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        1. 輾轉兩萬公里,車厘子為何在直播間里讓人反復下單?

          剁椒Spicy
          2023.12.26
          消費者體驗決定產品銷量。

          文:李靜林

          來源:剁椒Spicy(ID:ylwanjia)


          當你收到一箱進口車厘子時,會發現拆快遞包裝的流程很多。原因很簡單,車厘子嬌弱且要長途運輸,要保護好。


          倉庫里,嬌姐正在給流水線上的工人演示包裝車厘子過程。      


          首先拆開海外品牌方的原包裝,取出車厘子,用防震氣泡膜和海綿墊填充滿包裝盒,保證車厘子四周都有氣泡膜和海綿做緩沖。     


          車厘子全程冷鏈運輸,快遞包里還需要冰袋保持低溫。原本的紙盒之外還要墊一層防震氣泡膜,除了緩沖,更重要的作用是防止冰袋滲出的水沾濕紙箱。


          下一步,要將包著保溫袋的車厘子塞進定制的泡沫箱里,塞的過程需要用點力氣,嬌姐以精準的尺寸定制泡沫箱,保證塞進去的東西嚴絲合縫,不產生任何晃動。


          最后一步,給泡沫箱套一層品牌紙箱,包好順豐的快遞袋,一箱進口車厘子就等著物流人員攬收、配送即可。  


          一步都不能省略,每一步都有實用價值。      



          01

          千萬播放,四百萬新粉絲,

          批發市場商家在抖音電商看到機遇


          這一整套包裝流程,凝結了嬌姐做十多年水果生意摸爬滾打的經驗和教訓。


          嬌姐是山東棗莊人,棗莊盛產石榴,是中華櫻桃的原產地,被譽為“火櫻桃之鄉”,嬌姐家里有果園,好幾代都做水果。她剛進入社會在電子廠上班,做流水線工人,一個月工資只有650。掙得少讓她萌生了做生意的想法,水果是最熟悉便捷的入門領域。


          2006年,嬌姐在蘇州弘德隆水果批發市場開了個檔口,她父親在陜西收貨,她就在市場上幫著賣。到2015年,微商火起來,嬌姐開始不滿足只在批發市場做倒手倒賣生意,拿起手機搞起微商。出貨量確實很大,一天就能走好幾車。但做了兩年多,嬌姐沒掙到什么錢。她主要做對公銷售,給酒吧、夜場提供水果,但這種合作方有很大不穩定性,說倒閉就倒閉,回款難以保證,“算了一下,前幾年掙得錢都賠進去了,感覺微商是不能干了?!?nbsp;


          福禍相依,雖然賠錢,但做微商時候要經常到上海、無錫拿貨,嬌姐積累了不少人脈。嬌姐身上的山東人氣質很容易辨認,直爽、大大咧咧,容易和人熟絡起來。沒多久她就找到新的合伙人,從蘇州轉戰上海輝展市場,第一個接觸的水果是突尼斯軟籽石榴,三個月時間賺了差不多五百萬。


          “剛到這兒兩眼一抹黑,我就觀察別人怎么賣貨,加人們微信,到了新貨就給別人分享,人們覺得我性格比較好?!焙軓姷膶W習、社交能力,讓嬌姐迅速摸清了在批發市場做生意的門道,“我控價能力好,知道行情漲跌,什么時間能平出,什么時候價格翻倍,我都很了解”——對渠道的敏感,在終端的控價能力,成了嬌姐做水果生意的核心壁壘,一個單品做爆,第二個、第三個、第四個......生意就像滾雪球一樣越來越大。 



          2019年嬌姐發現了抖音,原本只是隨便玩玩的短視頻,無意間用難以想象的流量,打開了她的新世界?!拔覀兪菄鴥鹊谝粋€航拍水果的人”,嬌姐抱著玩的心態拍拍自己的日常工作,甚至沒想著用短視頻賺錢,直到一個爆款的出現。


          “我有500萬的車厘子,你竟然喊我賣水果的,別人有500萬開著跑車,你喊別人小姐姐”,就是這么一個玩梗的短視頻,讓嬌姐看到了抖音流量的能量,一下子收獲了1600萬的播放量,“我正在打麻將,手機不停彈窗,一下子多了四萬粉絲,都說要來買車厘子?!焙玫膬热萃馕吨匀挥縼淼牧髁?。


          當時,抖音電商還沒成立,嬌姐也完全沒有在抖音賣貨的思路??吹搅髁啃?,嬌姐完全從0開始學習電商怎么做。她借用朋友的淘寶店鋪,而且還是一個賣海鮮的店鋪上架產品,在百度上學著做鏈接,自己上架、加庫存,自己一個人充當客服,就這樣賣起來了。


          “我覺得(批發市場商家用抖音賣優質水果)100%能做起來?!?nbsp;


