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        1. 新中產2023年六大消費趨勢:消費的終點是“松弛感”

          吳曉波頻道
          2023.12.26
          “總體節儉、局部肆意”的新中產消費。

          來源:吳曉波頻道(ID:wuxiaobopd) 


          2023年的《新中產白皮書》馬上就要發布了,時間定在了2024年的一月中旬。

          與往常相比,我們推遲了這份報告的發布時間,放在了新一年的開始。

          務虛地說,站在2024年回頭看2023年,視角更高、看得更全;務實來講,這給了我們更多時間采用更精準的年度數據,不光看得全,還能看得細。

          除了發布時間,2023年《新中產白皮書》內容的變化也挺大的。過往,我們可能更機械地以相似角度,觀察新中產生活的變遷,意圖從細小的生活環節里管中窺豹。這樣做的問題在于,觀察可能準確,但對未來的猜想缺少實際的參考。

          如果你還不了解什么是新中產,這里有張長圖供參考,里面記錄了我們觀察新中產的起點以及心路歷程。


          2023年《新中產白皮書》的主題是“全球化”,我們參考其他國家新中產人群的發展經歷,結合當前中國新中產人群面臨的現狀,找到具有參考價值的消費觀、生活觀。在相似的路徑上,看看自己走到哪了,再踩著別人的腳印決定自己的下一步,盡可能地降低選擇帶來的機會成本。

          所以2023年的新中產走到了哪一步?從這本即將完成的新報告中,我們抽取了6組直觀結論,用數據給新中產這一年做個簡單的總結。


          2022年,我們對新中產的定義是擁有一定財富且處于職業上升期的人群,他們是通過職業、消費等多個維度,推動中國社會發展的重要力量,也是很大程度上受到社會整體發展水平影響的一群人。


          數據告訴我們,新中產人群的財富增長也遇到了一定的瓶頸,僅有17.5%的受訪者表示2023年是資產擴張的一年,而這最直接地映射到了新中產的每一筆消費上。

          01
          消費時代:新中產正處在3?的中間態

          馬克·吐溫說:“歷史不會簡單地重復,但總是壓著相同的韻腳前行?!?br/>

          回顧中國消費時代的發展,從1990年代開始,一共經歷了四個階段:溫飽消費→多元化品牌消費→個性化消費→理性消費。

          在1980、1990年代,中國居民消費集中在衣食和大型家庭耐用消費品上,比如彩電、洗衣機、電冰箱上,消費時看重價格。進入2000年新世紀,消費者初步形成品牌意識,除了要求產品的基本功能,對附加功能也有要求。從2010年—2017年,個性化消費崛起,社交媒體如微信、微博成為影響消費者的主要渠道,消費熱點也從商品轉向服務消費。

          2018年至今,新國貨崛起,消費進一步升級,新中產人群不斷擴大,消費又逐步回歸務實和理性,從品牌消費逐漸轉向品質消費。

          綜合宏觀經濟水平、人均可支配收入、人均GDP等數據維度,當前的中國與過去特定時期的美國、日本有不少相似之處。

          總的來看,中、美、日三國的消費時代變遷,基本上都會經歷三個階段。

          一開始,經濟高速發展,城鎮化推進,大眾消費品盛行。后來,經濟發展到一定階段后,消費者認知提升,面臨消費升級,消費開始進入到高端化、品牌化、品質化階段。最后,當經濟增速放緩甚至陷入停滯時,居民消費行為也會趨于回歸理性,不再盲目追求品牌,而是按需買單。


          如圖所示,當前中國正處于第二消費社會向第三消費社會轉型階段,但已出現第四消費社會特征,整體水平上更接近日本1970—1990年代的水平。結合來看,更像是處于“3?消費時代”的中間態。

          02
          消費態度:習慣性“體面節儉”
          時不時“肆意揮霍”

          3?消費時代最典型的數據特征,就是新中產家庭消費支出的變化。

          從具體支出的數字來看,2023年新中產的日常開銷出現了“銀根緊縮”的現象。2023年,每月家庭開支在萬元以下的新中產比例,較2022年提高了12.9個百分點。


          受客觀大環境、自身工作和投資的不確定性等因素交疊影響,2023年大部分新中產對于消費的態度是謹慎的。有47.5%的新中產家庭預期消費支出保持不變,還有44.5%的人會有小幅波動。其中,選擇小幅增加的人群比例略高于小幅縮水的人群比例。

           

          積極,但積極得比較有限,當下新中產對于家庭消費支出的態度,總體偏保守。

          新中產的日常消費勤儉節約,精簡消費也心安理得。在2023年的調研中我們發現,當一件商品與“性價比”“基礎/實用”“生活神器”“百億補貼”等關鍵詞相關時,更容易吸引到新中產人群的注意。

          參照1990年代的美國,比價是回歸理性消費后最常見的操作之一。當千禧一代成為美國消費市場主力軍后,他們相當看重商品的性價比。據美銀美林調查統計,71%的人會在購買前上網比價,50%的人會在店鋪間比價。


          盡管在支出上有縮減跡象,但新中產并沒有完全放棄消費帶來的快樂。調研數據顯示,新中產對自己愛好的東西舍得花錢,為“體驗升級”“高端/品質”“好吃”“好玩”偶爾揮霍一下,也是可承擔的。

