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        1. 探訪「蜜雪冰城」香港首店開業日:進一步降價,半小時內單量超40

          明亮公司
          2023.12.26
          當地消費者希望蜜雪可以“整頓”香港奶茶的物價。

          文:楊雪

          來源:明亮公司(ID:suchbright)

          12月17日,比原計劃推遲了一周多開業的蜜雪冰城香港首店終于正式開門迎客,蜜雪冰城首店位于在旺角彌敦道銀行中心廣場,鄰近港鐵旺角站E2出口,客流量巨大。周圍有多家銀行中心,包括匯豐、招商永隆、恒生、渣打和中國銀行,左邊還貼了一張星巴克的海報,引導顧客前往該中心一樓的星巴克門店。對面是服裝店GU、護膚品The Body Shop和平價藥房同心堂。


          該店自11月上圍擋,貼出“香港首店即將開業”,及主打產品的價目表以來,就受到了廣泛關注。不少香港本地人都表示期待,直呼不用再特意到深圳就可以喝平價珍珠奶茶,希望蜜雪可以“整頓”香港奶茶的物價。


          據圍擋顯示,冰淇淋7港元、雪王大圣代14港元、草莓啵啵20港元、蜜桃四季春16港元、珍珠奶茶17港元、檸檬紅茶12港元(1港元約合0.91元人民幣),以低價吸引消費者,并貼有市場調研二維碼。顧客拍攝圍擋圖發布在小紅書、微博、臉書、WhatsApp平臺上,開業后可憑截圖免費領取一支冰淇淋。


           香港首店圍擋(來源:明亮公司)


          「明亮公司」掃描了調研二維碼,該市場問卷名為“香港,我們來了”,全部采用繁體字。第一題是之前是否聽過說蜜雪冰城,第二題是平常最喜歡的飲品,分為:奶茶類、檸檬茶、水果茶、純茶和咖啡5類,第三題是是否喜歡吃雪糕,第四題是可以接受的雪糕定價,分為:5-7港元、8-10港元、11-13港元,第五題是開放留言區。


          據門店負責人向顧客介紹,原計劃在12月5日開業,推遲原因不方便透露。開業前在香港當地調研了價格問題,最終決定進一步降低價格,如檸檬水原來定價10港元,現在是9港元港幣,降價幅度達10%。港式楊枝甘露產品也進行了本地化的優化。剛開始的試營業是每天11點到22點,正式營業后會進一步延長營業時間。


          事實上首店的開業確實很突然,「明亮公司」在開業前一天、12月16日上午經過時,門店還是圍擋狀態,沒有任何要開業的跡象。直到17日上午突然撤下圍擋、進行試營業,隨后「明亮公司」在開業當天的13:30到達首店現場。


          此時店門口已大排長隊,大概有三四十人左右,以年輕男女為主,男女比例在3:7左右,非常有秩序?!该髁凉尽乖儐柊l現,排隊的多為香港本地人,也有部分是在港讀書的內地學生和外國人。香港本地消費者主要是被低價吸引,加上開業送冰淇淋的活動,路過就來嘗個新鮮。內地學生則表示自己期盼了許久,開業第一時間就趕過來打卡。

           

          排隊人流(來源:明亮公司)


          店內面積不大,兩面朝外對著廣場和沿路,只有三位店員在忙碌,一位男生負責點單和打包,另外兩位女生負責制茶。由于門店剛開業,香港最常用的八達通還不能使用,目前支持微信、支付寶等線上支付和現金。

           

          香港首店菜單(來源:明亮公司)


          據門店菜單顯示,香港店的當季招牌推薦有5款產品,分別是冰淇淋、雪王大圣代、芋圓葡萄、檸檬紅茶和珍珠奶茶。所有產品分為5類,分別是真果茶系列、雪頂&純茶系列、奶茶&特飲系列、冰淇淋與茶系列、鮮萃蜜雪咖啡。共計有28種SKU,最便宜的是冰淇淋、僅需要5港元,圣代奶昔都是13港元,其他奶茶、咖啡價格在9到20港元不等,繼續保持低價策略。


          可以添加5種小料,其中紅西柚粒和芋圓都是2港元,椰果、脆啵啵、珍珠則是3港元。13港元的棒打鮮橙和15港元的兩款咖啡率先售罄。


          菜單和圍擋價格進行對比,可以看出,最終部分產品價格確實做了下調,像冰淇淋圍擋是7港元、菜單是5港元,降價幅度高達28.5%。檸檬紅茶圍擋是12港元、菜單是11港元,降價幅度為8.3%。冰淇淋圍擋是17港元、菜單是16港元,降價幅度為5.8%。


          而和內地門店的價格對比,國內最便宜的冰淇淋只要3元,珍珠奶茶、棒打鮮橙、圣代奶昔等都是6元,升級版四季春是7元,港式楊枝甘露是10元,咖啡從5元到8元不等。匯率換算后,香港店的冰淇淋只漲了不到1.6元,其他產品的定價則在2倍左右。


          再對比其他國外門店的定價,以蜜雪的珍珠奶茶為例,印尼店的售價為19k印尼盾,約合9.5元人民幣;越南店的的售價為25k越南盾,約合7.5元人民幣;澳洲店的售價為2.5澳元,約合11.9元人民幣;韓國的售價為2500韓元,約合13.8元人民幣;新加坡的售價為3新元,約合16.2元人民幣。


          香港店的菜單左手邊貼出了小程序二維碼,可以用微信或者支付寶線上點單。下邊則貼出了加盟電話,并介紹“雪王冷鏈、新鮮到店”。門店在左面墻上也貼了“特許加盟”的牌照,不過加盟編號暫時還空著,所屬的公司似乎是西摩集團(香港)投資管理有限公司,下方的投訴電話也還沒有信息。


          據社交平臺顯示,首店開業當天,雪王充氣人偶也來到現場助陣,伴隨洗腦的英文主題曲不過時間不固定,和顧客的互動有限。


          有顧客13:16下單編號為142,隨后13:46下單編號為186,半小時增加了44單。到了16點,門口的排隊人數超過60人,入夜后排隊更是多到出了彌敦道。顧客當天的最長排隊時間為1小時,還有的表示產品味道和內地沒差別,區別在于內地的甜筒蛋卷沒有芝麻、香港的有芝麻。


          蜜雪冰城此次進駐香港,不僅僅只是單純開店,還可能瞄準明年在香港上市。此前報道稱,蜜雪計劃籌資約10億美元,折合約78億港元,并已選擇美國銀行、高盛、瑞銀牽頭安排上市事宜。


          除了蜜雪冰城,還有很多內地新茶飲和咖啡品牌已在香港開店,包括喜茶、檸濛濛·手打檸檬茶等,今年新開的有林香檸、LINLEE·手打檸檬茶、茉酸奶、庫迪咖啡和Manner咖啡。霸王茶姬香港店已在籌備中,將于明年開出。


          隨著蜜雪冰城的到來,香港的茶飲市場將注入新的活力,也為消費者帶來更多平價選擇。


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