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        1. 2023消費調研報告:我們總結了6個趨勢

          DT商業觀察
          2023.12.26

          文:張晨陽

          來源:DT商業觀察(ID:DTcaijing)


          2023年,是“低價盛行”的一年:“9塊9”風潮從咖啡卷到奶茶、各種折扣店流行、盒馬“移山”、美團“拔河”、拼多多市值超過阿里……

          2023年,也是人們“花錢如流水”的一年:各大旅游城市擠滿了人人人人人人人、演唱會持續火爆,光是上半年,全國營業性演出票房同比增長673.5%。


          在看似矛盾的對比下,我們好奇,年輕人的消費發生了什么變化?他們是更保守了還是更大方了?影響年輕人消費的要素是什么?

          今年12月初,《DT商業觀察》發布了一份《2023青年消費調研》,總共有1148受訪者參加。其中近7成為女性、8成左右為90后、95后和00后,9成人來自一線、新一線及二線城市。


          因此本次調研在一定程度上反映的是大城市、女性、年輕人的消費趨勢。


          01
          整體比去年花得更多,消費結構變了

          1、3成人收入上升,近6成人比去年花得更多

          從整體上來看,今年大概有3成人的年收入上升了,但近6成人都比去年花得更多了。

          細分看不同年齡的群體,開支變化和收入變化基本掛鉤。

          年輕群體比去年賺得更多,花得也更多了:

          00后和95后今年年收入和去年“差不多”甚至“收入上升”的比例均超過85%,“比去年支出更多”的比例也都分別接近7成。

          80后、85后今年年收入上升比例較少,甚至各有接近4成人今年的年收入都下降了。對應的,在消費上選擇“比去年支出更少”的比例,比其他年齡段更高。

          值得注意的是,這是受訪者自身情況的相對變化,并不意味著00后、95后的收入或支出的絕對值一定高于85后、80后。


          2、服務類產品消費變多,美妝服飾消費變少

          人們到底是在哪些項目上多花錢了?

          具體到消費品類,除了汽車之類的耐用品,家用電器、家居日用品、書籍文具上的消費開支變化不大。

          在快消類商品上的消費則有所分化:美妝個護和服飾鞋子包包出現了明顯下滑,食品飲料、運動戶外用品則相對上升。

          最明顯的是,在旅游、演出、醫美體驗等服務類產品上,開支變多。


          同樣的消費結構變化也體現在新品消費上。

          在人們樂意嘗新的品類中:仍然是服務類產品排在第一,其次是食品飲料,再之后才是服飾、鞋子和包包,美妝個護只排第八。

          而在《DT研究院》2021年的新品調研中,大家購買意愿最高的新品品類TOP5分別是:衣服(61.2%)、化妝品/護膚品(55.7%)、食品飲料(49.5%)、鞋(42.6%)和手機(41.3%)。


          02
          一個新消費趨勢:理性體驗主義

          消費結構的變化,源于消費觀念的轉變。


          結合調研數據來看,我們將今年的消費大趨勢概括為“理性體驗主義”(2022年是理性實用主義):


          “體驗”指的是,如果一件商品/服務確實能帶來更好的使用體驗或者滿足自己的情緒價值,貴一點也可以買。


          譬如旅游時愿意多花點錢住更好的酒店,為使用體驗更好的商品付溢價等。


          理性則是指,他們看重性價比的同時兼顧質量和實際需求,經常通過多平臺比價、尋找平替的方式,找到消費最優解。


          以下,我們將圍繞“體驗”和“理性”兩個關鍵詞,結合數據做具體分析。


          先說說“體驗”。


          1、近一半人為情緒價值多消費

          在支出明顯增多的項目上,除了“使用需求增多“這個原因,還有兩個重要原因:這件商品/服務能夠為自己提供情緒價值(49.3%)、自己在今年產生了新的愛好(41.6%)。


          今年的流行趨勢也能對應上這一點:從淄博燒烤到特種兵旅行,從戶外潮、演唱會再到現在的東北出游……


          它們與其他消費品的最大區別在于:人們從單純地“購買-使用”,變成主動參與、沉浸其中的體驗者。


          相比之下,只有15.6%的人是因為“在質量/功能/顏值設計等方面升級”而消費變多,因為囤貨或商品漲價的都不到10%。


          總的來看,開支增加的主要原因,是在精神生活上有更多追求。這種追求在年初時,可能更多是出于對疫情三年的“報復性出游”,到了現在,已經逐漸轉變成了一種及時行樂的日常療愈。


          2、愿意為“使用體驗”花更多錢和嘗新

          年輕人仍然愿意為商品多花錢,前提是商品本身“值得”。

          怎么判斷商品是否值得?


          從整體來看,“生活中急需”(70.0%)“質量”(69.9%)和“使用體驗”(68.8%)分別排在前三,且基本持平。但00后、95后和90后都把“使用體驗”放在了“質量”前面。


          如果一項商品或服務能提供的體驗更好,比如“護膚品的膚感和效果更好”“數碼產品用起來更流暢”“酒店住得更舒服,讓自己更開心”……那年輕人樂意支付溢價。

          同樣地,如果一件新品能給自己帶來更好的使用體驗,他們也愿意花錢嘗鮮。


          關鍵在于,“使用體驗”的主角是自己的感受,而不是商品屬性或別人的描述。


          3、蹲直播間不如線下逛店

          “體驗主義”的另一個體現,在人們對消費渠道的偏好中。

          調研數據顯示,疫情后“重回線下”的熱度還在持續。

          雖然目前人們最常用的購物方式還是電商平臺(96.4%),但有36.6%的人同時選擇了“線下逛店”,高于直播間購物(21.3%)。


          相似的問題我們在過去兩年的消費調研中也問過,得到的數據也非常接近——2021年選擇線下逛店購物的人群比例是36.2%,2022年是40.1%,今年則是36.6%,基本上維持在同一水平。


