傷力、差異化做得更好,比如多樂囤的價格比拼多多還便宜,山姆是有不一樣的自有品牌。

          第三,線上賦能進一步提升了社區化門店的單店產出。

          當大家都開60-150平米的小店時,店面的空間和街流是有限的,用好線上工具,從提升品效、人效,給消費者更多的SKU,是重要的演進的方向。


          我們投的社區化門店錢大媽,在三千戶的社區里面每天可以實現五六百的客流,這里基本都是熟客生意。如何持續贏得這些街坊鄰里的信任,占據最大的錢包份額,是構成護城河的來源。


          最后是制造化零售崛起。零售商不一定會直接制造商品、投工廠,而是會向上游走,去參與到諸如商品的定義、訂單的管理、原材料選擇上面。

          這其實是折扣化的具體落地,掌握了很多洞察和選品的能力以后,零售商從消費者需求出發的商品定義,價值鏈更短效率更高。


          制造化幫助零售商提升價格競爭力,同時也提高特色的商品競爭力。說幾個制造化幫助中國零售商增強競爭力的案例。

          首先是盒馬主推自有品牌的鮮奶,增強了其價格競爭力;此外,胖東來推出的月餅是一款非常有特色的,上架就售謦的產品。


          以日本為例,消費者的需求是越來越細分的,抓住其中的機會一定要用更多的商品。

          日本的品牌和渠道已經構建了叫“制販同盟”的體系,大家定好規劃,品牌每年幫渠道上 100 個品,渠道過濾后沉淀下來 10 個,其中兩個成為經典品。這樣穩定的商品供應鏈體系降低了上新的摩擦成本,是效率的基本保證。

          此外,鍋圈和上游工廠逮蝦記的合作也是一個成功的案例。鍋圈通過洞察消費者需求,對蝦丸蝦滑產品進行定制,在廣西北海逮蝦記共同研發了蝦含量足夠高的質價比產品。

          由于產品質量足夠好,在渠道售賣時很受歡迎,也逮蝦記幫贏得很多客戶在鍋圈以外的渠道去賣。


          最后做個總結,我們進入到了消費的“買方時代”,這個過程中國零售發生了三個變革,折扣化、社區化、制造化。

          本質變化還是回到那句硬道理,零售商以消費者需求為核心,成為消費者代理人,圍繞需求不斷迭代自己的業態。


          今天中國的線下零售變革剛剛開始。中國過去二十年缺失的單品管理能力,缺失的商品化的定義能力,都會在未來新一代零售商崛起的過程中被不斷加強。


          而隨著這些能力的加強,零售業態也將不斷進化。以OK Store為例,當年該品牌將歐洲的硬折扣ALDI引入日本市場,但初期很不成功,后來加入了生鮮,強化了凍品,一下子就實現了迅速增長。

          相比當年的日本,當下中國的消費市場有著更大的規模和更先進的零售基礎設施,海外的業態在中國生根發芽也需要整個行業的智慧,也很期待我們零售界的同仁基于自己能力的不斷提升,創造出來更加先進的零售業態。
          創博會2024 食品創新交流群

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          啟承資本
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