          如今回看,當時嬌姐的判斷沒有錯。抖音電商生鮮行業相關負責人分析平臺能聚攏批發市場商家,促成生意爆發原因時表示:“零售三要素是人貨場。批發市場商家有豐富的貨,且產品質量較好;批發市場又是一個先天的直播間,云逛批發市場能給消費者很強的代入感,這是場景上的優勢;用戶一端,批發市場商家大多面向本地客戶,就像嬌姐所在的輝展市場輻射江浙滬皖,可以覆蓋很多對品質有高追求的用戶。因此人貨場三個維度在抖音電商得到了很好的適配,這個模式很容易跑通?!?/p>


          02

          從賠錢50萬到復購率70%


          當然,生鮮屬于“高?!逼奉?,尤其是車厘子,先漂洋過海,國內運輸過程中還易磕碰,溫度對果子保鮮也很關鍵。嬌姐做車厘子并不是一帆風順。踩過坑,才有了在消費者體驗方面的逐步進化。


          車厘子遠渡重洋從南美智利來到中國,空運三到五天,但成本極高,一般只在上市前一小段時間采用,更多時間使用船運,耗時至少要三周以上。目前,船運車厘子正陸續到港,一直會賣到過年期間。 


          今年,嬌姐去了智利原產地,她給剁椒分享道:剛從樹上摘下來的車厘子并不是我們拿到的硬挺脆嫩的,果子從樹上摘下后就完全進入冷鏈,快速預冷對車厘子風味保持很關鍵。也只有這樣,才能保證漂洋過海一個月來到中國的車厘子依然保持新鮮。每天下午五六點,嬌姐就會在輝展市場門口等著從港口拉來的車厘子,她已經練就了快速選貨的本事,上手一摸硬度足夠,看一眼果面新鮮漂亮就可以。 



          不過,2020年剛開始做車厘子的時候,嬌姐踩了大坑。


          開始做車厘子生意的時候,嬌姐的思維慣性是加越多冰保鮮越好,另外對產品打包也不是很懂,覺得加上泡沫箱放冰袋就可以了。2020年應季期間,嬌姐賣了400萬車厘子,沒想到一場寒流來襲,很多消費者收到的車厘子已經凍壞。不得已商家只能全權包退,直接損失了50萬元。


          好在嬌姐售后處理妥當,才不至于引發大面積惡評,意外收獲是獲得了一批忠粉,且都是消費能力較高的人群:“從那一刻開始,我就決定要定位在中高端,要做出差異化來?!避嚴遄雍鸵粓鲆馔?,促成了嬌姐業務方向的重新錨定,也推動了她在電商業務,尤其是消費者服務層面的革新。


          抖音電商生鮮水果行業相關負責人告訴剁椒,中國這么大,根據不同地域的溫度差異包裝應該有所區分。今年抖音電商對商家的包裝參考方案,例如往廣州發貨,平臺就會要求商家做好保冷措施,但如果發往東北,平臺會引導商家做保溫措施,例如包兩層保溫袋,甚至要放一些暖寶寶。


          平臺的規范性指導,可以讓新入行的商家少走些彎路,不至于像嬌姐從零開始那樣艱難。


          在嬌姐辦公室有一面墻,擺滿了各式各樣的車厘子包裝盒,都是她開始做車厘子之后專門找人定制的禮盒,要高端好看,更要適合物流運輸。她專門找相關的工廠開模,這在當時的車厘子行業中并不常見,原因也很簡單——成本很高:“開模很貴,4萬塊錢一個模具?!?/p>



          她根據從智利發來的產品尺寸(不同品牌的包裝形態各異),結合物流運輸過程中可能遇到的問題,專門研究包裝盒的形制,不僅要嚴絲合縫不讓車厘子晃動,還得考慮包裝材料的韌性、厚度等。為了體現高端屬性,嬌姐選擇的包裝紙箱并不是我們常見的用膠帶紙粘貼,而是像化妝品禮盒一樣,可以抽拉拆卡的卡扣裝置。


          如此一番研究下來,才有了文章開頭描述的包裝流程。嬌姐告訴我們,如今她直播間的客單價可以達到千元左右,復購率高達70%以上,精準人群,高品質好服務,是嬌姐總結自己賬號做到現在這個程度的核心原因。 


          03

          嚴格抽查,取消預售


          今年,抖音電商的水果生鮮品類進入爆發期。據了解,以車厘子商家為例,去年活躍在抖音電商的數量百余家,而今年這個數字已經提升到千家以上。這源于今年平臺將過往的定向邀請制改為向商家開放入駐。