          “總體節儉、局部肆意”,是當前新中產人群的消費態度。但如何在這兩種近乎截然不同的態度里找平衡,就成了我們下一個拆解對象。

          03
          基礎消費:生活節奏加速
          預制菜成為標志性消費品之一

          基礎消費,是新中產節約支出的主陣地。

          德國社會學家哈爾特穆特·羅薩認為,現代性的實質就是社會加速,其中又可以分為科技加速、社會變遷加速、生活節奏加速。

          在互聯網高速發展的當下,新中產也不可避免地被加速的時間裹挾。于是,一部分新中產對于即得性、娛樂性的需求快速提升,預制菜和手機娛樂也自然成為獨居或晚育家庭的剛需消費。

          2023年,預制菜市場興起。2023年1月—9月,50元以下的預制菜在抖音上銷量最高。價格在100—200元的銷量同比增長最快,達到99%,包括一些較為復雜的菜品、聚會套餐、年夜飯套餐等。

          預制菜興起的背后,體現了新中產在飲食消費上追求節儉和迅速滿足化,消費成本和時間成本同時降低,生活密度加速提升。


          預制菜大幅降低了居家烹飪的難度和門檻,提供了一種“快捷的煙火氣”。根據艾瑞咨詢報告,近七成消費者購買預制菜的首要且最主要的理由是“節省時間”,還有近三成人是因為“不喜歡做飯”,近兩成人因為“不會做飯”。

          這背后更宏觀的原因離不開國家人口結構的變化。1990年代的單身化、家庭小型化和不斷提升的女性就業率,讓日本小戶型家庭更傾向烹煮預制菜或者在外就餐。1992年日本家庭開支見頂后,食品各細分品類的人均消費額普遍仍處于上升態勢,包括飲料、乳制品、調味品和預制菜。

          新中產通過壓榨基礎消費省下的錢去了哪里?很可能用在提升感官刺激上。


          2023年,3—5分鐘一集但劇情絲毫不含糊的短劇,成為帶來感官刺激的電子榨菜之一。只要微波爐加熱一頓預制菜的時間,就可以滿足新中產對簡單、輕松、直給的娛樂需求。

          2023年,中國微短劇市場規模達到373.9億元,第三季度中國網絡微短劇發行量達150部,接近2022年全年總和的2倍。在快手APP上,接近2億短劇用戶每周都要看短劇。


          今年也是屬于演出經濟的一年。根據中國演出行業協會的數據,2023年前三季度的演出場次和票房收入,已經超過了2019年全年的水平。在演唱會、音樂節中又蹦又跳,作為助陣嘉賓和伍佰唱到聲嘶力竭,是新中產宣泄的途徑之一。

          2023年也是屬于主題公園的一年。迪士尼樂園的財報顯示,即使上海迪士尼和香港迪士尼的門票價格接連上漲,游客人數和園內消費仍有所增加。迪士尼也成為新中產周末微度假的勝地。在2023年中國網民主題樂園偏好中,43.6%消費者最喜歡迪士尼。

          在此之前,新中產犒勞自己的方式是周末的一餐盛宴,如今被節約下來的餐標成了演唱會上的熒光棒、迪士尼園區里的玲娜貝兒玩偶。新中產追求的感官刺激從來都沒有消失,只是味覺上的刺激轉移成了視覺、聽覺上更為劇烈的享受。

          04
          消費轉型:像投資一樣花錢
          像花錢一樣投資

          2023年,新中產不僅習慣于像嚼甘蔗般給消費“去渣”,也期待消費能夠帶來更長遠的附加意義。


          相比2022年的調研數據,我們有以下三個發現。

          首先,“子女教育”連續兩年蟬聯新中產家庭主要支出項的冠軍。具體來看,新中產每個月的育兒支出高度集中在三個地方,分別是教育學習(73.4%)、日常飲食(46.3%)和興趣培養(45.3%)。


          旅行消費雖然上漲迅速,但只是回到了正常水平。但子女教育、學習提升的比例提高明顯,顯示了新中產消費態度的長遠化轉變,投資下一代的成長和健康仍然是相對最具確定性的、也是最值得堅持“長期主義”的一項支出。

          05
          居家消費:購買智能化家居,提升宅家質量

          在基礎和享受消費之外,2023年,新中產消費中還有兩大重要詞匯——“室內”和“戶外”。

          國家統計局數據顯示,2023年前三季度居民人均消費支出中,居住消費支出位列第二,僅次于基礎消費(食品煙酒)。


          蘇寧易購《雙11電器消費觀察》顯示,新趨勢家電產品密集出圈,以洗烘套裝、洗碗機、掃拖機器人為代表的家電銷售額分別同比增長117%、125%、132%。


          究其原因,長期居家的經歷讓新中產和“家”這一空間的關系愈發親密。在消費復蘇的情況下,新中產延續、甚至升級了此前對居住空間萌生的個性化需求。

          06
          泛戶外消費:前置人生體驗的“松弛經濟”

          戶外經濟方面,中國新中產現在熱衷于城郊探索和短途旅行。

          2023年,新中產戶外出行頻率比2022年高,近4成新中產每個月都要到戶外去。還有超4成新中產表示,會定期嘗試旅游出行相關的新產品。


          這和日本1984—2019年旅行趨勢相似。當時的日本,距離近、時間短、價格低的短途游不斷替代歐美游,并呈現家庭化、小型化的特點。1992—2022年,日本運動相關消費也不斷攀升,如登山、露營、自行車、健身房等。

          根據巨量引擎《2023抖音旅游內容體驗調研》,在出行游玩天數方面,選擇出行1—3天游玩時間的人數占比最高,達到44.2%。即使不請假湊個3天假期,不少新中產也要“換個地方睡覺”過周末——或者干脆在居住的城市找個酒店過周末。
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