          來自贏商網的另一組數據顯示:自今年二季度起,購物中心客流已恢復至2019年水平,至三季度持續增長,同比2019年漲幅高達20.9%。

          但一個有趣的發現是,商場和商家們發現,年輕人更熱衷于逛商場匯集最多低價零售及小餐飲店的B1、B2層。


          可以認為,人們仍然希望親身“在場”,體驗到和商品的連接,但未必會在商場消費高溢價的商品。


          當然,年輕人追求體驗感,也有理性消費的一面。


          4、就算便宜,也不太想囤貨了

          2023年,人們明顯減少開支的品類只有兩個:一是美妝個護,選擇“消費更多”的有15.8%,“消費更少”的有39.8%,二是“服飾、包包和鞋子”,選擇“消費更多”的有26.7%,“消費更少”的有42.1%。


          “花得更少”的原因,集中在“買得更少”這件事上:


          使用需求變少、去年已經買了、減少或不再囤貨分別位列“消費變少的原因”前三。


          在問題“分享一個你印象深刻的平替產品或減少購買的商品”之下,不少受訪者都提到:就算是大促搞活動,或者是有優惠真的很劃算,也會考慮先把手上的用完。


          以化妝品為例,如果不是每天或經?;瘖y,消耗速度其實挺慢的,光是送的小樣就能用很長一段時間。但化妝品都有保質期,即使以優惠的價格囤了貨,實際上用不到或者因為過期扔掉,反而是撿了芝麻丟了西瓜,浪費了更多錢。


          5、尋找平替,但前提是質量差不多

          “買得更便宜”也是減少開支的原因之一,有22.5%的人是因為尋找了“平替”而節省了開支。


          不過,我們留意到,在選擇平替時,受訪者頻繁提到的詞語是“質量差不過”“效果一樣”"用起來沒差”。比如:


          “從國外某知名戶外品牌平替更換為國內代工廠小品牌,質量差別不大,滿足日常使用需求,價格相差近1千元?!?/section>


          “各種日用品,都在pdd買了,平均下來能便宜很多但用起來沒差?!?/section>


          “手機原來兩年一換,現在預計4-5年。汽車原來5-6年一換,現在預計10年。這些耐用品拉長更換周期其實并不影響實際使用體驗?!?/section>


          換言之,人們即使降低預算,也很在意產品本身是否好用。至于牌子本身是不是大牌,已經沒那么重要了。


          調研數據也顯示,KOL推薦、明星代言和“大品牌”“新概念”,已經無法打動年輕人支付溢價了。而在“你會因為什么原因選擇復購”問題下,“質量過關”被排在了第一位。


          這一點在《DT商業觀察》此前的聯名報告里也有體現,年輕人購買聯名產品的兩大主要原因分別是:


          ①基于自己的愛好:喜歡聯名的IP;


          ②產品本身OK:好吃、好玩或好用。


          6、45.8%的人更頻繁使用拼多多

          調研數據顯示,2023年消費者更頻繁使用的購物軟件TOP5為:拼多多(45.8%)、淘寶(40.3%)、抖音(29.9%)、京東(28.1%)和小紅書(17.5%)。


          淘寶和京東自不用多說,屬于傳統的頭部電商平臺。在今年,他們也都在“低價潮”中,開啟了“全網最低價”大戰。


          崛起最猛的,還是拼多多。

          在公司層面,拼多多市值一度超過阿里;在消費者層面,拼多多在80后到00后全年齡段中,都排在了“下單頻率更高的APP”的第一位,且在00后(54%)和95后(50%)當中最為明顯。


          除了價格優勢,不少年輕人還青睞拼多多的售后服務:秒退款,甚至有過“退款不退貨”的服務。

          另外,抖音在調研中的總排名已經超過了京東,原本是社交內容平臺的小紅書在今年發力電商后,也讓一部分人培養了新的購物習慣。


          價格和質量因素之外,人們在電商平臺上的消費變化也和APP的使用體驗有關。短視頻或直播的形式,比傳統貨架電商帶來的購物體驗更豐富。消費者很容易一邊瀏覽一邊被種草,一邊刷視頻一邊下單。

          03
          寫在最后

          總結一下本次調研的核心消費趨勢提煉:理性體驗主義。


          “體驗”主要體現在:


          消費項目上,更多的旅游、看演出開支;


          商品要素上,愿意為更好的“使用體驗”支付溢價或嘗試新品;


          消費渠道上,通過線下逛店的方式消費,在意購物APP的使用體驗;


          “理性”主要體現在:


          消費習慣上,減少囤貨、找平替;


          商品要素上,不吃KOL推薦、明星代言那一套;


          消費渠道上,考慮價格因素,更多使用拼多多。


          2022年,《DT商業觀察》將年度消費趨勢概括為“理性實用主義”,它的核心含義不是節儉或摳門,而是拒絕多余和浪費,建立自我對物的準則。


          而今年,我們認為消費者延續了理性的那部分,但在“實用”層面上,把情緒價值、精神體驗的權重加大了。


          如果說理性主義是讓物品回歸到本身的使用價值,“體驗”則是讓消費這件事,又回歸到了自我感受上。
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