          “降門檻,提標準,確保充分開放、相對公平和良性發展”,是抖音電商以平臺視角,對今年車厘子銷售做規范的核心原則。


          剁椒和嬌姐在辦公室聊天過程中,正好有抖音電商的質檢人員來工廠抽檢,雙方很熟絡,這已經是平臺和商家之間習慣的流程。


          嬌姐和平臺已經打了多年交道,建立起充足信任,而今年新涌入平臺的各類商家,則需要和平臺一點點磨合。抖音電商水果生鮮行業相關負責人說:“對我們來說最關鍵的就是做好商品的品控,保障物流履約和售后,讓消費者買的放心?!?/p>


          每個商家都有自己的進貨渠道,有自己根據經驗篩選果子的標準,車厘子乃至水果都是一個極度非標的領域。但對平臺來說,在非標品中建立起一套相對統一的標準很關鍵,直接影響到銷售者體驗以及消費者對平臺和商家的認知。


          貨不對板是平臺堅決打擊的,抖音電商會要求商家直播間售賣品相和發貨一致,不管是顏色還是個頭。今年,抖音電商重點引導商家在貨品中加入果徑尺和售后卡,防范少量店鋪的降級發貨行為,“一些商家會為了更高利潤,用單J產品發雙J訂單?!?nbsp;  


          售后卡是用來教育消費者的,車厘子屬于外來引進品,消費者對車厘子的認知還不足。就像很多消費者會認為越紅才越好,不知道車厘子分為黑車和黃車,風味各異,“加入售后卡,實際上也是幫助商家,可以根據用戶喜好做一些貨盤上的定向選擇?!?/p>



          抖音電商會派駐專業的檢驗公司駐場巡檢,看工廠、查產品,包裝好的成品也會臨時打開抽查,看里面有沒有瑕疵。抽檢過程有很多細分的標準,例如糖度、凈重、包裝等等。如果果柄干枯,出現碰壓傷、機械傷、裂口、軟果等情況,平臺都會督促商家優化。


          實地質檢過程中,平臺也會關照到商家的情況。車厘子原箱內用的是單向呼吸膜,拆開就無法復原,容易造成果子腐壞,過多開箱會增加商家成本??紤]這個情況,平臺在抽檢時會訓練質檢員,不拆箱就能判斷商品質量的能力。


          當然無法要求商家100%發出完美產品,一定程度的果柄掉落,數量范圍內可接受的果子傷,還是可以的,嬌姐告訴剁椒,她會在貨架商品卡上寫明瑕疵果數量限額,問題在合理范圍內就不予退貨了。平臺也表示:“不能要求每一顆果子都是完整的,這里涉及容錯率標準問題,標準的制定都是經過調研、試跑后形成的?!?nbsp;


          在履約層面,今年抖音電商針對車厘子做出的最重要的機制變革就是取消預售。


          平臺方表示:“車厘子預售主要是由于空運海運交替的成本差異或海運到貨船期的供給變化帶來的價格差,有些商家利用價格差提前把低價放出來,刺激消費者購買,這是一種銷售手段,但大多不能給顧客帶來真正的讓利,需要等待較長的時間。對商家來說,也有行情波動的風險?!?/p>


          據了解,今年抖音電商收斂了車厘子的預售權限,只支持48h現貨發貨和最長5天內階梯發貨。像嬌姐這類現貨現賣的模式,用戶所見即所得,下單后次日或隔日就能收貨,體驗上會顯著優于預售。



          另外,運輸距離越長,哪怕做了“萬全”準備依然會有風險。今年抖音電商鼓勵全國性商家,尤其是實力較強的商家在全國分散建倉,提升物流效率和產品的輻射面。


          最后在售后層面,平臺針對生鮮品類也推出了「壞了包退」的品質無憂保險服務,只要帶有“壞了包退”服務標識,不管是外包裝破損、商品腐爛變質,還是缺斤少兩、貨不對板,消費者都可以在簽收后24小時內通過訂單頁面或保險理賠入口發起售后申請。


          對商家來說,他們只需要花成本極低的保費,一旦出現售后問題,就能通過保險的形式理賠?!凹缺U狭松碳业捏w驗,又保障用戶的體驗?!?/p>


          在與商家和平臺交流過程中,剁椒總結出生鮮水果品類提升消費者體驗的幾個關鍵點。對于像車厘子這樣“脆弱”的水果,無論商家還是平臺都需要深入供應鏈每個環節,從源頭開始做好品控管理。進口水果要嚴格管控包裝,甚至需要特定的裝備打包。物流是生鮮電商生意鏈條中的關鍵點,平臺聯合商家不斷優化物流服務,更及時地送到消費者手中。


          平臺是消費者和商家中間的連接點,除了給商家搭臺,平臺要承擔起“監督員”的角色,制定平臺的品控標準,線上線下對商家做好培訓,發貨期全程駐場駐廠質檢與監督等,保證商品品質。


          售后層面,商家要對自己的產品、用戶負責,平臺需要搭建便捷的售后通道,例如抖音電商推出的壞了包退服務。 


          如今正值車厘子銷售旺季,消費者能否收到質優味美的產品,需要商家和平臺的一道努力。

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